营销风向｜品牌的线下空间，如何成为生活目的地？

2024-06-22 11:06

品牌线下空间与人们日常生活的联结，愈发紧密。

一些有意思的品牌，会不断根据生活方式、在地街区、社会议题以及城市人文等的进程而持续更新空间，除了为消费者提供更多逛店乐趣，也在不同程度影响着人们的日常社会活动。

比如，观夏借由「女作家的书房」与「观夏妆室」，回望与致敬黄金时代上海智识女性的精神风貌，也回应当下女性「探索世界」与「静观自我」的双重实践；大人糖把更多元、更具探索性的情趣美学生活方式空间落在女性友好视角，让人们在情趣空间找到一种价值取向上的共鸣与认同；pidan以咖啡馆这一日常场景为沟通载体，系统性地呈现空间与人、自然、动物之间的可持续联结……

这类品牌空间，视觉上颇能感染人，内容上也往往有一定的开创性，成为人们氛围生活的热门打卡地，并在加持城市生活意趣的过程中，打开生活目的地的新可能。

春日，在空间内容与文化表达向来活跃的观夏，以文学的创作思维构建了「女作家的书房」，再一次把品牌的空间文化审美与精神意境推到幕前。

◎ 图源：观夏

「女作家的书房」选址于洛克·外滩源街区，作为上海文艺生活一笔无法忽视的浓墨，该街区由11栋历史保护建筑和6栋新建筑构成，活跃于上世纪二、三十年代的知名建筑设计师邬达克、鸿达、李锦沛等都在此留下了他们的传奇作品。而「女作家的书房」所在的哈密大楼，曾进驻中央通讯社上海分社以及文汇报馆，积淀了上海公共文化生活独有的自由面貌。

这样的选址不仅呼应了观夏对历史街区、商业业态与公共空间三者之间融合可能性的敏感度，其文化、艺术、历史底蕴也更能激发本地客群，以及吸引更远地方的人走进。

◎ 图源：观夏

顺着「自由与想象」的命题，观夏以空间为灵感，邀请女性主义书店Paper Moon为空间挑选了100本书，通过文学构筑的浩瀚，让书房能摆脱空间的禁锢，面向女性无限敞开；此外，观夏邀请余秀华、巫昂等10位女性诗人进行全新的诗歌创作，并特别邀请诗人翟永明撰写开篇，共同完成「自由与想象」的主题刊物《Nosepaper》，让诗歌流淌于书房之外，也让诗意流淌于女性的日常生活。

对用户而言，这家香气与文学诗意交融的「女作家的书房」，既是实体空间，又是精神世界，打开感官，也唤醒蛰伏的灵魂，可谓是相当巧妙的意象与体验安排。

◎ 图源：观夏

动人的是，借由空间，还原上世纪30年代智识女性的思想、情感与老上海风貌，观夏步履不停。继「女作家的书房」后，观夏近期再进一步，推出独具优雅氛围的自观空间——「观夏妆室」。

对比于「女作家的书房」，「观夏妆室」更倾向于为女性营造私密与放松的空间，从整体建筑的弧度，到家具的边沿、镜子的镶边等，空间全部选用温润的曲线元素，此举既是对民国时期以旗袍勾勒女性曼妙身姿风潮的呼应，也表达了女性在家中放松棱角、面对柔软自我的意境。

◎ 图源：观夏

在观夏看来，一间摩登女性的居所，应该同时满足向内与向外的探索需求，从「女作家的书房」到「观夏妆室」，既是品牌在当下对黄金时代上海智者女性精神风貌的回望与致敬，也是向外表达与向内叩问的互为表里，让不同的女性在此交汇，静观自我，探索世界。

◎ 图源：观夏

于城市文化记忆深处，以新注解描摹空间的景观生长性，无论是在此驻足、阅读、闻香、思考，都通往无限可能的精神世界。

好的空间，可以担起改变社会的一部分。

5月底，以「可以不选，但要有得选」为主张，大人糖同时在南京和重庆两城开设情趣潮流集合店HerHush。

HerHush成立的缘起，是大人糖发现，即使市面上已经有了一些情趣品牌，但相较于更大众的行业，女性的选择依旧是较少的，情趣的品类也有着局限性；对有些人来说，从传统单一的性脚本到享受情趣生活，是从0到1的突破，是「是」与「否」的二元状态，然而，大人糖珍视那些渴望而谨慎的心灵，在0和1之间，试图制造更细的刻度。

因此大人糖在HerHush做了货品的拓展和设计的迭代，除了提供玩具之外，更甄选了文创、潮玩、家居、香氛、个护等涵盖国内外顶级品牌近300种情趣选择，直接扩大了女性与情趣生活方式相关的选择半径。在这里，女性的情趣脚本不再单一，她们「可以不选」，因为情趣只是生活最普通不过的选择之一；但前提是她们「要有得选」，因为大人糖坚信如同选择食物一样，情趣也要有更多选项。

◎ 图源：大人糖

从某种程度来说，情趣潮流集合店不仅是大人糖将情趣的沟通场域嵌入到日常生活肌理之中，探索「情趣阳光化」新可能性的一场实验，更是大人糖对女性情趣品牌叙事边界更细颗粒度的思考与呈现。具体来说，2023年，作为国内首家直接将情趣用品店开进商场的品牌，当时的大人糖希望让女性的性和情趣，可以「自己选」；今年，作为国内首个把门店开进商场的情趣用品集合店，如今的大人糖借由HerHush，希望让女性的性和情趣，从「自己选」前行到「自由选」，甚至，去创造一个新选项。

在社会议题当中，总是存在着「女性」的隐形，「性」的隐形，「女性的性」的隐形，女性的欲望被视为「房间里的大象」。以尊重的视角，协同空间与内容探索「情趣阳光化」的递进叙事，这是大人糖直面女性内心「隐与欲」的孜孜以求。这种场域语言对社会议题回应的勇敢和豁达，远比空间本身更根本，更有意义。

◎ 图源：大人糖

此外，由本土品牌牵头，深入社区、在地以及自然之中，借助建筑空间等载体践行商业可持续共益以及人文发展的项目，越来越多见与被重视。

去年底，东边野兽位于云南维西塔城的「东边绿洲共益合作社」向外启用。作为东边野兽以共益原则介入乡村更新的一个实验综合体，合作社承载了很多功能，它既是品牌在地基站，也是旅行栖息地，还是村民公共活动的空间。

◎ 图源：东边野兽

在设计层面，东边野兽把共益合作社的空间在地还原做到最大化。东边野兽邀请来建筑设计工作室AND Studio原拆复建了维西塔城村里的废弃小学，两者完整保留了原建筑的松木骨架，墙的塑造则来源于原采石料，围绕「轻微地介入，更多地保留」原则，承载当地岁月的木梁、石材与空间最终得以融为一体，并以一种鲜活的新面貌重新被看见、被使用。

◎ 图源：东边野兽

「连接」也是其中的关键词，其间包括城市与高原的连接，也包括品牌与地方的连接。

卸下城市的烦嚣，用户可以在此感受来自松茸、灵芝、高原墨红玫瑰、青稞等等采集自本土的珍稀草药的药用活性与文化价值，于当地自然馈赠与物候时令之间，见自己，见天地；当地妇女在农闲时，则可以借由空间一楼的工坊，制作手工皂、香氛蜡烛、草药包等等手工品，这些手工成品会以共益好物的形式回到城市售卖，为城市带去治愈身心的在地好物的同时，激活在地技艺。

孩童视角的包容则是共益合作社另一个令人动容的细节。东边野兽把两层楼之间的连接口做成孩童间嬉戏与碰头的红色滑梯，既能从视觉上增添空间意趣，也能从心理上消弭掉空间的严肃感，让每一位本地人都可以自然走进、融入。

◎ 图源：东边野兽

通过一个建筑空间把「品牌与地方、旅客与村民、城市与高原，攥在一起」，高原在地文化得以交流、传承与发展，乡村共荣的新可能性在此孵化，品牌与地方的联结在此扎根。

截至目前，pidan位于上海的自营咖啡馆「sorry dog」已正式营业近6个月。

但这家咖啡馆并不是单纯用来卖咖啡的，引用pidan自己的话，它更像是以「猫咪更友好」的概念为圆心而不断延伸个体属性的公共空间，是围绕小动物、自然、咖啡、展览及活动，与不同的人和事物共同生长的空间。

◎ 图源：pidan

具体来讲，能真正将宠物当作客人是一方面。以「猫咪更友好」的概念贯穿，pidan联合SpaceStation建筑事务所，将「sorry dog」咖啡馆的整体空间划分为「猫咪」、「狗狗及其他宠物」两个区域。

这样做是有根据的，相比于更需要及适合外出的狗狗，猫咪是否适合外出，很大程度上取决于不同猫咪的胆小程度、是否进行过合理的社会化训练及是否有满足适合猫咪外出的环境，因此让猫咪拥有安全感和让狗狗拥有放松自然的环境同等重要。让猫咪做回猫咪，让狗狗做回狗狗，动作虽小，却折射出pidan对猫咪和狗狗的理解与接纳。

而能够进一步包容人、宠物以及自然三者关系，则是该空间对「动物友好」的另一种真诚呼应。

回归猫咪爱攀爬、好奇心强烈等天性，pidan将人造木质山坡、看似单薄的座椅、低矮的灯光系统等等大量猫咪友好的设施装进咖啡馆，为猫咪增添探索意趣的同时，也通过刻意制造的「不便」为人类介入猫咪的共情视角，重新获得理解猫咪需求的方式。

◎ 图源：pidan

不像摆设式地点缀，sorry dog在空间与周边自然环境的关联细节上，也下足了功夫。

引入自然主义的概念，sorry dog在室外以及室内都大篇幅地种植了细叶芒草、粉黛乱子草、墨西哥羽毛草等宠物友好型植物，在确保空间自然美感的同时，也靠植物的季节周期观赏盘活了整个空间与植物、土地的和谐联系，自然成为周遭生态的一部分，也让进入其中的人与动物，都能感知被植物能量拥抱的轻松与愉悦。

◎ 图源：pidan

借助分享会、策展等内容与互动的嵌入，「sorry dog」咖啡馆还是一个可自由编辑、探索多元公共议题和表达的空间。

就在sorry dog开业的同时，pidan将平面设计师高田唯「混乱的秩序」展览开幕式放进了该空间，借由与高田唯、中国巡展联合主办方/日本文化中心所长野田昭彦、pidan品牌创始人马文飞、sorry dog空间设计师汪铮及策展人赵梦莎的分享与对谈，引领我们感知品牌想要探索的世界，也给pidan留下充足的解读空间。