2024.07.16

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导读：奢侈品集团在近些年纷纷释放加码美妆的信号，美妆市场迎来了新的竞争格局。

作者 | 第一财经 刘晓颖

美妆的利润高、受众广、消费频次高，常被视为公司的“现金奶牛”。奢侈品大牌市场知名度高，推出美妆产品即便不进行大量营销推广，仍有无数消费者冲着LOGO来，这便是奢侈品美妆的先天优势。

记者注意到，近期不管是奢侈品集团本身还是美妆集团，都在加码高端美妆业务。

美妆巨头加码高端线

美妆集团似乎开始掀起一波争取奢侈品品牌授权的竞赛。

资生堂集团在近日宣布和意大利奢侈时尚品牌 Max Mara建立长期香水业务合作。资生堂将获得 Max Mara 的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。资生堂方面认为，近年来，全球香水市场稳步增长，香水已成为资生堂在欧洲业务的增长引擎之一，同时也是其业务重心。Max Mara香水的开发、生产和销售将推动集团在全球香水业务的进一步增长。

此前，科蒂则宣布拿下了Marni的美妆授权和Etro的香水授权。

另一家巨头欧莱雅在今年上半年也宣布与Miu Miu签署长期全球授权许可证协议，负责Miu Miu品牌旗下高档化妆品的开发、拓展与分销，并预计将于2025年推出首批Miu Miu香水产品。

记者梳理公开资料发现，欧莱雅手握的高端奢侈品品牌的授权更丰富一些，目前集团手中还握有Giorgio Armani、Prada、YSL、Valentino等数个奢侈品品牌的美妆业务授权。

美妆营销专业人士王彤认为，各大美妆集团如今纷纷加码高端线也与近些年高端产品的热销有关。以欧莱雅为例，高档化妆品业务向来是集团的业绩增长引擎。根据财报，诸如YSL，Armani 都是年销售10亿美元的高端品牌。

王彤告诉记者，美妆集团目前要从内部孵化一个全新的高端品牌需要时间且有难度。做一个新的高端品牌需要投入大量的营销，不断教育市场、树立心智。对前述美妆集团来说，它们本身就有强大且全面的美妆供应链，如果能够与一个本来就有知名度的奢侈品品牌合作，那么凭借集团背后的强运营赋能，也比较能够获得成功。

奢侈品集团加速美妆自营布局

美妆的利润高、受众广、消费频次高，常被视为“现金奶牛”，在奢侈品大牌极高的市场认可度下，推出美妆产品即便不进行大量营销推广，仍有无数消费者“闻名而来”，这便是奢侈品做美妆的“先天优势”。

“不要小看美妆单价低（相较于奢侈品鞋服、包），体量大的话，业绩也是很可观的。”一位从业人员告诉记者，奢侈品牌在美妆与香水市场做得较好的是Chanel，其美妆香氛领域业务贡献了集团近1/3的销售额。

奢侈品集团在近些年纷纷释放加码美妆的信号，美妆市场迎来了新的竞争格局。2020年3月，爱马仕推出了美妆产品线，2021年财报中指出这一品类同比增长了21%，并特别指出，唇膏系列的持续发展贡献良多。

2023年，LVMH集团的香水美妆业务全年销售额增长7%至82.7亿欧元，首次突破80亿欧元大关；同时营业利润达到约7亿欧元，同比增幅为8%。2023年，LVMH也进行了一轮美妆部门重组，任命欧莱雅中国前CEO斯铂涵Stephane Rinderknech为美妆部门董事长兼首席执行官。

记者注意到，几大奢侈品集团都加速美妆自营布局。此前将美妆业务 “外包”的开云集团、历峰集团，也先后成立了美妆业务部门。

2023年，开云集团宣布创立美妆部门，正式进军全球美妆市场，这意味着，开云集团或将陆续收回如GUCCI等目前其他美妆巨头正在经营的美妆业务。同年，开云集团任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为开云美妆首席执行官。为了组建自己的美妆业务板块，开云不惜豪掷35亿欧元收购英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权。今年下半年，集团旗下Bottega Veneta第一款香水也将亮相。

去年9月，历峰集团任命曾担任巨头香精公司帝斯曼-芬美意集团原料部门和集团采购总裁的Boet Brinkgrev，担任高级香水与美妆部门首席执行官。

今年上半年召开的爱马仕最新财报会上，首席执行官Axel Dumas多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力，并透露，爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。

前述从业人士向记者表示，近一年来，奢侈品整体市场的增长放缓，而对比之下，高端美妆和香水业务的增速则高于平均水平，且在奢侈品牌销售额中的占比不断提高，这或许是为何这些巨头愿意押注这一赛道的原因之一。

尽管竞争激烈，但美妆香氛行业的潜力仍十分可观。美国咨询公司麦肯锡最近进行的一项研究结果，到2027年，奢华和超奢华美容市场的市场规模可能会翻一番。

“对于奢侈品品牌来说，当消费者现在口袋里没有更多的余钱买包、首饰的时候，那么买上一支印着品牌logo的口红或者粉底也是好的，虽然客单价低但却能让品牌触及到更多的潜在消费群体。”王彤说。