路易威登，如何在北京做一个“文化人”？

公众号新闻

2024-07-15 15:07

LVMH 集团董事长 Bernard Arnault 这样说过：“路易威登（Louis Vuitton）不仅是一家时尚品牌，而且是一家文化创意品牌。”

这句话的重要性在于：把路易威登的精神属性拉升到了奢侈品圈的“另一个层次”。言下之意是，你不能用奢侈品传统的商业逻辑去评判路易威登的所作所为，包括眼下这场轰轰烈烈的“北京范儿”！

虽然路易威登已经在中国其他城市举办过类似的传播活动，但当它来到中国的文化心脏 —— 北京，所产生的效果和反响则又是“另一个层次”！

在北京中轴线的地标建筑——鼓楼，周边胡同院落里的京味儿、来往的车辆、前来打卡的游客，共同构成了这里的喧嚣

在7月的北京，请跟随《华丽志》一起深入了解：路易威登如何与千年古都发生奇妙的化学反应，将其品牌基因和文化传承自然地融入气场强大的北京城，做一回地地道道的“文化人”？

路易威登布局了哪四个街区、两大平台？

Bernard Arnault 的另一句话或许道出了奢侈品牌为何要涉足文化领域：“正是因为路易威登参与文化生活的各方面，才得以触达广泛的客群，从最重要的Z世代，他们是路易威登的忠实粉丝，到更成熟的客户群。”

虽然我们常会以年龄段、消费力来划分品牌客群，但相信对于路易威登而言，所有关注并向往文化的消费者，都是可以与其展开对话的目标群体。

当一个品牌对话的目标群体越广大且分散，往往越考验其品牌的号召力，以及品牌对于内容和活动的理解和策划能力。

从旅行、运动，到阅读、艺术，路易威登此次北京系列活动以品牌基因和传统为引子，在线下线上都成功辐射了更广泛的人群领域。

7月10日，路易威登“北京范儿”限时空间于798CUBE、鼓楼、亮马河、国贸四大街区同时启幕，展售包括《路易威登城市指南》北京和巴黎特辑在内的品牌精选书籍、礼品、运动、旅行及生活艺术系列。

位于鼓楼的路易威登“北京范儿”限时空间

《路易威登城市指南》北京特辑中，将798描述为“老厂房改造成的当代艺术中心”，艺术家们的巧手妙心与建于五十年代的包豪斯风格厂房碰撞出火花，让这里弥漫自由浪漫的艺术气息。

如今，798不仅是艺术家们的天堂，更吸引了无数向往艺术、时尚与潮流的年轻人。

如果说798代表着北京的现代化改造，那么伫立于城市中轴线600年的鼓楼则是首都厚重历史的见证者，历来吸引着历史爱好者的探访。

位于798CUBE的路易威登“北京范儿”限时空间

有趣的是，自从北京大妈一句“这破城门楼子有什么好拍的”火遍网络，鼓楼和年轻人间的距离一下子被拉近了，于是，遛弯的居民、赶路的行人、city walk 的年轻游客，都在这片街区留下足迹。

国贸CBD 展现了这个城市的锐意与进取，亮马河则不会放过每一个chill的机会，不论是浆板还是皮划艇……

位于国贸CBD的路易威登“北京范儿”限时空间

位于亮马河的路易威登“北京范儿”限时空间

不同的功能区共同构成一座城市的生活方式，所谓文化生活也在这些方方面面中逐渐勾勒出轮廓。进入不同社区，我们看到了路易威登参与文化生活、辐射不同人群的生动注解。

北京中轴线

如今，在互联网时代，人们的生活延伸到线上，品牌也跟随脚步，在社交媒体平台上继续讲述着北京故事。

路易威登首次在抖音同步开启限时线上书店，将包括《城市指南》系列在内的品牌出版物通过互联网传递给给更多人群。

或许出乎很多人的意料，有着数亿用户的抖音已搭建起一座知识传播的礼堂。

据抖音发布的《2024抖音读书生态数据报告》，平台上，时长大于等于5分钟的读书类视频总数量为1143.43万个。用户群中，00后偏好度最高，爱看读书视频的00后占00后群体的比例，较其他年轻层同类占比最大。

这背后，是平台构建的一套“抖音文化知识谱系”，打破知识壁垒、治疗“文化饥饿”。

路易威登不仅邀请滑雪运动员谷爱凌带领大家一起品读《城市指南》北京特辑，更借势平台的知识类矩阵，邀请抖音活跃文化人洪晃等分享她们的独到见解。

滑雪运动员谷爱凌和抖音活跃文化人洪晃品读、分享《城市指南》北京特辑

以书为媒，互联网的传播速度和广度，助力路易威登打出一条通路，在浩瀚书海中捕捉优质人群，这在奢侈品行业可以称得上的一次先锋、大胆的尝试。

而在小红书上，路易威登延续了“旅行”、“运动”的关键词，推出北京漫游指南，骑行、艺术、文化三条旅行路线畅游北京，在此前与平台共创的#和路易威登一起旅行等词条基础上，进一步深化品牌与旅行的联系。

面对一个比以往更加不确定的未来，新客群是奢侈品牌保持增长的重要支柱，但潜在的年轻客户，他们的关注点、偏好和习惯，催促着品牌在新的语境下重新构思双方的对话。

线下活动小红书预约页面

线上线下如何联动破圈？

在互联网时代，数字化渠道为线下活动和品牌声量的指数级增长提供了可能。

随着路易威登“北京范儿”限时空间在四个街区启动，抖音、小红书等社交媒体平台上随即就有博主、KOL的探店贴释出，在线上触达第一批品牌和KOL受众：

在开幕派对上和新裤子乐队嗨翻全场、品尝北京地道小吃和咖啡；在亮马河上和小伙伴一起划桨戏水；在鼓楼下和滑雪运动员苏翊鸣组团骑行……

©yuyusai；大董GOODGO；P$K冠希不是陈冠希

路易威登中文播客节目 Louis Vuitton [EXTENDED] 北京特辑播出。老北京胡同里的声音和生活浮生动现在眼前，触动了游子的心弦，激发更多人的探访欲。

今天，人们比以往任何时候都更渴望寻找精神上的归属感。城市，就提供了这样一个落脚点，让品牌找到了联结本土消费者的契机。

节目最后，嘉宾引出路易威登的限时书店活动，水到渠成，完成一轮线上到线下的转化。

路易威登播客沙龙

对很多人来说，路易威登出版书籍，或许是一个“冷知识”。上个世纪90年代后期，品牌正式涉足出版业，更早之前，创始人家族第三代继承人 Gaston Louis Vuitton 对文学和书籍的热爱就为但品牌与书籍的结缘写下了序章。

今天，在品牌专卖店中，我们仍可以看到艺术、时尚、旅行类的书籍。

在抖音，路易威登以“北京范儿”限时空间为契机，进一步尝试以新玩法破圈。用户搜索全链路覆盖，从热点榜单，视频小蓝词，品牌专区等触点，在抖音掀起读书热潮，打破行业壁垒，以知识、内容触达更广泛的群体。

路易威登抖音限时书店

自2020年8月开通抖音账号以来，路易威登已积累了近400万粉丝，为奢侈品业内第一。

过去几年，路易威登一直不断探索抖音生态，从入驻后的一系列大秀直播，到展览、联名等活动的精彩片段，以及VIP ROOM和小程序服务，构建了一整套闭环链路。

线上即线下，社交媒体上每一次点击、访问，甚至预约等功能性操作，都是一次现实世界中的传递。

抖音线上书店传播了路易威登的出版传统，小红书的线上指南则生动诠释了路易威登的旅行精神。

这些不仅是线上线下的引流，更为公众了解品牌增加了多维切面，丰富着路易威登的内容资产和品牌形象。

从上海到北京

路易威登的基因如何持续与文化强相关？

“从清早六点开始，城市各大公园里就能见到强健的北京人，他们正轻舞慢步，或者练习太极拳。”

“带杆球拍运动……是在巴黎正式进行的第一项运动。时至今日，巴黎市区仍保留着网球场这个古迹来纪念它的发祥。”

即将到来的奥运唤醒了北京、巴黎两座奥运城市的体育记忆。在路易威登最新出版的《路易威登城市指南》北京和巴黎特辑中，这样介绍两座城市的运动氛围和悠久历史。

体育运动帮我们掀开城市的一角，找到两座城市的连接点。

运动无国界，无论是在后海公园里逗弄蟋蟀、在湖面冰上嬉戏的北京人，还是在马场练习马术、在街头打篮球的巴黎人，远隔万里的人们在体育中找到共鸣，不同的生活方式都透露出对生活本身的热爱。

当然，体育只是这两座城市的一面。《路易威登城市指南》从体育、以及美食、美景、时尚、历史、文化、艺术等等方面构建起北京和巴黎的文化交流。

诞生于巴黎的路易威登长久以来都将目光远望世界各地，专注于挖掘全球顶级城市的在地文化，北京自然是必不可少的一站。

作为自上世纪90年代最早一批进入中国市场的海外奢侈品牌，路易威登一直走在挖掘中国市场在地文化的前沿。

自1998年首次发行《路易威登城市指南》，品牌的《城市指南》系列已游历纽约、东京、里斯本、东京等30座城市，每一期都会邀请在当地拥有丰富生活经验的艺术家或都市爱好者，分享他们的城市体验。

《路易威登城市指南》系列

读者从旅行者的视角进入北京，探访这座城市的美妙景点，宫宇和酒店、华贵的餐厅和街角的小酒馆、热闹的市场和僻静的博物馆，城市的文化与生活如抽丝剥茧般一一展现在眼前——这是路易威登深入挖掘、分享在地文化的方式，也是品牌旅行精神的必然要求。

2023年10月，路易威登于上海苏州河畔启幕“侬好，上海”限时空间，发布新版《路易威登城市指南》上海特辑，并推出首期中文播客节目Louis Vuitton [EXTENDED]、以及一系列读书会、文化对谈等活动。

今年，以播客节目为起点，路易威登拓展了更多在地化内容，以线上线下共创的方式将扩散效应最大化。

100多年前，在“蒸汽机时代”的大浪潮中，品牌同名创始人路易•威登先生正是以一只创新的硬质旅行箱起家，开启了品牌的传奇历史，旅行精神也就此深植于路易威登的品牌DNA中。

今天，延续品牌的精神，路易威登成为首个推出定制机票的奢侈品牌。

限时空间开放期间，“Louis Vuitton City Guide”APP 中的新版《路易威登城市指南》北京及巴黎特辑向公众开放免费下载服务。品牌广告画面首次亮相于中国东方航空京沪航线，在到访北京的常旅客人群中扩大“北京范儿”限时空间声量。

机场是路易威登的重要场景，品牌特辑曾出现在上海虹桥国际机场廊桥、上海浦东国际机场行李传送带，并在国内五家机场常设专卖店，在伦敦和多哈机场设有品牌贵宾休息室。

此次通过登机牌，路易威登将品牌能见度从“机场”延展至了“机舱”。

旅行的生活方式仍是奢华在当今语境下的一道注解，在探索和分享城市目的地的过程中，路易威登也让自己参与到了那座城市的文化生活之中，在潜移默化中塑造或影响了消费者对奢侈品文化的理解。

｜图片来源：品牌提供、小红书博主图（见账号名）

｜责任编辑：朱若愚

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来源: qq

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