雷军救不了理想 L6

公众号新闻

2024-05-02 10:05

李想的「爆款思维」，今年走不通了。

4 月 30 日上午，理想汽车宣布，全新理想 L6 上市 12 天，累计定单已经突破 20000 台；6 天内累计交付 2000 台。同时理想汽车还表示，五一期间交付中心正常交付，并将抓紧产能爬坡。

「让更多用户尽早开上理想 L6。」理想称。

这样的成绩，乍一看好像还不错，但要知道，理想 L6 上市 3 天就已经获得了过万订单，也就是说，理想 L6 的第二个「一万」，花了得有 9 天时间。

李想曾对 20 万以上新能源市场做出过大胆的预判，他认为，2024 年将会是新能源行业的加速收敛年，优胜劣汰，头部品牌将吃下绝大部分市场份额。理想 L6，正是他赢下这一市场的关键棋子。

理想汽车也曾在财报电话会上作出预测，称理想 L6 的最高单月销量能够达到 5 万辆。

但很显然，肩负销量重任的理想 L6 没能成为爆款。不仅如此，李想想要稳住的「基本盘」也下滑明显。

劳动节假期第一天，理想汽车公布了 4 月的交付数据——共交付新车 25787 辆，环比下跌 11%。

这家中国第一个年营收突破千亿的新势力车企，陷入了前所未有的市场挑战和竞争压力。

李想抛出的「回旋镖」，回来了

看到理想销售同学用的都是小米手机，谢谢！

雷军最近兑现了他在直播中的承诺——点赞过 50 万就买一辆 L6。在理想门店内购车时，雷军注意到店内多数销售用的都是小米手机，这让他颇感亲切。

最终，雷军全款下定一辆绿色珍珠漆+白色内饰的理想 L6 Max，买完还在评论区留言称「没必要分期」。

和大多数人一样，雷军在买车前也体验过一番。

2024 北京车展首日，来到理想展台的雷军受李想邀请，上车体验理想 L6。没曾想雷军刚上车，李想就直接关上了车门，站在门外给雷军讲解了两分半钟。这一幕，被网友戏称为「车门焊死」。

体验过后，被「焊」进车里的雷军也发表了不少好评；

哇，这个车还挺漂亮的。

内饰的高级感和舒适度都做得特别好。

左右扶手放置手臂都非常舒服，设计角度非常合理。

头枕也做得很好，我们认真学习一下。

尽管，雷军在李想面前不吝赞美，但事实上，理想 L6 自上市以来，就存在着不少争议，其中争议最大的就是理想送给用户们的「电池盲盒」。

理想汽车官宣 L6 全系标配磷酸铁锂电池后，有人翻出了李想的一段旧论。

早在 2021 年，李想就曾公开批评磷酸铁锂电池电压不稳定，「对于增程和插混来说是一场灾难，因为会扰乱控制策略」。在他看来，磷酸铁锂电池最适合用在中低端的纯电车，以及南方的运营车辆上。

第一，增程和 PHEV 对于空间布置的要求更高。第二，如果冬季电池功率下降严重，就要拼命用发动机补（能），NVH、能耗就彻底「疯」掉了。高效率是电池和增程器的平衡，平衡一打破就是灾难。

在这之前，理想所有的增程车型都为三元锂电池，如今给 L6 装上的磷酸铁锂，是李想当年甩出去的「回旋镖」。

另一个围绕电池展开的争议点是电池品牌。理想 L6 的电池供应商有两家，宁德时代和欣旺达。

这原本不应是一个问题，在 L7 和 L8 上，理想也采用了电池混装的策略——

高配车型用宁德时代，入门的 Air 版车型则为欣旺达和蜂巢能源。

然而，在理想 L6 上，即便是高配的 Max 车型，也有可能会用上欣旺达电池，用户在提车前完全无法进行确认。

凭借全球领先的装车量和市占率，宁德时代一直是很多用户心中最理想的电池供应商。去年理想 L7 上市后，其中一些用户甚至愿意多花 2 万元选装宁德时代的电池。

当然从销量上看，欣旺达也不是非主流供应商。2023 年，欣旺达的动力电池装车量在全球范围内排名第十，在国内磷酸铁锂电池市场里排名第九。

尽管如此，「电池盲盒」的不确定性势必会影响消费者的购买决策。

而在消费者最为敏感的价格方面，理想 L6 在 20 万元级的市场里，也很难说有很强的竞争力。

在理想 L7、L8、L9 推出之时，30 万元级具备竞争力的产品仅有寥寥几款。李想在 L6 发布会中提到：

在 2023 年里，30 万元以上所有的新能源汽车，每销售 10 辆，就有 3.3 辆是理想的增程式电动车；每销售 10 辆混合动力汽车，就有 5.6 辆是理想汽车。

然而，在理想汽车首次踏足的 20 万元级市场时，理想 L6 不仅需要面对问界 M7、小鹏 G9、腾势 N7 等同价位同类型的产品的竞争，还要与深蓝、零跑等同样采用增程路线，且更具性价比的车型抢市场。

4 月 23 日，问界新 M5 正式发布，售价区间为 24.98 万元至 27.98 万元——和理想 L6 的定价一模一样，火药味十足。

其中，作为主销车型的增程 Max 后驱高阶智驾版仅售 24.98 万元，配备激光雷达及华为高阶智能驾驶系统，驾控和舒适性配置也有较大提升。另一边，售价相同的理想 L6 Pro 却仅支持高速辅助驾驶，用的仍是地平线征程 5 芯片。

果不其然，24 万的新 M5 在华为的品牌号召力之下，单日大定量冲至 1250 台。

关于理想 L6 的定价，理想也曾对外展示过他们的「诚意」。

发布会上，理想汽车产品线副总裁刘杰谈到，L6 Pro 版原本定价为 25.98 万元，但内部思考过后，最终还是改了价格。

但现在看来，理想对于价格的思考，仍需继续。

陷入困境的理想，李想很难拉起来

2 月末，理想高级副总裁邹良军曾在财报电话会议上公布了一份交付指引：

2024 年第一季度，理想内部预计将交付 10-10.3 万台新车，3 月单月销量达到 5 万，6 月交付超过 7 万，理想全年将会朝着 80 万辆的目标冲刺。

然而，今年一季度，理想汽车一共生产了 10.1 万辆汽车，但最后只卖了 8.04 万辆。

产品越来越多，增长越来越乏力，这就是理想汽车目前陷入的困境。

3 月，公布了震惊行业的千亿财报后，理想汽车发布了旗下首款纯电车型 MGEA，却不料订单遇冷，距离「50 万以上销量第一」的目标越来越远。

随后，李想迅速在理想内部开启了产品和架构的调整。

3 月 21 日，李想向理想内部发布全员信，信中指出：

MEGA 出现节奏问题，理想错误将 MEGA 从 0 到 1 阶段（商业验证期）当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营；

纯电策略的误判，让理想的销售团队大幅减少了服务 L 系列用户的时间、精力，主力走量车型 L8 甚至连门店摆放位置都没有了；

理想过分关注销量和竞争，欲望超越价值，理想原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。

复盘反思后，李想认为理想汽车需要放弃全面开花的销售策略，聚焦用户、效率，回归到用户价值以及经营效率的提升。短期放弃 MEGA，重塑 L 系列的影响力。

随之调整的还有理想汽车的交付指引。

3 月 21 日，理想汽车发布公告称，由于订单表现不如预期，一季度的交付指引从 10-10.3 万辆下调至 7.6-7.8 万辆，全年指引下调至 56-64 万辆。

从销量来看，李想这一次算对了。

今年一季度，理想汽车生产了 10.1 万辆汽车，结果只卖了 8.04 万辆，库存超过 2 万辆。其中 L9 超过 7500 辆，旗舰 SUV 成为了「库存王」。毫无疑问，「套娃车型」L8 的上市，一定程度上影响了 L9 的销量。

同样，L6 出现后，L7 的销量也势必会受到影响。

理想自然也有动作。4 月 22 日，理想下调了 L 系列车型的价格，L7 系列的降幅高达 18000 元。可如此一来，L6 与 L7 的价差就缩到了 5.2 万元。

可以预见的是，李想的「大刀」，很快就会砍到 L6 头上。

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来源: qq

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