作者 | 陈晓京
问了几个爱喝奶茶的女性朋友一个问题：身边有多少人，特别钟情奈雪？
只是短短几年，曾由奈雪和喜茶引领的中国新茶饮行业，已然变天。压缩成本、关停子品牌，奈雪的茶终于在2023年艰难扭亏，但属于它的最好的时候，已很难再回来。今年，奈雪仍没有看到需求显著恢复的迹象，门店经营表现持续承压，新开直营店的数量远不如往年，还将对运营不佳的门店调整或关闭。
关店
两年前，奈雪和喜茶，是中国新茶饮行业绝对的标杆，它们的一举一动，引领着中国茶饮行业的方向。奈雪的茶，更是后来居上，于2021年6月，率先登上港交所，成为中国新茶饮第一股。如今，各项数据表明，奈雪扩张的步伐，已经显出较强的疲态。7月18日晚间，奈雪的茶（02150.HK）披露了今年第二季度运营情况，没有对外释放出太好的消息。奈雪的茶以直营门店起家，直营店是公司的绝对基石。在该季度内，公司新增48家直营店，同时关店48家。截至6月末，公司共运营奈雪的茶直营店1597家，与3月末持平，与年初的1574家相比，半年仅增加了23家。而去年同期，公司净增门店数量为126家，全年净增506家。在公告中，奈雪的茶明确表示：“本季度，我们仍未看到需求显著恢复。”公司预计，今年新开直营店的规模会低于往年，且会调整或关闭部分表现不佳的门店，以此提振直营店的表现。年初，公司给外界释放的消息是，全年新开直营店约200家。2023年，奈雪的茶取得了不俗的战绩，但投资者还是从数据中，看到了一些令人不安的讯号。去年全年，公司实现营业收入51.6亿元，同比增长20.3%；实现归母净利润1322.4万元，扭亏为盈。这，也是公司自2018年以来，首次盈利。但当年H2，公司增速明显放缓，归母净利润-5287.4万元，下半年拖了全年后腿。2023年，奈雪的茶直营店日均订单量为344.3，同比下滑1.1%；每笔订单平均销售额为29.6元，同比下滑13.7%；量价综合影响下，单店日销为1.0万元，同比下滑14.7%。
降本
去年，奈雪的茶艰难实现盈利，是单店模型优化，成本持续压缩的结果。年报显示，2023年，公司直营店各项成本的费用率，都有不同程度的降低。其中人力成本占比重同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外卖费用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水电费用及其他折旧摊销等下降0.4pp至39.3%。各种动作之后，直营店的经营利润率为17.7%，同比提升5.8pp。2023年，奈雪的茶还做出了一个艰难的选择，逐步关停子品牌台盖。台盖和奈雪的茶，都创立于2015年。与主品牌一样，台盖也是首先在深圳开店，随后，向武汉、成都、长沙等城市拓展。奈雪的茶定位于高端，而台盖则主打中端市场，两大品牌同步运行，以求覆盖更多的用户群体。2018年下半年，当奈雪的茶门店突破100家时，台盖的全国门店数量也已超过50家，几乎处于同步发展的状态。但在后来，奈雪逐步放弃了继续做大台盖的打算，而将更多的资源集中在主品牌。巅峰时期，台盖的门店也未能过百。
过往，台盖品牌从未实现过可观的盈利，且亏损还有进一步加深的迹象，影响了公司整体盈利的进程，最终，成为一枚“弃子”。2022年，该品牌门店经营亏损为0.12亿元，门店经营利润率为-14.5%。2023年，台盖继续亏损。据奈雪的茶2023年半年报，台盖门店经营亏损为469.7万元，同比亏损幅度加大，同比增加15.49%。2023年，奈雪的茶宣布陆续关停台盖门店，到当年末，已仅剩7家。这些，也将在今年陆续关停。对亏损的台盖果断关停，在直营店单店模型已优化到位的情况下，各项成本短期内压缩的空间有限。如若门店收入持续承压，仍会直接影响门店的经营利润率。
下沉
当直营业务拓展放缓，奈雪将增长的期望，更多的寄托在加盟身上。自成立以来，奈雪的茶一直专注于一二线城市开直营店，以保证公司到各门店终端整齐划一。可是，在重投入之下，品牌整体扩张速度相对较慢。随着新茶饮行业的内卷加剧，各个品牌在全国各地跑马圈地，纯直营模式，已无法适应新的竞争形势。2023年7月，奈雪的茶终于放弃对直营的执念，面向三四线城市开放加盟业务。起初，奈雪对“合伙人”的资质提出了较高的要求，门店面积需在90-170平米，单店投资金额动辄百万以上。这些高要求，是为了满足品牌“空间体验”的调性。奈雪对调性的坚持，是否符合现实的需求，值得商榷。2023年，奈雪的茶直营店，门店订单占比仅有14.5%，收入减少10.5%。43.6%和41.9%的订单，为自提和外卖。也就说是，八成奈雪用户，都没空在店里坐着品茶。
这一加盟门槛，明显高于其他新茶饮同行，将很多意向合伙人挡在了门外。在此期间，其他新茶饮品牌的加盟业务一路狂奔。2023年，霸王茶姬新开门店2000家；2022年11月开放加盟的喜茶，到2023年底，加盟门店已超2300家。面对这种情况，奈雪不得不再次向现实低头。今年2月，宣布调整加盟政策，单店投资金额调低至58万元起，限期签约还能享受6万元营销补贴。经过这一政策优化，吸引了更多潜在加盟商提交了加盟申请。截至今年6月末，奈雪的茶已开出加盟店297家，主要集中在中低线城市。在今年的业绩电话会上，奈雪方面表示，希望在未来2-3年内，开出2000-3000家加盟店，平均每年要开1000-1500家。按照目前的速度，恐怕难以达成预期。2021年6月30日，奈雪的茶港交所挂牌上市。即便上市当天破发，这也是公司在资本市场最高光的时刻，当日收于17.12港元/股，总市值接近300亿港元。这几年，公司股价一路震荡下行，上周五收于1.97港元/股，达到历史低点，市值仅剩33.77亿港元。
