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医美面膜，成本几何？

相信很多接触过面膜护肤的读者，对敷尔佳这个品牌一定不陌生。

凭借“医美面膜”概念出圈的敷尔佳，主要产品是医用透明质酸钠修复贴，虽然成立还不到5年，但却是时下正热的网红品牌，旗下“黑膜”和“白膜”风靡市场。

2021年双十一期间，敷尔佳还以388万的粉丝助力分，登上“美妆新秀”第一名。

根据Frost&Sullivan的分析报告，2021全年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比 15.9%。其中，医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。

趁着这波发展势头，去年9月，敷尔佳就向创业板提交了上市申请招股书。

从敷尔佳提交申报稿以来，舆论讨论更多的，反而是敷尔佳的吸金能力。

根据招股书披露的数据，为敷尔佳贡献了大部分营收的明星产品“白膜”和“黑膜”，在电商平台官方旗舰店的售价，分别为148元/盒、199元/盒。

但是根据敷尔佳披露的问询函，2020与2021年，敷尔佳医用敷料和面膜采购单价则分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

5片一盒的面膜，算下来“白膜”一片29.6元，“黑膜”一片39.8元，进价竟然不到2块钱？

从同行业可比公司的毛利率来看，尽管2021年敷尔佳以81.95%的毛利率位列其中最高，但其实这几家的毛利水平都还挺高的，高毛利率似乎是行业内的普遍现象。

而除了高毛利率，还有敷尔佳较低的研发投入。

招股书显示，2019年到2021年，敷尔佳的研发费用分别为60.39万、147.97万、524.29万，占营业收入的比例分别为 0.04%、0.09%及 0.32%。

也就是说，敷尔佳过去四年的研发费用，占总营收的比例，还不到百分之一。

对此，敷尔佳的解释是：“主要系公司上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发。”

这回，即使是和同行业公司相比，敷尔佳的研发投入也是明显偏低了。

2021年敷尔佳0.32%的研发费用率，不如贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅等4家公司。

在研发人员方面，截至2022年上半年，敷尔佳的研发人员共10人。这个数字在去年底是6人。

在知识产权方面，最新的招股书显示，敷尔佳现有14项已授权专利。

而这14项专利中，有11项都是“包装盒”、“包装袋”这样的外观专利，剩下3项，是类似医用无菌装置这类的实用新型设备，没有一项配方专利。

看到这会疑惑，敷尔佳是凭什么做到细分领域市占率第一的？

销售费用高企

敷尔佳的品牌初创可以追溯到1996年的黑龙江华信药业，当时主要经营粉刺注射剂的处方药品批发。

2012年，华信药业开始进行专业护肤品研究工作，并于2014年研发出医用透明质酸钠修复贴。

2016年，华信药业取得了第二类医疗器械生产许可证，以及医用透明质酸钠修复贴的产品注册证。

现在的敷尔佳，实际上就是继承了华信药业的这部分皮肤护理产品业务。

不过，华信药业在此前就与哈三联达成了合作，由哈三联负责产品独家生产，华信药业作为产品的全国总代理，负责产品的独家销售和推广。

直到去年2月，敷尔佳通过对哈三联子公司北星药业的收购，完成了产业链的垂直整合，才拥有自主生产的能力。

也就是说，在2021年2月之前，敷尔佳其实就是一家销售公司，没有亮眼的专利和研发人才，也无可指摘。

这也解释了前面提到的采购单价问题。因为此前敷尔佳一直是通过采购哈三联、广州暨源及广州科玮生产的产成品来销售。

敷尔佳在招股书中指出，公司换股收购的北星药业，其核心技术是产品用料配方、配比和生产工艺等。其中，生产工艺属行业通用技术，产品用料配方及配比属于非专利技术，还是没有专利配方或生产工艺。

从第二轮问询文件来看，敷尔佳表示，已经在着手增强公司的研发实力，拟通过产学研合作加码新原料、新技术的研究。

然而，从本次IPO募集资金运用计划来看，比起砸钱研发，敷尔佳还是更舍得把钱花在营销上——近一半的资金将被用于“品牌营销推广项目”。

对敷尔佳而言，营销的重要性完全不亚于研发，在整合北星药业前，敷尔佳的发展重心就是市场营销。

深交所曾要求敷尔佳说明自身竞争优势，敷尔佳回复 “品牌赋能”。

即通过与具有公信力的KOL深度合作进行市场教育，精准营销、多平台宣传优势和由此形成的品牌优势，这就是敷尔佳的核心竞争力。

作为国内第一批获准上市的透明质酸钠成分的II类敷料贴，敷尔佳在市场教育和消费者认知上，的确具备极佳的先发优势。

在创尔生物的招股书中，更是直接将敷尔佳称为“医美面膜”概念的市场教育者。

在后续的品牌营销方面，敷尔佳也是不遗余力。

敷尔佳赞助了《妻子的浪漫旅行 4》、《谁是宝藏歌手》等综艺节目，在新社媒渠道邀请KOL推广，并参与美博会进行产品宣传，不断提升公司品牌影响力。

现在打开敷尔佳的官网，马上就能看到当红明星赵露思的代言图。

这背后自然是投入不菲的营销费用。招股书显示，2019年至2021年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿、2.65亿和 2.64亿，占营业收入比例分别为 8.60%、16.75%及 16.01%。

医用敷料，规范性强

很多人对“医美面膜”的第一印象，大多是“贵”。

面膜被冠以“医美”的标签，再配上“祛痘淡印”“淡敏褪红”“械字号面膜”等宣传语，让人更容易接受高价。

但2020年1月，国家药品监督管理局就曾发文明确表示，不存在所谓的“械字号面膜”，准确来说应该是“医用敷料”，属于医疗器械的范畴，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

同时，国家药品监督管理局还强调，医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。

医用敷料一般有三大类：外用敷料、接触性创面敷料和包扎固定类的敷料，我们在药店和一些大型电商上能购买到的敷料基本都是外用敷料。

当然，医用敷料需要的生产需要获取医疗器械注册许可证，严格按照药监局以及药品规格进行生产销售，所有涉及的成分都要严格报备，以及要保证其不能有致敏风险，所以也被称作“械字号”。而普通面膜的管理则相对宽松，通常称为“妆字号“。

不过，这并不意味着医用敷料的护肤功效一定强于普通面膜。

国家药监局也曾提示，医用敷料应在其“适用范围”或“预期用途”允许的范围内，由有资质的医生指导并按照正确的用法用量使用，不能作为日常护肤产品长期使用。

其实早在十几年前，医用敷料就在医院或医美机构存在了，当时的医用敷料并不如现在火热，主要是开给皮肤科患者或激光医疗术后人群使用的产品，主要功能为皮肤修复，防止术后肌肤组织粘粘等。

到了2018年前后，在相关品牌的大力营销下，同时受直播的流行和线上健康软件的加持，人们对自身健康及肌肤护理的重视程度不断提高，各种激光治疗、护肤项目受到消费者的追捧，医用敷料遂以“医美面膜”的名头逐渐出圈，销量也随之起来了。

根据Frost&Sullivan，医疗器械类敷料产品的市场规模由 2016 年的2.3 亿元，增长至了2020 年的41.8 亿元，年均复合增长率为105.7%。预计到 2025 年，医疗器械类敷料产品的市场规模将达到201.4 亿元，2020年-2025年年复合增速37%。

“医美面膜”的走红与高毛利，也吸引了一些普通面膜厂商蹭热度冒充，一时间“医美面膜”充斥电商平台，市场乱象丛生。

普通面膜冒充“医美面膜”，不仅割了消费者的钱包，还存在不少隐患，因为化妆品面膜有香精、添加剂等成分，如果是美容术后，或者有伤口的皮肤使用，就会存在危险。

不过，随着国家监管趋严，黑医美机构和假“医美面膜”正在加速出清，市场秩序逐渐规范。这对敷尔佳是有利的，毕竟敷尔佳在医用敷料上比较规范。

在招股书中，敷尔佳已将监管政策视作“护城河”：

“我国行业监管体制对资质认证方面提出了较高要求，使得行业存在一定的进入壁垒。同时，公司所处行业受到国家产业政策的鼓励和支持，有利于积极推动产业发展，加快技术升级，使公司在国家政策背景下受益。”

医美，炙手可热

最近两年，在颜值经济趋势下，“医美”二字化作摇钱树，赛道细分出的各类衍生产业都成为了“香饽饽”，医美造富的故事也是一个接着一个。

除了即将上市的敷尔佳，还有可复美的母公司巨子生物、薇诺娜的母公司贝泰妮、润百颜的母公司华熙生物，以及转战北交所的创福康母公司创尔生物……

“男人的白酒，女人的医美”，很多人都说，医美行业正在跃升为与白酒行业媲美的黄金赛道。

白酒赛道之所以能够“醉倒”众生，在于其兼具稳定性、成长性，高毛利等优势，目前医用敷料赛道也的确是呈现出了与这三点相关的特征。

首先，医用敷料产品的定价高。目前市场上普遍的医用敷料单片价格都在25元以上，显著高于普通的面膜。

根据各品牌天猫旗舰店，普遍的医用敷料单片价格都在25元以上，其中胶原蛋白敷料贴单价普遍30-40元/片，明显高于普通补水面膜，也高于透明质酸敷料贴（20-30元/片）。

其次，医美面膜的毛利率高也是行业内的普遍现象。根据中泰证券数据，医美面膜/械字号面膜的平均毛利率在 77%-83%，高出普通妆字号面膜 30% 左右。

医用敷料产品还具有较高的顾客复购率。

由于医用敷料产品具有成分安全且针对性强的优点，而且很多医用敷料产品都是通过美容机构及医生推荐给消费者，非常容易在目标消费群体中建立较高的认可度，使医用敷料产品的复购率高于普通化妆品。

比如，2019-2021年，敷尔佳线上直销产品的复购率均超30%，今年上半年达到了36.64%的水平。

而且，对比国外市场，目前国内医美市场的渗透率相对较低，未来行业市场成长潜力巨大。

中商情报网数据显示，整个医用敷料市场的渗透率从2017年的5.2%增至2021年的18.5%，预计到2022年将进一步增至20.7%。市场规模从2017年的3.52亿元增至2021年的48亿元，复合年增长率为92.2%，预计2022年医用敷料的市场规模将达72亿元。

当然，市场入局者也在增加。

目前，销售械字号产品的品牌众多，随着更多企业纷纷布局医用敷料的产品，市场逐渐会从蓝海转为红海市场。

通常来说，械字号的审批比妆字号产品的审批更加严格，尤其是三类医疗器械，对生产技术和生产场地的要求更高，需要国务院药品监督管理部分审批临床实验，注册周期长达2年以上，存在比较大的稀缺性。

械字号必须持有医疗器械证这一显性壁垒，也就决定了如果市场入局者不断增多，行业的竞争加剧过程还是较慢的，先发者的优势明显。所以，对于现阶段市场上的几大玩家来说，还会有较长一段时间的红利期。

产品、营销、渠道是化妆品赛道的三大核心要素，医用敷料也同样如此。

“医美”概念在我国兴起的时间并不长，高额的营销投入用于市场培育和打通渠道，也的确是必要的。

然而，“医美面膜”之所以能乘上这波颜值经济的东风，关键在一个“医”字，消费者还是冲着产品的功效去的。

随着市场步入后流量时代，大部分品牌也很难仅依赖于某个爆款产品而长红，如果没有足够的研发投入，做产品“医”力的支撑，再“美”的营销也只是空中楼阁。

文章用图：图虫创意

本回完