年轻人花钱，矛矛盾盾的

快到618，“这届年轻人”又被观察了。

一会是“年轻人为什么不爱去商场买衣服了”“年轻人开始涌入批发市场”，一会又是“年轻人为啥愿意花几千买一个捏捏”“年轻人为了爱好有多舍得花钱”……

现在互联网上的“年轻人”，基本就和孙悟空的72变差不多，一会这样一会那样，抠门和大方并存，精致和随性兼有，矛盾但又自洽。

作为“年轻人”的一员，只想说一句：观察得很好，下次别观察了。

年轻人很累，618只想随心买点——随手加个购物车，如果这也被纳入“消费趋势报告”，太夸张了吧！

矛盾，但不完全矛盾

年轻人不想被“观察”，因为人是很多面、多变的，同一个人可能抠门又大方、躺平又专业、理性又感性、听劝又自我，昨天还犹犹豫豫，今天就哐哐下单，很难用一两个关键词来概括。

就拿这次618来说，菜菜给自己的购物车进行了精准的分门别类——卫生纸、洗脸巾、护肤品等日用品最需要精打细算，几点前下单能第二件半价、护肤品算上小样平均下来每毫升多少钱、平台A送的卸妆水和平台B送的化妆刷哪个更实用、哪个网红的直播间更实惠……

买衣服要精心对比旗舰店和折扣店，折扣店的优惠力度比较大，但号码往往不全。

但面对种草很久的笔记本电脑就没有这么多弯弯绕绕了，便宜了整整50块啊！此时不下单更待何时？

“年轻人都是这样的啦，该花花该省省，我有一个朋友更夸张，上万块的演唱会门票眼睛都不眨，去超市买东西却舍不得两毛钱的购物袋，都是自带包的。”菜菜说。

作为朋友圈里的“攻略达人”，每逢618、双11菜菜都格外受欢迎，总有朋友跑来找她“抄作业”。大家在下单前认真做“功课”，观看其他人的“repo”，反复对比评价、价格等，选择最合适自己的。秉承“可以买贵的，但不能买贵了”的心态，这届年轻人很会给自己下定义——“抠门是不浪费，大方是有追求”。

大部分年轻人做重大消费决策时都会问问朋友的意见，或看看网络上kol的看法。但有时候，他人的意见反而会更坚定自己的想法。“大家都说不好，但看完这些repo我居然还想买，说明我是真的想买，就买了。”听劝，但又不完全听劝。

也有年轻人懒得做功课，认为反复对比、斟酌计算实在太累了，而且还不能一单买完，得东市买骏马，西市买鞍鞯，南市买辔头，北市买长鞭。“一顿操作猛如虎，最后省了二十五，还是躺平随便买买得了。”

这些看似矛盾的心理，其实是消费者越来越清醒的体现，因为矛盾意味着更多的思考和更均衡的消费配比——他们知道该不该花钱、哪里值得花更多的钱、哪里需要省钱、什么时候要“购买”情绪价值。表面“矛盾”，实则内心非常自洽。

麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》中提到消费者行为的五大新趋势之一“选择更明智，消费未降级”，正是如此。消费过程其实是一次情绪价值的置换，有些人享受精打细算，就能从中获得愉悦，有些人不喜欢“做功课”，那么就干脆利落地下单。与其说年轻人呈现出怎样的消费趋势，不如说他们都在选择用更随心的方式让自己活得更自在。

懂消费，就是懂生活

人民论坛发布的《青年消费观变迁的时代特征》中提到，“经济社会发展过程中的文化心理是形成消费特征的根本原因。”

心理、爱好、交友、生活方式、价值观念等，都会对消费产生影响。就像钓鱼佬一定会“升级”自己的渔具，我们心情不好时就想花点钱“开心一下”，看电视或刷抖音看到一个好玩的地方或好用的东西就想“试试”……

这种影响可能是长期的，也可能是即时的。而外界影响越复杂，逆反的年轻人就越想“做自己”。不要再“这届年轻人怎样怎样”了，年轻人只想“随心”消费。

所谓“随心”，其实是年轻人不被定义的消费态度，可以是省心、放心，也可以是开心、走心。省心和放心是基本需求，开心和走心是精神愉悦。

而临近618大促，抖音站内就上线了这样一个表达多元化、个性化消费态度的话题「就要随心地花」，无数达人和素人在话题下分享着自己购物时极具“松弛感”的瞬间——因为有降温喷雾炎炎夏日也可以任性地穿靴子披散头发、爱掉渣的食物也要随心买不用顾忌是否优雅、火锅聚餐任性吃反正还有用喜欢的洗发水洗掉油烟味…… 

截至目前，话题播放量已超过22亿。“开心地花”“放心地花”“走心地花”“省心地花”的四大“花语”，帮品牌把消费态度说到了用户心坎上——买东西主打一个“随心”的松弛感。

「就要随心地花」是巨量星图618超会买企划IP提出的活动主题，这次IP活动以内容为土壤，通过和达人共创，打造热点、短剧种草、明星微综艺等活动，主话题预计话题曝光60亿+。

正因为有好的内容土壤，巨量星图让众多各色的品牌成功抓住大促商机、走上了“花路”。

巨量星图邀请@方圆、@仙姆SamChak、@胡楚靓、@放扬的心心、@网不红萌叔Joey、@云吞它爹等众多抖音头部达人。基于自己的日常内容调性，他们共创态度海报和视频内容，为不同的消费观打call。

“买对不买贵”“绝不将就，买我喜欢”“选更好的，花更少的”……达人主张的消费标签与他们在用户心中的风格标签相重合，进一步加强主题记忆点。

巨量星图用擅长的达人优质创意内容和热度话题为品牌造风，助力不同品牌和商家在618打出了声量。

据QuestMobile数据显示，在针对年轻消费群体的营销洞察上，年轻人对达人内容的偏好度高达82.6%，其中，创意类达人KOL用户偏好更为明显。

越复杂的外界影响和越矛盾的消费心理，其实更需要“返璞归真”“万法归一”。在「就要随心地花」话题下，这些“618花语代表达人”成为品牌与消费者之间的纽带，流量曝光之余，通过达人的创意内容表达品牌的理念，与消费者产生内心共鸣，给消费者“种草”，助力“从内容到货架”的转化。

而这一话题之所以能得到年轻消费者的认可，恰恰是因为平台明白年轻人追求精神愉悦和自我意志的表达，没有用冷冰冰的数据报告和趋势观察来“框定”消费者，而是和消费者双向奔赴，“你懂消费，我懂你”。

随心就好。消费如此，生活也是如此。