晋江兄弟卖男装，一年入账35亿
作者：韩璐
编辑：谭璐
来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）
谁在买利郎男装？
在上海田林东路的街边店，一位男性消费者正在挑选衣服。
这家百来平米的利郎门店，分成两种风格的产品空间——运动休闲风、成熟通勤风，从内搭、外套到鞋类，品类齐全。
“我住在附近，日常工作服饰就在利郎买，也会给我爸买。”
这名消费者说，本觉得利郎土气，来了店里也能淘到合适服饰，“设计不花哨，休闲和通勤都适用。”
他的感受，正是利郎创始人王冬星、王良星、王聪星想打造的风格，将爷爷辈的衣品形象，变成年轻人喜欢的时髦选择。
来源：网络
年轻化转型能否奏效，需要时间验证。从财务上看，的确赚到更多钱了。去年，公司营收与净利润双增，现金流创下新高。
销售见好，来自福建晋江的王家三兄弟，还打算把利郎卖到海外去。
01
意外逆袭
王家三兄弟在80年代创立利郎，一度是福建人结婚必备礼服。
利郎旗下运营着两个品牌：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE青年商务系列。
其中，主系列针对三四线城市的25至45岁消费者；青年商务系列则针对一二线城市20至30岁青年。
过去几年，利郎所在的商务男装领域，日子不太好过。
在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理创始人程伟雄看来，过去，利郎等福建商务男装品牌，通过批发分销，在男装市场占据了相当份额。
竞争加剧、用户消费多元以及渠道触达变化，原有的批发经销模式被全域渠道模式替代，商务男装的生意，也为时尚、休闲、运动等细分品类所分食。
老牌子，渐渐卖不动了。
2019年至2022年，因疫情影响，利郎业绩疲软。
直到2023年，局面扭转，其营收增长超一成达35.44亿元，净利达5.3亿元。
去年，利郎的毛利率接近50%，创下上市以来的最高水平，经营性现金流达11亿元，比2022年翻倍。
利郎董事局主席王冬星将营收净利双增，归因于零售回暖下的主动升级，利郎明确了“简约男装”的新定位，并在产品与渠道端进行调整。
钱袋子充盈，王家兄弟也大方分红，合计约1.9亿元。
02
极致单品
2023年10月，王家兄弟在福建晋江的世界文化遗产古迹安平桥上，举办了一场名为“青年知行”的时装大秀，希望大众看见其拥抱年轻人的决心。
秀场之外，他们更需要拿出硬实力。
产品上，强调聚焦，大幅缩减SKU。
王氏兄弟大手笔投入研发。截至去年末，公司研发团队约350人，研发支出达1.15亿元，并提出“极致单品”的产品策略。
利郎方面告诉《21CBR》，会在每季产品中确定1-2个核心品类，从特定单品切入。
公司安排专业调研团队，深挖消费者需求，再传递给企划、设计部门以及专属面料研发中心，全链路打造产品。
去年，利郎推出多个爆款。
例如，拒水羽绒服2.0，带动公司整体羽绒销量增长了三成；耐洗衬衫系列，特殊面料可以让衣物在机洗30次后保持平整挺括。
“占品类10% SKU的极致单品，可以带来近30%的订量，未来这一比例将进一步提高。”利郎方面称。
公司销售的产品中，原创设计比例达到七成以上，一半产品应用了自主开发的独有面料。
王家兄弟打造了四个销售渠道：主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式、自营的电商平台。
截至2023年底，利郎共有2695家店铺，年内净增加51家，新增门店集中在华东及西北地区，约三成门店在购物商店里。
线上渠道，除了自营电商和微商城，还开设了抖音和直播带货，去年同比增速近两成。
来源：抖音截图
“我们借助不同渠道来提高交易量，增加消费者粘性。2023年电商渠道实现了优于整体17.6%的增长。”利郎方面表示。
既有产品，又有渠道，王家兄弟不缺买家。
2023年，利郎的平均存货周转天数为170天，同比减少了25天，总存货结余减少5940万元至8.26亿元。
具体到销售，去年，营收占比达八成的主系列，卖出28.41亿元；青年商务系列收入7.03亿元，增幅超过35%。
03
全面变革
商务男装市场的下行，并不意外。
高粱资本合伙人董新蕊认为，由于缺乏创新、品牌老化、远离年轻消费群体，定位中年男性消费者的商务装，复购率非常低。
老品牌站在了十字路口。
程伟雄表示，要么在原有的商务场景做精做深，要么淡化商务，转向年轻化、休闲化、运动化，“这样意味着再次创业，不仅是品牌和产品的创新，是全方位的变革。”
王家兄弟，选择了后者。
2023年8月，利郎更新了LOGO，升级全新品牌VI，对外展示一个更时尚、更年轻的品牌形象，并再度赞助大热综艺节目《披荆斩棘的哥哥3》。
2024年1月，“利郎LESS IS MORE”邀请青年演员许凯担任品牌代言人。
对于今年要做什么，王家兄弟也计划好了。
明确两大策略，多品牌与国际化，一边物色与多品牌合作，一边尝试把产品卖到国际市场。
产品方面，集团继续执行“优质优价”策略，提升售价较高的新品占比，提高平均售价及产品盈利能力。
今年上半年，利郎发布2024春夏主题系列“承扇启下”，创作灵感来自传统艺术折扇，呈现东方美学。
渠道方面，王冬星透露，计划净增加100-200家门店，新店选址侧重省会和地级市的优质购物中心，同时增加奥特莱斯门店，进一步清理库存。
此外，将完成400家门店的第七代装修工程，并大力发展新零售业务。
利郎定下的目标是，今年新零售业务增长20%，整体销售增长15%。
程伟雄直言，众多品牌挤在一条变革的独木桥上，利郎能否再次雄风重振，有待时间考验。
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