2024年的欧洲杯激战正酣，但有个事实要告诉大家：球迷看到的广告可能是假的。今年欧洲杯赛场中，中国观众在观看英格兰对阵塞尔维亚的比赛时，意外发现了一个“穿帮”现象。原来，赛场上的中文广告牌并非真实存在，而是由虚拟广告牌技术所创造的幻象。这项技术，名为DBR（Dynamic Banner Replacement），自2018年起便在国际赛场上悄然兴起，由技术厂商Supponor与英足总合作引入。然而，本届欧洲杯的虚拟广告牌技术供应商却易主为瑞士公司AIM Sport，他们凭借一项名为“数字图像叠加系统”的专利技术，成功地将广告图像与实时拍摄的场景无缝融合。这项技术通过分析不同光波下的像素亮度分布，能够更精确地进行图像处理和叠加，使得广告牌在电视屏幕上以一种“偷天换日”的方式呈现。然而，这背后不仅是技术的展示，更是一场关于专利的战争。AIM Sport与Supponor之间的竞争，从友好合作到对簿公堂，两家公司在技术实现方式上的争议，最终演变成了一场法律诉讼。前沿技术固然为足球商业化提供了新的可能，但却带来了更多竞争和风险，如何在商业化与足球文化本身之间找到平衡，也许是个值得深思的问题。以下，Enjoy：来源丨果壳（ID：Guokr42）
文 | Timo
当国内社交媒体还在激烈讨论，今年欧洲杯的现场广告牌究竟是真的写了中文，还是虚拟替换时，在英格兰vs塞尔维亚的比赛中，一个穿帮给了答案。早在2018年开始，随着英足总和技术厂商 Supponor 合作，DBR虚拟广告牌（Dynamic Banner Replacement）就开始出现在了国际赛场之中。6年之后，在每一个具有全球影响力的比赛里面都能看见这门技术，包括本届欧洲杯。这个足球比赛的小插曲，背后不仅是一项技术，还是一场诉讼，以及深层的足球商业焦虑。1
偷天换日
本次欧洲杯虚拟广告牌技术供应商，并不是当初开创先河的Supponor，而是他们的友商，另一家来自瑞士的厂商AIM Sport。2015年，他们向欧洲专利局，申请了《数字图像叠加系统》（DIGITALLY OVERLAYING AN IMAGE WITH ANOTHER IMAGE）的EP3295663B1号专利。作为虚拟广告牌技术的基础，该技术是一种能够把一张图像“贴”到另一张图像上的技术。就像你用Photoshop抠图补图一样，这种系统可以把实时拍摄的图像，和预先准备好的信息图像结合，呈现在你的屏幕上。- 创建一个虚拟世界的模型：首先，系统会建立一个虚拟的世界模型。这就像是提前画好了一张地图，标注了每一个需要展示信息的地方。
- 获取摄像机信息：当你用摄像机拍摄时，系统会收集相机的各种参数，比如相机的位置、角度、拍摄的方向等。这就像是告诉系统你从哪个角度在看这张地图。
- 拍摄真实场景：接下来，摄像机会拍摄真实世界的图像，捕捉到你正在看的画面。
- 定位信息展示的位置：系统会根据虚拟模型和摄像机参数，计算出真实场景中应该展示信息的位置。就像在实际地图上找出对应的位置一样。
- 检测遮挡物：为了确保信息能正确展示，系统还会检查图像中是否有物体遮挡了需要展示信息的地方。例如，如果有一名球员正好站在你需要显示数据的位置，系统会检测到这个遮挡物。
- 叠加图像：一切准备就绪后，系统会把预先准备好的信息图像（比如球员的数据）叠加到你正在看的画面上，只在没有遮挡的地方展示这些信息。
- 输出最终画面：最后，经过处理后的图像就会出现在你的屏幕上，实时地展示丰富的信息。
实际上，这个系统不仅可以用于体育赛事的直播，还可以用于很多其他场景。比如，在旅游景点的介绍中，可以看到古建筑的历史信息直接叠加在建筑的画面上；在驾车导航时，可以看到路线指引直接显示在道路的实景图上等等。在专利资料中，AIM Sport还进一步提及，系统在不同光波（比如蓝光、绿光、红光）下的工作情况。不同颜色的光有不同的波长，系统可以通过分析这些光波的特性，更精确地进行图像处理和叠加。系统通过分析光谱图，识别出不同波长下的像素亮度分布。这有助于系统区分不同颜色的物体。例如，在上图，不同波长的峰值对应于不同颜色的光谱，这可以帮助系统识别图像中的各种颜色特征。而通过分析RGB（红、绿、蓝）三个颜色通道，可以确定每个像素的亮度，通过分析像素亮度，系统可以检测出哪些部分的图像是被遮挡的。例如，如果一个物体（如球员）挡住了需要叠加信息的位置，系统可以通过检测该区域的亮度变化来识别这个遮挡物，分析不同波长的光谱和像素亮度分布后，系统可以更精确地将叠加图像应用到真实图像上。于是，电视机面里呈现的广告牌，便以一种偷天换日的形态，来到了观众眼前，根据公众号体育产业生态圈在《欧洲杯广告进入虚拟时代：「特供」不止中国》一文中统计：“面向中国消费者制作了中文定制广告的总共8家，分别是阿里、支付宝、源讯科技（Atos）、缤客网（Booking.com）、比亚迪、海信、卡塔尔旅游局（visitQatar）和vivo。”熟悉的中文广告，让广告商给人的印象更为深刻，也带来更多媒体的讨论。虽然偶有Bug，但显然让 AIM Sport 在未来的生意更有底气，更何况，他们之前在法院上还重挫了友商Supponor。2
专利战争
虚拟广告牌最早的测试是在2015年德国各级别俱乐部赛事中，AIM Sport 和 Supponor 彼时还算友好，他们的技术都获得了德国足球联盟的批准，可以分别和不同的德国俱乐部合作。但随着Supponor将这项技术带到了国际比赛的舞台，显而易见的商业收益，让两家竞品无法再和谐相处。2020年，AIM Sport 在德国法院指控 Supponor 的SVB系统侵犯了其专利，而双方争论的焦点，正是Supponor 处理广告遮挡物方面的技术，是否侵犯了前者的专利。AIM Sport 主张，自己通过评估像素亮度来检测遮挡物并调整广告内容，这技术是白纸黑字写在专利里面的，Supponor 在判断遮挡物的时候，肯定涉及像素亮度，必然侵权了。而Supponor则反驳，首先，AIM Sport的专利使用的技术语言过于宽泛，专利只是客观描述了基于像素亮度识别遮挡物，没具体说实现方式。其次，我们的系统使用了不同的技术手段来处理遮挡物，特别是使用了多摄像头系统和更高级的图像处理技术，包括多摄像头的数据融合和更复杂的图像分析算法，不仅仅是像素亮度。法院上的斗争，是现实中商业竞争的延续，在这项技术诞生的不长的时间里，双方开展了激烈的圈地运动，Supponor 得到英足总的支持，AIM Sport 就争取在英超联赛中登场。Supponor 拿下德国、意大利等足协的订单，AIM Sport 就和巴萨、拜仁等俱乐部合作。Supponor 拓展领域女子手球欧锦赛，AIM Sport 也外扩到在英格兰橄榄球超级联赛。总之，由于技术的通用性，全球市场和全运动品类，几乎都等待着他们开拓，虽然都不算什么大公司，也都没有上市（因此无公开资料表明两家公司的业绩情况），他们的商业竞争，比起真正的巨头来说也只能算小水花。但他们的崛起，还是折射出整个足球商业乃至体育商业而言，最迫切那份期盼：挣钱。3
钱来钱往
DBR虚拟广告牌始终在解决一个问题：增加赞助商的广告权益，而背后，是为了能够撬动赞助商投入更多的赞助费用。The Business Research Company的报告显示，2020年全球体育市场规模约为3883亿美元，从2015年至2020年的年均复合增长率为3.4%，预计2025年将达到5999亿美元，2030年将达到8260亿美元。体育产业是一个快速增长的市场，而其中，包括世界杯、奥运会、F1、欧冠、欧洲杯等顶尖赛事，将变成更加稀缺而昂贵的资源。也因此，开发体育的商业价值，也就成为了所有局内人的期盼，国际足联、欧足联等管理者期待赛事有大笔赞助，俱乐部期待更多金主入场以及从比赛拿到更多奖金，赞助商也期待体育比赛给自己带来更好的营销效果。但与此同时，足球本身在欧洲和南美，并不是纯粹一场秀，带有一定的社区属性。因此在商业化上比起NBA、F1等纯粹商业化项目要困难一些。经过博弈，现在主要去拓展商业化的两条路是：扩比赛、上科技。DBR虚拟广告牌就是上科技的一部分，此外包括但不限于利用 AR/VR 观赛，更多数字媒体形式等等，都是为了能给商业化腾出更多空间。而扩比赛则实施了多年：欧洲杯参赛球队从16支扩大到24支，世界杯参赛球队从32支扩大到48支；欧冠赛制改为瑞士轮，每支球队在小组赛阶段将比传统赛制多踢4场比赛并增加了附加赛，英超更是通过延长补时的方式增加比赛时间。比赛多了，比赛时长增加，广告曝光自然也就更多。但这样的方式实际上加剧了运动员的伤病风险，同时，由于小球队缺乏轮换深度，更难以“爆冷”，加剧了足球场上的马太效应和资本垄断。也因此，这些改革措施，始终遭受批评。而从赞助商的角度来说，科技的进步和比赛的增加，确实在账面上带来了更多的曝光，但往往不能拓展到转化率、社交媒体粉丝、社交媒体参与率等更多细分指标上。“有50%的广告效果是浪费的，而你不知道是哪50%”的诅咒，始终是无法破除。而如果来自球迷、球队、赞助商的不满持续累积，可能造成的后果，也许是整个足球世界的地震。此前红牛已经证明，通过自建球队、车队和自组比赛的内容营销方式，花一样多的钱可以获得更好的收益。前两年欧超虽然最终组建失败，也给当下的足球商业提了个醒：足球有今日的繁荣，是上百年积累所得，它由无数的球员、球迷和赛事组织者，碰上了好的历史机遇而有今天，却也有可能随着时代的改变而改变。本文来自果壳（ID:Guokr42），未经授权不得二次转载，如有需求请联系[email protected]
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