垂类圈层如何达成认知共识？从骆驼新品牌「喜马拉雅」说起

2024-07-18 06:07

这几年，户外运动成为年轻人中的一股风潮。而与专业户外运动场景深度绑定的服饰品类，也一跃成为大众消费市场的“顶流”。

但一个典型的现象是，大多新锐户外品牌的崛起，无不依赖于流量漏斗逻辑。然而，时间已经给出了验证，这样的玩法下“速红即速朽”的案例不乏。尤其是交易链路愈加复杂的今天，内容渠道丰富且跨次元。为了有效地触达，品牌亟待中止以流量为中心的营销，转向以消费者为中心。

只是过去很长一段时间，这都只是一个口号，鲜有品牌为行业打出样板。直到最近，全球知名户外运动品牌CAMEL骆驼，推出专业户外品牌「喜马拉雅」。

新品牌「喜马拉雅」的推出，并没有像其他大多新品牌一样，用种草笔记和带货视频刷屏。其面世，是通过一场攀登慕士塔格峰活动，以及亮相ISPO SHANGHAI 2024。

但尽管如此，圈内人对「喜马拉雅」的讨论却日渐高涨，更是得到了懒熊体育、暴走小黎姿、小麦同学等等运动领域大V的安利。

为什么会出现这样的现象？这背后其实是一场对专业户外圈层的精准沟通。当前，我国户外人群超过5.4亿，“轻量化户外”运动人群达到5亿，专业户外运动人群约4000万。

针对这样的户外圈层，如何去影响渗透甚至击穿，是一个专业户外新锐品牌在市场中站稳脚跟的关键。接下来，我们逐一解析。

巅峰攀登背后

一场打造圈层共识的品牌实验

当下品牌内容传播，存在一个普遍问题，那就是内容孤岛化。

媒介多元，但媒介与媒介之间难以用一种语言翻译品牌价值。这就让每个平台的受众困于孤岛之中，形成圈层固化与认知茧房。

所以新品牌生长路径，不要先想着广而告之，而是要争取圈层共识。当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑之后，还能通过口碑扩张实现大众破圈。

长期与户外运动爱好者沟通的CAMEL骆驼，深谙此道。6月中下旬，CAMEL骆驼在新疆帕米尔高原慕士塔格峰发起「巅峰攀登」暨骆驼首届冲锋衣节活动，邀请多位资深户外玩家、户外登山运动员组成了一支攀登小队，身穿「喜马拉雅」专业冲锋衣共同向慕士塔格挺进。

这看似平常的一次品牌活动，实际上是源自专业户外人群的深刻洞察。我们深知，专业户外人群的消费特征主要体现在对户外装备和器材的安全性关注、‌对活动目的地的特定要求、‌与其他爱好者的交流和分享。

骆驼在慕士塔格峰举办首届冲锋衣活动，并为参与者提供「喜马拉雅」专业冲锋衣，实际上是迎合了专业户外人群对安全、装备、目的地、社交等多维度的偏好。当然，从品牌侧思考，这样的安排也藏着至少2点逻辑。

第一是打造沉浸式体验。

沉浸式，是当下品牌经营不可绕开的话题。即，通过打造消费者沉浸于多感官包裹式的立体化场景中，以深度体验来传递品牌价值。

慕士塔格峰，被誉为“冰山之父”，峰顶常年被冰雪覆盖，是7000米级登山的入门优选，也是8000米以上高峰挑战者进行进阶训练的理想之地。

与极限环境深度融合，品牌为参与者带来高海拔、气候多变、氧气稀薄、昼夜温差大等特殊自然环境的沉浸式体验，更能让大家沉浸式体验到「喜马拉雅」专业冲锋衣的防水透湿、防风保暖能力。

不止于对产品本身的体验，通过对攀登慕士塔格峰这一过程的经历，参与者能够切身感受到喜马拉雅所传达出的品牌户外精神：对世界持续保持好奇、自在探索。

而对于参与者而言，在这样的沉浸式体验中，很难没有情感共鸣。至少，这场攀登活动时刻在鼓励着大家走出舒适区，无论是高山、荒野、还是雪峰、沙漠，勇于面对自然的挑战，不断扩展自己对世界的认知。

从沉浸式体验到情感共鸣，从产品性能到品牌态度，喜马拉雅用一场线下活动达成了圈层资深玩家的认同。

第二是资深玩家的圈层口碑。

骆驼首届冲锋衣节邀请的资深户外玩家（也被成为圈层KOL），值得考究。根据邹振东教授《弱传播》来看，品牌传播选择KOL大致可以分为三种：

第一是引发用户关注的注意力KOL，他们可以帮助品牌优先扩大知名度；

第二是获取用户认同的影响力KOL，他们可以帮助品牌优先提高好评度；

第三是改变用户行动的号召力KOL，他们可以帮助品牌优先增加销售量。

当然，三种KOL并没有清晰的划分界限，他们会彼此重叠，有人身兼三者，有的人只偏重一方。

而骆驼邀请的KOL代表，是极限户外越野探险家席保平、中国十佳摄影师&资深户外发烧友杨璐、纪录片摄影师与导演丁亮等。户外运动圈内人都知道，这些人其实都是身兼三者的KOL。换句话说，他们的口碑传播，能够帮助骆驼「喜马拉雅」专业冲锋衣在圈层内获得一定的声量和销量。

席保平就在活动后表示，“攀登慕士塔格，本身对于登山者的身体素质就有很高的要求，雪山、高海拔、缺氧等较为严苛环境条件下，如果没有硬核的户外装备，攀登的过程更是难上加难。”而「喜马拉雅」的防水透湿、高强度抗撕裂耐磨，都在一定程度帮他屏蔽了攀登过程中，因环境、身体运动所带来的不适。

杨璐也在后来谈到，攀登的过程中，由于随时需要用相机记录，所以除了硬核专业性之外，还会比较在意装备的多功能储物与灵活性。而在此次攀登中，「喜马拉雅」专业冲锋衣在这方面得到了他的好评。

多位KOL通过沉浸式体验后做出的评价，在专业户外圈层中逐渐形成蜂鸣效应。即使「喜马拉雅」尚未面世，就已经得到部分户外运动消费者对品牌的传播和支持。

显然，圈层共识得以达成。

亮相ISPO SHANGHAI 2024

一场基于产品本位逻辑的专业户外交流

在达成圈层共识之后，下一步其实就是借助圈层口碑“活传播”，进行大众破圈。

而为加速破圈，新品牌往往会采用新型营销模式。去讲品牌故事，请网红、造热点，通过社会化大覆盖高渗透的内容传播。

但喜马拉雅并没有做这些，而是继续线下沟通，为专业户外圈层口碑的“活传播”积蓄势能。

沟通什么？这其实是一道难题。从市场角度而言，要讲品类心智、品牌故事，从大商合作而言，要提价格策略、人群策略。但思考问题的原点，其实产品才是一切的根基。

这已经不是新鲜的观点了。三浦展畅销书《第四消费时代》中就写道，人们消费逐渐回归理性，更加强调品质——消费已然回归产品本位时代。

6月28-30日，ISPO SHANGHAI 2024亮相上海新国际博览中心。会展上，骆驼旗下专业户外品牌「喜马拉雅」也首次对外亮相。据现场工作人员介绍，该品牌产品线将涵盖登山、高海拔攀登、滑雪、越野跑、户外露营、旅行等多维场景。且产品设计以“专业性能、科技创新”为导向，根据户外运动员和爱好者的不同需求，研发和迭代性能优异的专业户外装备。

例如杨璐此前表达对装备灵活性的细节需求，「喜马拉雅」的产品也给予的满足。在服饰布料剪裁过程中，其模拟专业户外运动员的攀登姿势进行了人体工学分析，以此加入高领立体剪裁技术。这使得衣服更加贴合身体曲线，即使进行户外大动作，也不会影响穿着者的行动灵活性与舒适度。

此外，「喜马拉雅」还采取科技实验的方式，如防水防风测试机、暖感时空体验站等来展示产品的防水透湿、防风保暖等高性能、高参数特点。例如，通过密闭空间的淋雨测试，展示冲锋衣的防水防风性能；暖感时空体验站则利用深渊镜的特殊效果，全方位展示「喜马拉雅」四大系列的服装。

说起「喜马拉雅」系列的高性能高参数，就不得不谈其采用的高端面料。实际上，国际知名品牌的冲锋衣高端面料一直被欧美品牌所垄断，而喜马拉雅则另辟蹊径，与中国纺织科学研究院江南分院联合研发出威锋 MICROTOP-TEX面料。

该面料不仅打破了欧美品牌对冲锋衣高端面料的垄断，更成为了中国科学探险协会指定合作面料品牌。

数据显示，「喜马拉雅」系列采用的威锋 MICROTOP-TEX面料经全球32家检测机构认证，防水指数最高达到30000MMH2O，透湿指数达到11550+G/M2x24H，且可经受超过300000次的摩擦测试，具备高强度的耐撕裂性，内层采用了自发热循环保暖材料，能有效保护身体免受低温的侵袭。即便是面对极端恶劣的天气条件，也能为探险者提供全面的防护。

一直以来，好产品都能自己说话，这也是一个品牌获得消费者长期持续拥趸的关键。特别是专业户外，往往需要面对强烈高寒大风、零下温度等极端环境挑战，一旦产品不合格甚至关系到生命安全。以至于，在其他行业还在大谈品牌溢价的作用时，户外市场精明的消费者早已明白什么是真正的“产品为王”。