百胜中国：数字化是完成时，数智化是进行时

2023年，餐饮行业复苏，旗下拥有肯德基、必胜客等餐饮连锁品牌的百胜中国迎来了新一轮的高速增长。财报显示，百胜中国2023年总收入约110亿美元，同比增长15%。今年一季度公司门店总数已超15000家，覆盖超过2000个城镇。

还有一个数字值得注意。在去年六一儿童节当天，肯德基单日订单量达到了800万，高峰餐期的一小时单量逼近100万单。IP联名叠加“疯狂星期四”引发了“大小朋友”争相下单的热潮，订单从超级APP、微信小程序、外卖平台等渠道涌入，单量甚至可以比肩一些综合外卖平台的日订单量。

如此庞大的订单量从何而来？又是如何被高效地交付给食客，保证餐饮体验？数字化在其中显然起到了关键作用，但同时，百胜中国CTO张雷也直言：“对于百胜中国来说，数字化已经是过去式。”那么，百胜中国未来高速发展的底气在哪里？数字化之后，这个餐饮巨擘又将如何布局？

百胜中国CTO 张雷

实际上，数字化被称为过去式并不是说数字化不重要了，而是百胜中国从2015年开始推进数字化，在过去几年间，基本完成了数字化重塑业务的过程。“对于任何一个餐饮企业来说，数字化的核心就是提升‘获客’与‘履约’两大能力。”张雷表示。前者依赖于对消费者的触达和理解，后者依赖于高效灵活的供应链体系和门店营运体系。而在百胜中国，这两项核心能力已经实现了数字进化。

在获客方面，肯德基的“疯狂星期四”早已名声在外，通过品牌造节、跨界联名等方式，品牌不仅吸引了大量消费者的关注，更在社交平台上激发起用户的自主创作，以接地气的UGC内容，实现品牌的口碑传播。

当然，这样的成果离不开品牌对用户群体的洞察与运营。据悉，通过与腾讯智慧零售等合作伙伴的协同，肯德基得以通过多种形式触达消费者，并吸引他们成为品牌粉丝，沉淀在私域社群中。比如，通过移动支付、扫码点餐等抓手，门店引导消费者进入私域社群。后续，门店工作人员通过企业微信，利用丰富的优惠活动，保持与消费者的互动和沟通，强化与品牌的连接，提供更优质的客户体验。

从社交媒体，本地生活软件，三方平台到超级App，百胜中国旗下品牌真正实现了“顾客在哪里，百胜就在哪里”，强大的数字化基础设施以及对于客户深刻的了解，可以让公司不断承接变化的公域流量，并且巩固扩充私域基础，实现深耕细作，不断扩展消费群体。数据显示，目前肯德基与必胜客会员总数超4.85亿，而2024年第一季度会员销售额占比已达65%。

在“履约”方面，数字化建设的深入让百胜中国能够及时满足来自各个渠道的订单。如今，百胜中国旗下各品牌都拥有众多订单接入端口——如门店自助点餐机、微信小程序、外卖平台、超级APP等，每日产生百万数量级的订单。

“餐饮行业的波峰波谷是非常明显的，特别是‘疯狂星期四’、节假日等波峰时段，如何能保证履约的及时性，是非常有挑战性的。”张雷称，履约能力不仅考验门店运营能力的挑战，也是对数字化系统灵活性和稳定性的挑战。

应对挑战，百胜中国的两项数字进化显得尤为重要。

一是云系统的构建。西安的百胜中国数字化研发中心汇集着“百胜云”的技术支持团队。如今，百胜中国采取公有云和私有云相结合的混合云架构。在用餐高峰期弹起公有云资源，扩容系统以保证稳定性。而在非用餐高峰期，私有云便足够满足业务基础需求，两者有机结合不仅有效的控制了云服务的成本，还可以为旗下品牌提供更高效、稳定、更有弹性的技术保障。作为国内餐饮行业为数不多打造专有行业云的企业，百胜中国充分利用了数字化能力、AI能力和云基建能力，构建出百胜云，支持了快消行业的高波动特性的巨量交易。

张雷曾笑称，对于百胜中国来说，每个星期四都像是“双十一”，是一次对系统的压力测试，而混合云的架构让百胜中国的数字化系统保持足够的弹性，得以应对大量订单的涌入，更好地提升履约能力。

除了云系统的支撑，构建“端到端的数字化”，形成与生态内合作伙伴数字化体系的系统级打通，也是提升履约能力的关键一环。这里的端到端，指“从农田到餐桌，从外卖到交付”两个闭环的数字化。前者包括整合供应链、物流和门店数据，进行自动智能化订补货，监测食品安全风险等，在提升食品安全的同时，进一步提升了运营效率；后者则包括多渠道整合数字订单，智能外送等方面，致力于不断提升送餐效率和用户体验。

以外卖为例，目前，肯德基已经打通了第三方外卖系统，可以整合所有来自超级App，外卖平台，门店自助点餐机等渠道的订单，实时监控每家门店的库存、产能、人员等数据，预测出一个较为精确的送达时间，保证履约的及时性。

事实上，百胜中国一直致力于以数字化推动增长。2015年搭建专门的数字化团队，5000家门店全面接入移动支付，2016年发力会员体系，推出“肯德基+”超级APP，2019年开启端到端数字化建设，2021年正式启用数字化研发中心，前瞻性布局覆盖了业务的方方面面，也是近几年公司高速发展的底气所在。

在消费者端，百胜中国已经建立了以“超级APP”为核心的数字化生态系统，提供全渠道连接和全场景服务。而在未来，百胜中国还将把超级APP、小程序、社群、直播、第三方平台等在内的触达渠道进行串联，整合线上线下消费者触点，与消费者保持更紧密的互动和沟通，强化与品牌的连接，为广大消费者提供更优质的顾客体验。也因为此，在近期公布的“腾讯智慧零售全域数字化经营2023年度榜单”中，百胜中国旗下肯德基品牌位列“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”。

张雷颇有自信地表示，百胜中国已经基本完成了数字化的过程，正在从数字化时代全面进入AI时代。

AI在商业中的应用由来已久。2023年，chatGPT的出现让生成式AI进入大众视野，如果以此为断代，此前，人们关注于应用的大多是决策式AI（Discriminant AI），它以数据驱动，能够在特定场景下模拟人类决策。而此后人们开始关注生成式AI （Generative AI），它能通过对大量数据信息的学习，模拟人类创造出新的内容。

早前，百胜中国已经在数字化体系中融入决策式AI的能力，比如在肯德基“口袋经理”和“超级大脑”应用中，AI已经能够辅助餐厅经理进行智能决策，进行自动排班、自动盘点、自动订补货等，有效的赋能一线，为餐厅经理减负。张雷表示，平均每天都有95%的餐厅经理使用口袋经理。与此同时，AI根据模型预估每日销售额，对应进行自动盘点、监测和订补货，也在充分满足销售需求的基础上减少库存损失，据统计，通过AI 的销售预估比人工预估准确性提升10-15个百分点。

而在生成式AI逐渐成熟后，百胜中国也早早开始布局。去年，百胜中国已经开始在行政、客户洞察、食品安全风险评估、产品创新等10个场景开始探索生成式AI的应用。而今年，场景数据量进一步拓展至30个。

以产品创新为例。过去肯德基LTO（Limited Time Offer限时销售的产品）上市，往往需数天时间才能获取整体的效果反馈。但如今在AIGC的加持下，上午推出的产品，一天内就能得出结论。通过实时聆听客户声音，品牌可以快速迭代改良产品，缩短创新周期，敏捷应对市场变化。

最近肯德基还推出了首个AI食物创造平台——MENU X，基于AIGC文生图的能力，支持消费者自由创造菜谱。这不仅是对于AIGC新的技术尝试，更是新技术加持下与消费者共创的开始。公司表示，如果创意足够好，甚至可能成为未来官方限定新品。

“AIGC比过去的数字化整合能力要更强，因为它对数据进行更深层次的认知和理解。”张雷表示，而百胜中国在数据领域有着天然的优势，更适合支撑与应用AIGC能力。

比如在门店侧，百胜中国90%以上的门店都是自营店铺，能够及时获得数据，因此得以拥有领先行业的细颗粒度、高质量数据，并在此基础上实现了更加精准科学的AI模型，实现对消费者需求的深度理解和洞察。而在用户侧，百胜中国每天能收到上百万条客户反馈，通过AIGC可以将大规模非结构化数据高效转为结构化数据；因此原先很多无法打标签的非结构化数据可以迅速结构化，以帮助品牌快速理解客户的意图和诉求，提升客户洞察的范围和效率。

此外，百胜中国在管理与业务侧的丰富场景，也适合AI发挥其所长，特别是在“后端”的场景中，现阶段更适合AI释放其能力。“数字化是从前往后做的，先做前端获客运营，再做后端供应链数字。而AI则是从后往前做的，即先从组织内部开始，再逐步向前端渗透。”张雷表示。实际上，在百胜中国最先应用AIGC的10个场景中，后端场景，如行政、食品安全评估等占比颇高，且收效颇丰。

中国数字经济的蓬勃发展以及国内消费者对于移动互联网的依赖，为百胜中国数字化的快速发展奠定了坚实的基础。就全球来看，百胜中国在数字化能力方面远超同业。以数字订单为例，目前百胜中国的数字订单比例早已达到89%，而美国的Yum Brands全球第一季度的数字订单比例才刚刚超过50%。依托于中国市场先进的数字能力和丰富的应用场景，百胜中国目前部分算法应用、数据工具已经有了向外输出赋能的能力。而在未来在生成式AI的加持下，以百胜中国为代表的餐饮零售企业，势必还将创造出更多新的玩法，在更深入的数字化经营中开辟新的增长空间。