谁在力挺农夫山泉？理智而沉默的大多数，用钱投了票

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2024-06-20 14:06

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谁在力挺农夫山泉？

近日，618电商购物节战绩公布，让冒充“爱国主义”兴风作浪的网暴者们大跌眼镜——

农夫山泉非但没有被打倒，居然还业绩爆表了：

整个618期间，农夫山泉总销量全网第一，据悉这是它第十年保持全网全行业第一的战绩；

选择农夫山泉的新客更多了，今年618期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品；

农夫山泉线上整体会员数量突破了1000万，达到了1024万规模，同比增长58.9%。

重点是，这些榜单都是第三方电商平台发布，并非农夫山泉自己搞出来的。

这充满戏剧性的一幕，也让大家的关注焦点，从“谁在围剿农夫山泉”，变成了“谁在力挺农夫山泉？”

力挺者

如果光刷短视频和热搜，或许大部分人都有一种错觉：围剿农夫山泉的声浪，貌似远远多于力挺农夫山泉的。

但真实的消费需求，是不会被舆论绑架的。这点，交给时间这个裁判就足够了。

农夫山泉618的销量，是一个个真实的消费者买出来的。风暴过后的农夫山泉还新收获了不少“拥趸”：今年618期间，有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品。

网购囤水的，一般是以家庭为单位。意味250多万新客背后，很可能站着250多万个家庭。按三口之家算的话，也差不多是800万人口的体量了，相当于中国一个二线城市总人口了。

力挺农夫山泉的，恰恰是这些拥有最真实需求的人。他们可能是挤在出租屋里的打工人，可能是踩着“996”工作节奏的大厂员工，也可能是每天都在努力让家人吃喝健康的家庭主妇。

更有意思的是，就在舆论风波刚发生不久后，东方树叶的季节性限定产品“龙井新茶”一上线就发生了不可思议的一幕：第一批5万箱龙井新茶4月1日上线17小时售罄，4月5日东方树叶龙井新茶第二批5万箱1小时售罄。

为什么农夫山泉还被越来越多的消费者选择？

是没有平替吗？

是因为便宜吗？

还是曾被舆论裹挟的人回归理性了？

或许正如分众传媒创始人江南春所说的，流量只是一时的红利，品牌才有持久的复利，对任何一个消费品牌而言，好用的产品、合适的价格才是消费者永恒的追求。

从年前“尔滨”的爆火，到小米SU7靠平价高性能火出圈，再到胖东来整顿商超，这届消费者正在让消费回归价值和意义本身。

农夫山泉的坚挺，正是一个生动的案例。

如果大家对比过市面上的纯净水和天然水的价格，就会发现，在普通纯净水卖到2元的时候，农夫山泉利用天然水源生产的饮用水，也是卖2元。

但纯净水和天然水在成本上有着天壤之别，市面上一般的纯净水通过过滤自来水即可完成产品生产的，而天然水从寻找水源，到铺设管道，再到生产，是一条漫长的路。

这又何尝不是一种回归消费的本质，让价格回归价值？

于是我们看到，有1个人在骂农夫山泉，就有10个人离不开它。

在饮用水领域，深耕行业28年的农夫山泉，有它的不可替代性。它不是靠流量起家的，只要自身过硬，也很难被流量冲倒。

“不可能三角”

在商业世界里，一直存在“三方难平衡”的「不可能三角」，比如在投资领域，高收益、低风险、流动性就是一个「不可能三角」。

消费品也是如此，品质好、价格优、利润高，天然就是「不可能三角」。

农夫山泉仍被坚定选择，恰恰是它在「不可能三角」中，做了某种平衡。

如果客观地去看农夫山泉这家企业的话，会发现其身上有不少可圈可点的地方。在消费者心中，最深刻的印象莫过于“大自然的搬运工”和“农夫山泉有点甜”这两个点。

因为广告做得好，农夫山泉被送外号——一家“被卖水耽误的广告公司”，有人认为，农夫山泉有今天的地位全靠广告。

这点并不公允，别忘了，广告是有“保鲜期”的，《大败局》一书开篇案例秦池，就是活生生的案例。在一片本不属于自己的天地里，秦池靠广告开路，成于央视“标王”的广告效应，但先锋打过去了，产品产能和质量等后续部队跟不上，很快就从神坛跌落了。

能穿越时间周期，恰恰是最基础的产品力。

全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》就指出，中国中小企业的平均寿命只有2.9年，60%的企业将在5年内破产，85%的企业会在10年内消失。

农夫山泉，从1996年创立，已经是28年的老品牌了。

它所在的饮用水行业很特殊，因为水是喝进身体里的，禁不起一点污点和忽悠，这让它在产品品质上更得“如履薄冰”。

虽然它被称作“大自然的搬运工”，但“搬运工”与“搬运工”也是有区别的，从深山老林里搭管道叫“搬运工“，从自来水水管搬运到灌装线上也叫“搬运工”，而农夫山泉与一些企业的最大区别在于，农夫山泉是有天然水源地的，而这个“搬运工”成本是相当高的。

饮用水是水源地依赖型生意。水源、资金、品牌是进入包装饮用水行业的三大门槛，但最本质的核心壁垒是水源。一方面，中国符合开发标准的优质水源地很稀缺，另一方面，管控很严，要求的设备投入及资金规模较大。

星船知造一篇文章提到：瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节是运输，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司相当于给高速收费站和加油站打工。

农夫山泉的水源地有多远呢？

有人根据农夫山泉的厂址和其竞争对手的厂址做了测算，农夫山泉现今有12个水源地，到主要消费市场的平均运距是300-500公里。而在2018年以前，农夫山泉水源地还只有8个，平均运距高达600-800公里。时间再往前，运距就更长了。

它的水源地，既有大家最熟悉的杭州千岛湖，还有中国最北端的大兴安岭漠河，最西端的新疆玛纳斯，最南端的广西大明山。

就连李白都知道的“蜀道难，难于上青天”的四川，农夫山泉愣是靠人拉、牲畜驮，把取水管道铺到了峨眉山上，而从寻找水源到开发、建厂投产，农夫山泉在峨眉山足足花费了六年的时间。

这不禁让人想起了中国邮政，很早的时候，只有它能把信送到960万平方公里只要有人的角落。而且为了重庆中益乡大山深处的两户人家用上电，电力工人两个月时间架了36根电线杆。这成本一百年都收不回来。

为什么农夫山泉不学其他饮用水品牌，找个近点的水源地呢？

或许农夫山泉也不是没考虑过，只是在品质好、价格优、利润高这个「不可能三角」中，它选择了品质，暂时性牺牲了利润。

为什么其他饮用水企业不学农夫山泉呢？除了学不会，或许他们还不愿学，在「不可能三角」中它们做了更短期利己的选择。

但长期主义者往往能看得更远，知道产量越大，规模优势越显著，只要选择农夫山泉的消费者群体足够庞大，这个成本是可以摊薄的。

最好的商业模式是“利他”

都说“卖水”利润高，卖一瓶水，农夫山泉究竟能挣多少钱？

此前有媒体分析农夫山泉一瓶水的利润结构，给大家揭开了神秘面纱：

一瓶零售价2元的550毫升规格天然水，出厂价是0.71元，经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，小店和经销商产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪。

再扣去物流成本和税费，农夫山泉卖一瓶水收益是0.55元，利润率不到30%。