改写豪车格局，问界冲出包围圈

技术革新大潮下，BBA（奔驰、宝马、奥迪）的豪华车市场地位正面临前所未有的挑战。

中国豪华车市场自 2010 年以来经历了黄金增长期，市场规模从 30 万辆增长至 2020 年的 252 万辆，扩大了 8 倍以上。BBA 曾是这十年的胜出者，市场占有率一度高达 94.03%。

但随着新能源、智能化的技术变革，品牌壁垒正被技术革新所打破。

国产高端品牌如问界、理想、蔚来等，凭借智能化技术的加持，开始在高端市场占据一席之地。这些品牌不仅在产品力上与 BBA 展开竞争，更在智能化、电动化技术上展现出强劲的竞争力。

尤其是 2023 年底问界 M9 的上市，标志着国产新能源品牌在高端市场的一次重要突破。M9 凭借华为的技术积累和创新实力，获得消费者的认可。据最新统计，由华为和赛力斯联合打造的问界 M9 上市半年累计大定已经突破 10 万辆。

5 月，问界 M9 以 15875 辆的交付量，位居国内汽车市场 50 万元以上不分车身形式、不分能源形式的豪车销量首位。刚刚过去的 6 月，鸿蒙智行全系交付 46141 辆，其中，问界 M9 交付量继续增高，达到 17241 辆，问界新 M7 交付 18493 辆。

M9 不仅在销量上取得了显著成绩，还在品牌影响力上实现了质的飞跃，甚至影响了消费者对于 “豪华车” 的认知。

BBA 在面对新能源车的竞争时，不得不采取以价换量的策略，部分车型的终端降价幅度甚至超过了 12 万元人民币。然而，这种策略并不能换取长期稳定的发展，反而可能摧毁豪华车长期构建的品牌护城河。相比之下，国产高端品牌通过不断的技术创新和产品升级，正逐步赢得消费者的认可。

华为在汽车市场的投入和努力，通过智选车模式与多个汽车品牌展开合作，推出了包括问界 M9 在内的多款高端车型。这些车型不仅搭载了华为最先进的智能化技术，更在设计、性能、安全等方面展现出卓越的品质。华为即将推出双 9 旗舰组合——问界 M9 和享界 S9，或将成为豪华市场的新标杆。

随着中国新能源乘用车国内零售渗透率的不断提升，汽车市场的竞争已经从增量转向存量为主，需求端的创新能力成为关键。华为凭借其在智能化技术上的深厚积累，正通过智选车模式，为合作伙伴赋能，推动中国汽车产业实现下一轮全面增长。在这场以智能化、电动化为主导的汽车产业变革中，华为及其合作伙伴正成为推动行业进步的重要力量。

从 2010 年开始，中国年度 GDP 步入 40 万亿元以上区间，豪华车市市场也随之进入了黄金增长期。短短十年，中国豪华车市场规模从 2010 年的 30 万辆，增长至 2020 年 252 万辆，增长至原来的 8 倍以上。

德系豪华车奔驰、宝马、奥迪（BBA）是这十年的绝对胜出者。尽管它们的市场占有率也曾经历波动，从 2012 年的 94.03% 降低到 2017 年的 78.58%，但在之后又有所回升，在 2019 年市场份额上升至 81.13%，始终占据大部分豪华车市场。

BBA 从不缺乏挑战者，凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃都曾通过国产向一线豪华品牌发起进攻。这些二线车企通过提供与 BBA 不同的产品特性和设计，如路虎强调运动性和驾驶操作感，沃尔沃强调安全，以此来吸引不同需求的消费者。

二线车企可以和 BBA 分食，但没能撼动它们的地位。因为燃油车构建起了以发动机为核心的技术护城河，BBA 还能凭借销量规模、品牌效应获得丰厚的利润，转向投资下一代技术。

比技术更难突破的是品牌，BBA 都有着百年以上的历史，代表了德国制造的精工细作和工程师文化，更早得占据了消费者的心智。它们还凭借客户服务和售后支持，得到中国消费者的持续青睐。

当二线豪华品牌寻求细分市场卖出高价时，国产自主品牌主力发展中低端市场，通过低价和不断提升的品质，逐渐有能力和日系、韩系车对标。但由于品牌原因，国产品牌很难卖到 30 万以上的价格。

一位自主品牌的高管曾告诉我们，技术变革出现之前，即便产品力不输，国产车的定价依然要低于合资品牌 5 万元以上，这就是品牌壁垒。

到新能源时期，转机出现，以特斯拉为代表的新能源车企崛起，它们没有资产和品牌包袱，通过智能化技术的加持，可以将车型直接卖到 30 万以上。国产品牌问界、理想、蔚来也纷纷效仿特斯拉，开始推出高端车型。国产豪华车型的供给端逐渐丰富，冲击燃油豪华车排名体系。

面对新能源车的竞争，去年一线豪华品牌奥迪、宝马、奔驰选择以价换量，通过在终端给出优惠，整体量价弹性有效，还能通过降价保持一定份额。但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯却受到了更大的打击。他们的降价策略已经失灵，尽管给出了终端价格下降 16% 的优惠，但却整体呈现量价皆失。

汽车价格战从去年打到现在，二线豪华车企已经显出颓势，为了保住今年在华的销量，BBA 也 不得不继续加大优惠力度。虽然没有官方宣布降价，但 BBA 部分车型的终端降价幅度超过了 12 万元人民币。在部分地区，奔驰 C 级、宝马 3 系和奥迪 A4L，落地价已经低于 30 万元。

以价换量并不能换取长期稳定的发展，反而可能消解豪华车长期构建的品牌护城河。“今年就是松动 BBA 市场的时间窗口期，问界 M9 的发布是转折点，打响了国产新能源品牌抢夺 BBA 市场的第一枪。” 一位业内人士评价。

2023 年底，问界 M9 正式上市，起售价为 46.98 万元。上市仅半年，问界 M9 累计大定突破 10 万台，稳坐 50 万元以上豪华车型销量第一。5 月，M9 单月交付量达到 1.6 万辆，超过奥迪 A6L、奔驰 E 级，甚至领先宝马 X5 两倍以上。  

问界 M9 创造中国市场豪华品牌车型销量新纪录。这款车对华为的汽车业务意义重大。M9 是华为内部最重视、研发历时最长、倾注资源最多的车型。在华为人士看来，它所代表的意义非凡：提升问界的品牌高度，显示华为赋能汽车的实力。

M9 是华为从 0 到 1 定义、研发、生产出来的车，花了近 3 年的时间，搭载了华为车 BU 当下可量产的几乎全部技术，包括华为途灵平台、巨鲸 800V 高压电池平台、华为 ADS 2.0 和鸿蒙座舱 4.0。发布之前，华为常务董事、终端 BG 董事长、车 BU 董事长余承东称，问界 M9“科技领先一代”，是 “科技车皇”。

随着问界 M9 的热销，问界品牌的整体销量和价格水平得到了显著提升。问界品牌的终端均价已达到 40 万元左右。在均价增长时，销量还能保持持续增长，这一趋势在豪华车市场中尤为罕见。目前，问界品牌的整体均价已经超过了奥迪和宝马，紧追奔驰。

在中国激烈竞争的新能源市场中，培养了对智能化接受度和要求最高的消费者。和过去相比，新能源消费者的购车导向开始出现变化，用户更加注重车辆是否能满足特定使用场景的需求，并愿意为具有智能化、科技化属性的产品付费。

华为早在 2012 年就开始尝试汽车领域业务，将技术积累逐渐转化为产品力。早在 2012 年，华为成立了车联网实验室，开始为车企提供车载通信模块。五年前，华为成立智能汽车解决方案 BU，并宣布以供应商的身份正式入局汽车市场。

过去五年，华为在车 BU 每年投入上百亿元的研发费用，积累了 7000 多研发人员，成立了智能驾驶、智能座舱、智能车控、智能车云和车载光五大解决方案，方案全部围绕汽车的智能化。

在五大解决方案中，华为投入最大的是智能驾驶。过去两年，智能驾驶行业的技术难点是城市 NOA 的落地。行业经历了快速的技术变化，从高精地图到轻地图再到无图模式，从一行行写规则代码变成引入 “端到端” 自学习大模型。

除了车端必要的传感器和芯片，如果要训练出好用的智能驾驶产品，需要有大量可用的行驶数据和训练芯片。华为的优势不仅在于几千位智驾研发工程师，还有 1.8 EFLOPS 的训练平台，算力高于同样主打智能化的的新势力车企。

在智能座舱方面，华为自研鸿蒙座舱，搭载华为自研的软硬一体的解决方案。比起车企，手机厂商在座舱内的交互、应用、生态上经验更丰富，华为可以为用户提供流畅、智能、安全的车载数字化体验。

华为对智能化技术的持续投入受到了消费者的认可，尤其在智能驾驶的主动安全上，开发出了前向、侧向、后向主动安全技术。根据杰兰路近期发布的用户调研报道，华为赋能的智能驾驶和智能座舱，已经成为用户购车的重要因素，它们为用户带来了越级的豪华体验与智能化享受。

为了能将华为在汽车智能化业务上的投入落地，华为前后尝试了三种模式，从提供零部件到帮车企定义产品、销售，华为参与深度不断加深。

智选车是效果最好的一种合作模式。去年 9 月，华为和赛力斯合作的问界新 M7 销量爆火，华为深度参与的四个汽车品牌问界、智界、享界和傲界陆续公布。

由于智选车的爆火，“智能化” 在消费者购车决策因素中地位逐渐提高，车 BU 订单也开始激增。东风岚图、猛士，长安深蓝，广汽传祺、长城、零跑、理想、奥迪都以零部件模式和华为展开合作。

不过，相比零部件模式，智选车可以帮助车企定义车型，并赋能营销，借助华为渠道进行销售，可以帮助车企更好的卖车。这相当于，华为智选车以 tier 0 的定位，和车企一起做好问界品牌，提高问界在消费者心中的影响力。

华为五年来在汽车市场所做的投入和努力，转化成了问界 M9 的产品力。而承载着华为 20 年来技术积累的问界 M9，也遇到了属于自己的黄金市场周期和高净值用户。

问界 M9 均价已经超过 50 万元，50 万以上豪华车消费群体一般都是个人可投资超过 1000 万的人群。根据《2023 年中国私人财富分析报告》，中国个人可投资资产超过一千万的人数持续提升，2022 年达到 316 万人次。中国高净值家庭 / 人群数量还处于稳定增长中，2022 年同比增加了 21%，这是豪华车的扩容主力。

根据东吴证券的研报，从车型购买行为来说，此类人群整体偏保守，十分在意品牌力从年龄结构上来看，2023 年中国高净值人群中 40 岁以上的人群占比为 51% 。华为长期在高端手机市场的定位，已经在消费者心中形成了品牌力，这可以在豪华车市场实现品牌力的迁移。

杰兰路的用户调研报告也同样验证：M9 车主平均年龄在 37.3 岁，年龄相较全市场平均水平偏高。其中，40 岁以上车主占比达到 30%。平均家庭税后年收入 92 万，远高于全市场平均水平 30 万。豪华品牌是最主要的增换购来源，占比约 5 成。

豪华车市场正在被智能化技术重新塑造。华为是其中重要的参与者，未来会推出更多的产品。华为多年的技术投入，发力冲刺高端品牌才是更合适的选择。 

在 2024 第十六届中国汽车蓝皮书论坛上，华为常务董事余承东说：“现在我们做的 30 万以下的车，全部都是亏损的，30 万差不多是盈亏平衡点，正往 29 万以上走。我们不会为了降低成本，降低产品质量。”

“想合作的厂家很多，但人手有限、精力有限，暂时只能合作四家，做四个智能汽车的样板。还有很多企业用我们产品解决方案自己做，我们要用华为十几年的面对用户的能能力，为车企赋能。” 余承东说。

华为智选车模式已经与多个汽车品牌展开合作，与赛力斯合作推出的问界，包括问界 M5、问界 M7、问界 M9 等车型。与奇瑞汽车合作智界，与北汽合作的享界，第一款车为为中大型纯电轿车享界 S9 ；与江淮汽车合傲界。

目前 “四界” 不再增加，华为赋能全力打造商业成功样板间。华为常务董事余承东透露，车 BU 从过去一年亏 100 亿元，逐年减亏，去年减亏缩减到亏 60 亿元，预计今年能够扭亏为盈。目前智选车和赛力斯均已实现扭亏为盈。

智选车模式预计将产生超过 12 款车型，覆盖轿车、SUV、MPV 等各个细分市场。通过智选车模式，华为助力合作伙伴提升产品竞争力，同时推动自身在智能汽车领域的技术应用和市场拓展。

作为科技豪华 SUV 的新典范，M9 已经成功取代了 BBA 等传统豪华品牌的 SUV，成为市场的新宠。自上市以来就以其卓越的科技配置和豪华体验赢得了市场的高度认可。M9 搭载了华为鸿蒙智能座舱，为用户提供了前所未有的智能互联体验。同时，M9 的设计理念、动力性能和安全配置均达到了豪华 SUV 的顶尖水平。

紧随其后，享界 S9 的加入进一步丰富了华为在高端轿车细分市场的布局。S9 不仅继承了华为的智能化基因，更在舒适性、静谧性以及驾驶体验上做了深度优化，为消费者提供了一款真正意义上的科技豪华轿车。

华为双 9 旗舰组合的推出，是华为在智能汽车技术上不断创新和突破的体现。问界 M9 和享界 S9 均配备了先进的智能驾驶辅助系统，包括自动驾驶、自动泊车、智能避障等功能，大幅提升了驾驶的便捷性和安全性。

伴随享界 S9 的上市，旗舰轿车的空缺被填补，鸿蒙智行的产品矩阵将进一步完善，问界 M9 将与其组成 “双 9 旗舰” 组合，无疑是鸿蒙智行在新能源领域的一次重要布局。

当下汽车市场总体已经从增量转向存量，同时也在向需求端倾斜。目前中国新能源乘用车国内零售渗透率已超 50%，渗透率的进一步提升既需要政策扶持，更需要企业自身发挥创新能力，以用户需求变革为锚点，用能为用户带来实际增益的体验革新，带动中国汽车产业实现下一轮全面增长。

除了价格战，汽车市场还需要价值战，需要好产品、好技术。问界新 M7 超级爆款已经用市场表现彻底改变市场格局与用户和行业的认知，问界 M9 以更加极致的技术与体验带来更高附加值，可以撬动更广阔市场空间，带来更大想象力。

在中国汽车市场的发展中，电动化和智能化被视为两个关键阶段。电动化阶段，以比亚迪为代表的自主品牌凭借三电系统技术崭露头角；而在智能化的新阶段，智能驾驶、智能网联、智能座舱以及 AI 大模型等前沿技术将引领产业的进一步优化和升级。

以问界为代表的智能化汽车品牌，正以其创新实力，推动中国汽车产业向更高附加值和更强竞争力的方向发展。

题图来源：问界