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王一博救不了妙可蓝多

王一博救不了妙可蓝多

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除了奶酪棒,妙可蓝多还有什么故事可讲?


程佳

编辑唐飞

来源|价值星球Planet(ID:ValuePlanet)

封面来源视觉中国

进入2024年,妙可蓝多过得就不太“妙”。

2月6日,“奶酪第一股”妙可蓝多的股价最低一度跌至11元/股,11元的股价是这只昔日“奶酪茅”下探到的触底价。

3月25日,妙可蓝多发布2023年年度报告,报告显示公司迎来上市后首次营收、利润双降;4月26日,妙可蓝多发布2024年第一季度报告,公司营收继续下滑。

5月9日,为了扭转态势,妙可蓝多官宣“顶流”王一博成为品牌新代言人。

岂料,福祸相倚。官宣新代言人当日的妙可蓝多,还未迎来顶流带来的流量冲击,就先遭到“反式脂肪酸”质疑的当头一棒。当日,微博话题“妙可蓝多反式脂肪酸”窜上热搜榜,热搜记录显示,该话题热搜榜最高位置为第4位,在榜时长4小时。

妙可蓝多相关产品配料表中“食用油脂制品”是否等同于“反式脂肪酸”,至今未得到官方正面回应。截至目前,妙可蓝多官方微博账号主页均是围绕新代言人王一博相关的内容。检索“反式脂肪酸”也只能得到一条发布于2023年的微博,这条新品推广的微博中写到“0反式脂肪酸吃的更安心”。

可预见的是,这场风波终究在官方“冷处理”中渐渐平息。目前,话题“妙可蓝多反式脂肪酸”的阅读量及讨论度相较5月9日已骤降,近几日讨论量均不足百条。

食品健康问题风波过后,妙可蓝多要面临的问题却丝毫不减。

业绩表现大滑坡、二级市场不看好、行业整体承压……这些都是压在“奶酪第一股”头上的重重大山。

妙可蓝多不太“妙”

在“反式脂肪酸”食品健康问题显现前,妙可蓝多就已陷入了业绩滑坡的自我危机中。

妙可蓝多2023年年度报告显示,2023年妙可蓝多实现营业收入40.5亿元,同比下降16.16%。其中,奶酪业务实现收入31.37亿元,同比下降18.91%。

同时,受原材料市场行情变动及汇率波动等影响,2023年妙可蓝多实现归属于上市公司股东的净利润6343.95万元,同比下降53.9%。

“去年我的财务报表不好,我也很难过,我们股票从84块钱跌到今天不到13块钱,几十亿身价没有了。”近日,妙可蓝多创始人兼CEO柴琇在一场活动上公开对公司近期业绩表现进行着反思,同时提到利润问题,直言“因为供应链问题成本上涨了过亿元”。

但这样的反思在疲软的业绩面前,不堪一击。

关键在于,2023是妙可蓝多自上市以来营收首次出现负增长。2016-2022年,妙可蓝多营业收入分别为5.12亿元、9.82亿元、12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元、44.78亿元、48.30亿元,同比增幅分别为41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.2%、57.31%、7.84%。但到了2023年,增速由正转负,为-16.16%。

和营收首次出现负增长的灾难程度相比,近乎腰斩的盈利表现则有过之而无不及。2021-2023年,妙可蓝多归母净利润分别为1.54亿元、1.38亿元和6344万元,同比增幅分别为160.6%、-10.89%和-53.9%。扣非净利润更是同比暴跌近90%,仅得717万元。

从最新公布的2024年一季度业绩表现来看,妙可蓝多仍未止住下行颓势,报告期内营业收入9.5亿元,同比下降7.14%,但好在同期净利润有所回升,同比增长70.63%至4130万元。

而有意思的是,这次净利润表现回升离不开“降本”所起到的作用。财报显示,2024年一季度,妙可蓝多营业成本为6.355亿元,在2023年一季度这个值为6.884亿元,省下了约0.5亿元。其中销售费用,2024年一季度和2023年一季度分别为2.12亿元和2.48亿元。

对于企业而言,提高利润,控制成本是必不可少的一环。但对于消费品而言,销售费用与营业收入呈强关联性,很难让人想象如大幅减少销售费用支出后,营业收入表现会几何?

如下图所示,妙可蓝多在2018-2023年会计年度期间,营业收入及销售费用有一定关联性,特别是2021-2023年,两个指标的增长曲线几何趋同。这意味着,当销售费用支出更多时,营业收入就更高,而当销售费用少支出时,营业收入相对应地下滑。

更关键一点在于,妙可蓝多在产品研发上的投入与销售费用相比相去甚远,似乎是“本末倒置”。同样以2021-2023年会计周期为例,公司在该期间研发投入为4009万元、5122万元、4554万元,反观销售费用,同期依次为11.59亿元、12.1亿元、9.388亿元。

从二级市场的近日表现来看,投资人对妙可蓝多给出了消极评价。2021年5月25日,妙可蓝多盘中触及的历史高点84.5元/股,此后便走上了一条下行通道。截至今年5月17日,收盘价为15.3元/股,妙可蓝多市值相较巅峰蒸发超354亿元。

谁想动妙可蓝多的“奶酪”?

从妙可蓝多“产品引领、品牌占位、渠道精耕、管理升级”四大核心策略来看,起码短时间内,妙可蓝多依旧会加大销售费用方面的支出。

曾几何时,妙可蓝多以一曲洗脑广告,开创了“奶酪棒”先河。鲜有人知晓的是,在此前妙可蓝多就是奶酪届巨头,并早于2016年借壳上市,摘得“奶酪第一股”桂冠。

对于妙可蓝多而言,企业发展的转折点发生在2021年,这一年公司战略已转变为“聚焦奶酪”。并开始“围绕‘产品引领、品牌占位、渠道精耕、管理升级’四大核心策略,持续聚焦产品引领性开发、加大品牌建设投入力度, 不断推进渠道拓展及下沉深耕,进一步推动管理升级。”

在“品牌占位”策略下,妙可蓝多开始加大营销及广告投放力度。2021年,公司加大了数字媒体的投放,在微博、微信、小红书、抖音等多个平台, 进行多维度品牌营销,并与消费者积极互动,提高认知。公司认为,终端陈列就是最好的品牌显现,因此,不吝陈列资源投入。多方位的品牌投入,让‘奶酪就选妙可蓝多’的品牌口号深入人心。

一直到如今,妙可蓝多依旧贯彻执行该策略,邀请明星王一博成为代言人就可以视为该策略的一个落地方案。

妙可蓝多部分产品。图源:公司官网

但随着“儿童奶酪棒”市场的成熟,越来越多企业看到了背后的机会。

高瓴、经纬看中的儿童奶酪品牌妙飞在2020年一年融了两轮;红杉、高瓴于2020年加持了君乐宝;美团龙珠、KKR以及德弘资本出手了认养一头牛;“风投女王”徐新掌舵的今日资本则看上了新锐奶酪品牌“奶酪博士”……

“奶酪一哥”的市场份额随之被瓜分。根据欧睿数据预测,2023年,我国奶酪行业两强为妙可蓝多、百吉福,市占率分别为25.3%、17.8%,市占率的10.1%的伊利紧跟其后,往后看,奶酪博士、光明、爱氏晨曦、熊猫乳品等品牌蓄势待发,新一轮市场争夺战已箭在弦上。
资本捧出的300亿市场,能旺多久?

奶酪这门白色生意,是一个前景广阔的行业。

中国奶业协会了制定奶酪行业“三年行动方案”(2023—2025年),其发展总体目标为,到2025年全国奶酪产量达到50万吨,全国奶酪零售市场规模突破300亿元。

华安证券研报预计,按照液态奶消费量30%计,中国奶酪消费量或将有6倍以上增长空间。

长坡厚雪的奶酪赛道,压力也显而易见。首先,产品结构过于单一,Euromonitor数据显示,再制奶酪特别是奶酪棒占据了市场的主导地位,这个单一产品的高集中度使得消费群体和消费场景相对狭窄,主要集中在家长和儿童间的休闲零食消费,从而给奶酪行业的未来发展带来了较大风险。

其次,奶酪在中国消费者的日常生活中缺乏必选属性,与西方国家相比,奶酪棒更多地被视为休闲食品而非刚需消费品,且在口味和性价比上与其他休闲食品相比并无优势,导致疫情后消费力复苏背景下奶酪棒的消费热度大幅下降。

最后,奶酪作为一种舶来品,在中国市场难以像咖啡那样快速形成长期稳定的消费习惯,因为其既不具备成瘾性,在功效上也难以替代其他食品。而奶酪棒过去仅十年时间为奶酪行业带来的增长红利,或许已近尾声。

至于国内整个奶酪行业发展的前景,浦银国际发布的《中国奶酪行业:市场需求可能正经历结构性挑战》报告中指明,未来奶酪行业的持续增长必须仰仗各大乳制品企业。“加大产品创新、丰富产品组合;将奶酪产品的消费场景向餐桌转换,从而增强奶酪的必选属性;通过营销手段加大对消费者教育,加快消费者对奶酪消费习惯的养成。”

这些自然也是妙可蓝多当下所面临的问题,请明星代言或许可以短期内获得流量并获得销量上的增长,但是长久来产品质量才是第一位的。“洗脑广告神曲”这一招的“药效”已过,妙可蓝多还需更多“妙点”。

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王一博救不了妙可蓝多

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