洒泪式营销退场，起底2024冷档期破局之作宣发方法论

作者|红拂女

2024年的电影市场，一度被认为比较平淡，即是所谓的“片荒年”。然而，另一角度来看，今年在某些冷档期、尤其是常被主流大片抛弃的常规周末档，却屡现超出预期的高票房表现。

其中既有春节后、本应是观众观影疲惫期上映的《周处除三害》（下文简称《周处》），以小博大，最终票房锁定6.65亿；也有映前海外口碑呈现不同声音、映后却两周狂揽7.89亿的宫崎骏电影《你想活出怎样的人生》（下文简称《你活》）；还有被认为不再吃香的好莱坞大片界，《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》（下文简称《哥斯拉2》），揽获9.51亿票房。这三部惊喜之作均为批片。因此，行业内围绕引进片的讨论与鼓励也再度升温。此外，还有在港片唱衰声一片的情况下，意外地叫好又叫座的《九龙城寨之围城》（以下简称《九龙城寨》）。

纵观上述影片不难发现，除了主流商业大片以外，类型片市场在2024年蓬勃起飞。高分动作犯罪电影等五花八门的强类型片，极大地拉动了冷档期内观众进影院观影的兴趣，有效地刺激了周末档等腰部档期的消费活力。

票房之外，这些电影本身在社交媒体上也都是档期内热门话题，无论是“除三害”的出圈梗，还是 “宫崎骏滤镜”，都具有明显长尾效应，反过来助推影院票房走势。这些电影在营销上做对了什么，能在冷档期内获得高票房、高声量？

内容本体，全方位挖掘影片价值，回归到影片本身的营销才会1+1＞2

2024年的电影营销，给到业界内外最直观的感受是：套路少了，真心多了。一度被滥用的“影院路人或明星煽情哭”的手法很少有人再用，廉价的眼泪提高了观众的感动阈值，对票房的转化能力也越来越弱。其次，挂羊头卖狗肉、欺骗观众入场的营销也不见踪影。

回顾这几部冷档期票房高口碑好的电影，不难发现一个明显规律：这些影片的营销都是围绕影片内容本体去做，全方位挖掘影片价值，回归到影片本身做针对化定制化的打法。

阿里影业CMO代临艳告诉小娱，在《你活》和《周处》这两部电影的宣传中，都是采用一以贯之的“价值营销”方针，提炼影片的内容价值、类型价值、情绪价值、议题价值等，为每部影片找到其最适配的观众。

回顾这两部电影的整个宣发经历，本身就像逆风翻盘、又燃又热血的爽文。

用如今的眼光来看，《你活》是今年最卖座的动画电影之一，但当初的营销策略制定，却并非一帆风顺。一开始看了片子，宣发团队也有点摸不准，“这个电影相对比较多意识形态的东西，和我们以前熟悉的《龙猫》、《千与千寻》相比没有那么强的商业性，当时觉得（做营销）是有点难的。”

即便如此，基于对电影本身价值的认可，在引进方中影的支持下，阿里影业坚定不移地推进合作。很快，他们找到了《你活》更值得大书特书的核心价值：这是宫崎骏“一生的故事”。

这也最终导致影片定名为《你想活出怎样的人生》，而不是《苍鹭与少年》。“《苍鹭与少年》听起来很符合宫崎骏传统影片的标准配置，《你想活出怎样的人生》有点‘老气横秋’。我们也探讨过，年轻人看到这个名字会不会觉得说教、被劝退。而且，北美市场用的是《苍鹭与少年》，卖得特别好，有这样的市场验证，对我们来说诱惑也很大。” 

最终，电影仍然定名《你活》，因为其内容就是探讨“你想活出怎样的人生”，定名为“苍鹭与少年”并不能准确表达这部电影，苍鹭和真人的关系并不是绝对的主线。如果用商业性元素吸引观众入场，观众会有欺骗感。

令人欣慰的是，阿里影业和吉卜力诚挚沟通换名一事后，对方也非常高兴，因为《苍鹭与少年》在北美市场已经获得了票房成功，中方仍然提出用《你活》做片名，说明“你懂我，并且你有勇气挑战这个难度”。

在复盘《你活》这个项目的过程中，宣传团队认为第一重要的，就是不回避“难懂”这件事。“作为电影人，不要骗观众。这个电影确实相对晦涩，没有人能够说自己真的完全看懂了、吃透了。影片浅表的故事很简单，就是‘真人到异世界找妈妈’，只是往深看可以挖很多层，这是这个电影的魅力。敢叫这个片名也是一种不回避的态度。”最终，两周狂揽7亿多的票房也证明了这一策略的前瞻性。

娱乐资本论发现，《你活》营销团队欢迎观众积极参与共创、分享小作文，根据不同社交平台属性对宫崎骏电影进行多角度多维度的解读和传播，最终这些二创都会汇集到“宫崎骏人生电影”这一主题上。不盲目地闭门造车，而是以开放的态度，鼓励全民共创，也许是阿里影业的营销方法论之一。

《你活》电影本身是有一定观影门槛的，作为营销方，要做的事就是帮助观众把门槛都垫起来。“电影中蕴含宫崎骏大量的人生经历，他和妈妈的关系，他和合作伙伴，电影中每个人物都有映射，再加上宫崎骏爷爷是鲜明反战的和平人士，片子里对反战的隐喻，这些都是不断把门槛垫高的。”

据此，宣传团队制定“揭秘式营销”方针，不断强化这是宫崎骏的人生电影、告别之作，观众在观影时已经有了前期的输入。“这是一个80多岁的老人、经历了几番重大社会变迁拍的电影，观众即使不能完全看懂也很正常。营销上给观众铺够了这样的心理预期，观众观影后首先不会质疑自己，也不会质疑电影本身。”代临艳表示。

在《周处》这个营销案例中，阿里影业同样化被动为主动。1月29日，《周处》正式确认由中影引进、定档于3月1号正式上线内地大银幕，而比较被动的是，该片将于同日上线网飞流媒体。

阿里影业团队看片后，快速形成对影片看点的准确判断：标准三幕剧、强动作类型爽片、高潮戏有奇观感、“新心灵社”剧情有潜在的网感，后续反转又有极致的爽感，一定要做。

随后，《周处》展开的营销动作，与影片本身的爽快干脆气质是一致的，所有传统营销动作完全被舍弃，没有按部就班释出定档预告、影片花絮、导演特辑等常规的营销物料，而是只做了一件事：把“爽”这个点放大到极致。

“3月1号网飞同步上线，确实是个不小的挑战。”代临艳表示，《周处》这种上映前体量不大的片子，想在这么浩瀚的市场里获得一点关注，一定要拿出一点真金白银的东西出来。

陈桂林“杀疯了”版预告片“一枪一爆、有恶必除”，酣畅淋漓地传递了影片的高级爽片气质；极具“网感”片段的选择性释出，则给观众提供了充足的二创土壤，有据可依，“梗”才能真正破圈玩起来。

《周处》放出陈桂林“地狱判官”屠杀名场面

《周处》点映节奏把控也是相当审慎。上映前针对一线城市做了10城小规模点映，到全国工作日黄金场全开，给到口碑发酵一个完整的周期，同时也给到影院端信心。通过循序渐进的口碑释放，该片豆瓣评分短时间内从8.0提高至8.4，将高分动作犯罪爽片标签牢牢立住。

无独有偶，大热好莱坞视效大片《哥斯拉2》也是针对影片本身，将IP情怀向核心受众人群扩散。尽管近几年好莱坞大片在中国屡屡票房折戟，《哥斯拉2》仍然尊崇了朴素的营销方式，不玩套路，影片有什么就给观众什么，最终也收获了票房佳绩。

《九龙城寨》亦在被动中稳扎稳打，逐渐站稳脚跟。面临过去几年港片高产，观众已经审美疲劳甚至“谈港片色变”的被动处境，基于对片子质量本身的信心，该片仍大胆开启点映，宣传上主打经典动作港片类型，向港片怀旧受众和动作片爱好者持续释放信息。

诚如多位电影人所言，当下做电影营销，就是要如实传播，把影片价值真正挖掘出来，即使是类型一样的影片也完全不同，所谓营销方法论是个伪命题，还是要深度浸入每部电影。

尊重观众，精准捕捉观影情绪，才是冷档期高票房的秘诀

小娱经过盘点发现，过去三年，不乏冷档期票房10亿+的黑马电影，今年也有在周末档拿到5亿+票房的影片，这说明档期论并非绝对，捕捉观众在不同档期的观影情绪才是王道。

比如说，由中影进口，阿里影业协助推广的电影《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》选择在12月31日上映，年轻观众在影院嗨唱3小时，彻底革新了“看电影”的定义。影片是首部登陆内地IMAX大银幕的演唱会电影，此前在海外IMAX影院上映时也收获热烈肯定。

预售开启当日，多地影城的13:13场和21:17场就出现一票难求的盛况。许多观众在网上分享了影片的观影姿势，感受全程“站票”观影的新体验。在跨年当晚，与新朋老友交换友谊手链，仪式感拉满。

同样是在2023年末，阿里影业与吉卜力工作室的战略合作正在紧锣密鼓推进中。当时正处一个辞旧迎新的时间节点，营销团队认为，国人一些想法有明显的周期性，在什么时间点就要干什么事，对人生的探讨往往在年底或年初的时候会井喷。

观众刚刚度过春节的喧嚣，纷纷开始展望未来的一年，这个时候很适合提出“人生电影”这样的话题。《你活》最终选择在春天上映内地大银幕。票房表现证明了营销方对观众周期性观影情绪的预判相当准确。

《周处》亦是如此。阿里影业的判断是，观众在经过春节档喜剧轰炸后，有差异化的类型片观影需求，《周处》可以弥补这一类型稀缺，有强大的票房潜力。“大档期门槛相对也高，竞品云集，营销花费和支出也会随之攀升。不是所有片子都适合大档期，重点是不同的内容适合在什么时间点投给用户。”

去年3月有过7亿票房的《保你平安》，超过8亿票房的日本动画电影《铃芽之旅》，均是冷档期内的票房黑马。放眼整个市场，即使是春节前这种“鸡肋档期”上映的港片《临时劫案》，最终也有2.37亿票房。以及今年在常规周末档上映的《哥斯拉2》，上映三日狂揽3亿票房的成绩，都证明了专业的宣发对档期和受众的观影喜好判断，能够有力地帮助有黑马品相的电影在冷档期也获得超预期的票房表现。

另一方面，则是针对每部电影打中观众不同情绪缺口，制定对应的营销定位。比如《你活》刺激的是观众对宫崎骏这一厂牌本身的怀旧情绪，去电影院看宫崎骏就是给自己的青春还一张电影票，所以营销动作重点围绕宫崎骏的生平、创作经历、他独有的反战暗喻解读等去放大看点。

很有意思的是，我们留意到，《你活》在日本曾出过一版纪录片，其中剖析了宫崎骏为什么要做这部电影，阿里影业宣传PM蝉蝉表示，“纪录片里的细节给到非常多年轻人亲切可感的体验，看似遥不可及的艺术巨匠，原来上班的时候也会说‘太麻烦了、太痛苦了、真是麻烦到了极点’，也会抓狂，也会摸鱼，这些小情绪无形中拉近了宫崎骏与观众之间的心理距离，暗合了现在年轻人又丧又燃的主流情绪。”这些都被营销团队拿出来进行放大和传播，同样有效地助推了票房的走势。

这几年，观众的观影审美和观影情绪变化非常大。代临艳表示，去年在电影《长安三万里》的宣发中受到不少启发。“看了片子后，每个人代入的不一样，有的人代入高适，有的人代入李白。我们觉得，这些情绪都是有潜力的，在营销上都要试试看。”

李白说“你心中的一团锦绣，终有脱口而出的一日”，这对很多年轻人是一种鼓励；而 “轻舟已过万重山”则可以给更多人挥别过往的情绪出口。“两个点我们都做了，都很成功。但你会看到生命力更强的是‘轻舟已过万重山’。”

《长安三万里》营销周期结束后，宣传团队复盘了很久，不同的点都能上热搜，大家的情绪出口到底是什么？“积极向上的少年拼搏精神可以鼓舞人心， ‘轻舟已过万重山’则更具宽慰、治愈人心的力量，它既符合当下观众对‘松弛感’的青睐，又饱含着昂扬向前的乐观洒脱。”。

正是这次的经历，让阿里影业在后续的宣发中，时刻注意捕捉不同用户对每部片子差异化的观影情绪。比如在《周处》的营销动作中，无限放大爽点，刺激观众对在影院大银幕看这部电影的核心需求，动作电影的感官刺激、奇观场面满足猎奇心理，再加上一点恰到好处的引人思考，尤其是男主对邪教的反杀，抓住了观众现在反PUA的情绪出口，让观众感受到了“你演我”的快感，这使得《周处》迅速抓到了传播抓手，成为热门社交谈资。

在《你活》的案例中，阿里影业也推出了百大博主计划，邀请了不少宫崎骏铁杆粉丝和日漫爱好者及影迷群体观影，在这过程中不做任何干预，他们发现不同的人对影片有截然不同的反馈，甚至是完全相反的意见。营销团队鼓励每个人根据自己最嗨的点、最能击中自己情绪的点进行传播发散，这里面是多点开花、相互补充的逻辑。

针对不同电影观众，观影诉求也完全不同。在《周处除三害》宣传PM小聂看来，这是一部有深度思考又可以深入浅出的电影，是高级的爽片。此外，陈桂林这个角色特别有性张力，在映后就着力放大了他的男性荷尔蒙，该片的受众也从最初的男性群体逐渐扩展到男女受众持平。

电影《哥斯拉2》在营销物料的释放上，也完全尊重了核心受众对影院观看视听顶配大场面的心理需求，不断强化视效大片“高燃爽片”的核心卖点，同时又注意渲染影片中怪兽与人的情感，有效地凸显了影片卖点的差异化。

在《九龙城寨》中，关于影片主场景“城寨”诸多充满人情味烟火气的细节不断释出，让对动作片无感的圈层外受众也能看到影片除了动作爽片以外的丰富看点，拳拳到肉的动作戏更让看惯了国产剧悬浮打戏的观众感到意外的惊喜。

从上述案例中我们可以看出，尊重观众，精准捕捉每部影片给观众独特的观影心理满足，以此引导观众的观影情绪，才是冷档期内电影获得高票房的秘诀。 

提升观影深度连接，新时代电影营销需要助推影片与观众“双向奔赴”

这几年，用户审美结构和观影心里发生巨大变化，用户不再只是“看电影”，而是也想“成为电影play的一环”。所以当下电影营销，除了针对电影本身看点，还要注意提高观众看一部电影的参与感，增加观众对影片的黏性，提升观众与电影的深度连接。

在这一点上，《你活》也可圈可点。定档一周后，官微密集高频发布了专属于中国观众的宫崎骏惊喜视频、铃木敏夫中国行消息和中国配音阵容，为中国观众定制的“在地化”物料迅速拉近了影片与中国观众的心理距离。

“邀请铃木敏夫爷爷来中国，我们心里也是打鼓的，两位爷爷年纪大了，而且连奥斯卡颁奖典礼都没去，他们没有为这个片子去过任何地方宣传。”

宫崎骏本人虽然没有亲临中国，但也出镜为中国录制了独家的视频物料，和中国网友打招呼，还有两张手绘海报是专门送给中国观众的，尤其是在映后宫崎骏手绘海报感谢中国观众的喜爱，这一份特别的礼物体现了艺术巨匠与中国观众在心灵上的双向奔赴。宣发方所有这些与日方共同推进的中国定制宣传举措，都让中国观众倍感亲切与被尊重，无形中就会促进购票决策甚至是二刷三刷。

《你想活出怎样的人生》首映礼当日，影展联动的吉卜力工作室物语沉浸式艺术展同步开启超前探展。该联名展非常用心挖掘宫崎骏过往作品的经典元素，比如龙猫巴士等等，给到观众全方位的沉浸式体验，同时又符合《你活》电影本身自带的回溯宫崎骏几十年创作经历的主题，加上抖音滤镜等助推，都大大点燃了核心受众的情怀。这也是阿里影业在营销上的优势：线上线下联动能力强，执行快，资源多元，对影片内容本身有深度全面判断，同时在线下也有匹配的宣推资源。

《周处》上映时，“除三害”也快速成为当时最火的网络热梗。小聂分享到，“我们最早发起的是‘影院除三害’，因为最近一段时间，电影院里包括屏摄、交谈在内的不文明观影现象引起了不小的争议，对影迷和一般有要求的观众来说，大家对这种现象是很不满的。”  

营销方先做了一个“影院除三害”的媒体图，由于击中了互联网舆情痛点，瞬间在网上传播开来，甚至有相当多影迷自来水主动转发，同时也潜移默化地为观众植入了这部电影是反观影不文明行为的先锋，强化了观众一定要去影院大银幕看这部电影的心理动因。

后续陆续出现的职场除三害、爱情除三害等衍生话题，使得“除三害”真正成为热门社交货币。“一个片子只有被彻底玩起来，社交媒体铺天盖地都在讨论，就会变成普通人周末必须要进行的社交方式，朋友们约着一起去影院看，看完一起讨论，这个才有意思。”  

以及《哥斯拉》的场景化营销，深入了年轻观众活跃的社交场域，《九龙城寨》的脑洞大开二创大赛等活动，都有效地强化了目标受众的观影热情。包括之前的《铃芽之旅》、《泰勒斯威夫特：时代巡回演唱会》等圈层化趋势明显的内容，纷纷在中国获得票房佳绩。我们会发现，当前观影主力群体观影时更注重自身参与感、体验感，多元化的观影需求也需要营销侧提供多元化的互动玩法，不局限于影展联动，包括跨界演唱会等都是当前提升观影深度连接的方式。

以上营销动作都大大提升了影片本身的延续性，延长了观众的观影离场感，让不少“周末档”电影不再只是“影院三日游”，而是真正挖掘出了周末档的潜力，有效助推了影片票房的长尾效应。

结语

最近两年，周末档的说法频繁被提及，如何利用好冷档期打造高票房电影成为热门话题。通过盘点我们发现，没有绝对的冷门档期一说，但现在是一个酒香也怕巷子深的年代，只有专业的电影营销，才能让所有电影都找到它匹配的核心受众、获得应有的市场反响。“泪洒电影院”式的营销悄然退场，第一批回归影片价值、打磨出价值营销方法论的电影已然探出新路。