奈雪的茶，找到新方向

2021年6月，奈雪的茶登陆港交所，成为“中国新茶饮第一股”。

彼时，正是新茶饮行业最繁荣的时刻，一直坚持高端路线的奈雪，在一二线城市中产女性中备受青睐，被称作“奶茶中的茅台”，品牌声誉远胜于近年在三四线城市崛起的新兴品牌。

三年过去了，中国新式茶饮市场已然发生巨大变化，行业焦虑情绪日盛一日，奈雪也经历了业绩下滑和股价下跌，随之而来的还有公司经营策略的重大调整。

放下执念的奈雪，似乎正在找到全新的发展方向。

经历过行业早期的飞速成长之后，逐渐步入成熟期的新茶饮行业最近几年增速有所放缓，并呈现出全新的竞争态势，四、五线等低线城市表现出更强的增长势头，消费者越来越重视产品性价比。

《2023新茶饮研究报告》及红餐大数据显示，去年四线及五线城市新茶饮外卖订单量增速分别为30%和36%，成为行业中最大亮点；截至2023年底，国内超八成茶饮品牌人均消费价格低于15元，其中10-15元占比最高，达到了51.4%，人均消费价格在20元以上的品牌占比只有3.6%。

每一次行业变局，都会给新品牌带来机会。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等行业新贵，正是通过门槛极低的加盟模式，和更为亲民的价格，在四五线城市攻城略地，迅速崛起。

与野蛮成长的行业新势力相比，奈雪过去一直坚持以直营店为主，定位中高端茶饮市场，客单价一度高达40元以上，远超过行业平均价格，门店主要集中一二线城市，店铺面积较大，强调为消费者打造“第三空间”，满足社交型消费。

截至2023年12月31日，奈雪的茶在111个城市拥有1574间奈雪的茶直营门店，其中一线城市和新一线城市的直营门店数量均超过500家，遥遥领先于其他品牌。

对于连锁型消费品牌而言，直营店无疑是保证品质和消费体验的最佳形态，但是重资产模式也成为规模扩张的天然阻碍，在行业规模竞争越发加剧的背景下，奈雪也选择放下执念，顺势而为。

2022年3月，奈雪宣布大幅降价10元，并承诺每月推出至少一款低于10元的新品，目前9-19元已成为奈雪绝对主力价格带，此区间产品占比近80%。曾经的高端奶茶，如今变得更接地气。

2023年7月，奈雪的茶在核心城市之外对主品牌开放加盟，到2023年底，共计有81家加盟店开业。

今年2月，奈雪再次发布加盟新政策，对店铺面积要求从原先的90平方米放宽至40平方米，单店投资成本从近100万元降至58万元，上半年签约还可获得6万元补贴。

调整效果可谓立竿见影。截至2024年3月31日，公司加盟门店达到205家，3个月时间加盟店数量出现翻倍式增长，此外完成选址的门店超300家，有1000多人缴纳了10万意向金。

更低的资金门槛，更为宽松的门店面积限制，更具性价比的价格，能帮助奈雪进驻更多城市商圈及社区，触达更广泛的消费群体，从供需两端见证了奈雪改革的决心。

伴随经营策略的调整，奈雪在过去一年的业绩也得到明显改善。

2023年，奈雪新开约544家门店，净增506家；全年营收近52亿元，同比增长20.3%；经营活动产生的现金流量净额为8.28亿元，同比大幅增长170.2%。

公司三大业务中，现制茶饮仍是营收绝对主力，瓶装茶和奈雪茶院进入快速增长期，成为拉动增长的第二曲线。2023年，“瓶装茶”营收2.67亿元，连续3年增长，占总营收的比重为5.2%；“奈雪茶院”为代表的茶零售业务营收突破1亿元，实现翻倍增长。

奈雪门店的经营利润去年达到8.29亿元，同比增长76.3%，直营门店的经营利润率为17.7%，较2022年上升约5.9个百分点。

过去的一年，奈雪直营门店的原材料、人力、租金三大经营成本同比下降4.6个百分点，人均产出和门店坪效比明显改善，降本增效成果显著。价格降低的同时，通过缩小产品规格、去除芝士奶盖等措施，实现产品轻量化，极大减缓了原材料成本压力。

放开加盟和调低价格之后，奈雪凭借超高的性价比在四五线下沉市场表现出极强的消费潜力。

2023年，奈雪80%的门店平均年销售额达到480万，奈雪潮州首店开业首日登上大众点评饮品店热门榜第1位；内蒙古呼伦贝尔、福建龙岩、河南商丘等多地加盟门店开业即爆，单月营收超70万元；去年三八妇女节期间，处于内蒙古五线城市乌海的万达店两日营业额近10万元。

值得一提的是，三四线城市为主的“其他城市”门店经营利润率达19.6%，一定程度上证明了奈雪加盟店的盈利能力。

截至2023年末，奈雪的茶注册会员数达8050万人，月活会员数约470万人，月复购率约23.9%。公司最新推出的个性化推荐系统，为不同顾客提供定制化的茶饮和烘焙产品建议，增强了顾客的忠诚度和复购率。

最近几年，渠道端受限导致奈雪的茶在行业竞争中受到冲击，但是一直稳扎稳打的奈雪，仍有足够的筹码，在行业内突破重围，实现高质量的规模扩张。

奈雪突围的第一利器，是公司强大的产品力。

奈雪在成立之初，就率先将“原叶好茶”与“鲜奶”结合，在行业内首创“茶+软欧包”的双品类模式，“高品质”逐渐沉淀为产品标签。

更重要的是，奈雪深谙互联网玩法，在上新速度、产品丰富度方面一直保持领先地位。比如近年来风靡一时的联名IP系列，奈雪在去年就做26次，联名数量在新茶饮行业中遥遥领先，极大的刺激了产品销售和品牌推广。

去年9月，在周杰伦音乐专辑《范特西》发行22周年之际，奈雪推出了“范特西音乐宇宙”联名奶茶，开售之后瞬间爆单，成为现象级产品。首日联名奶茶销售量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录，同时也创下了单日门店销售新高。

今年以来，奈雪与人气游戏《明日方舟》及人气动漫《美少女战士》联名推出的奶茶，同样火爆全国，首日销量都超过50万杯。

产品力之外，强势的品牌力也是公司的核心竞争力。

与多数茶饮倡导“时尚、活力、青春”的品牌定位不同，奈雪的茶将自己定位为传承茶文化、关注美好生活的品牌，差异化竞争成功塑造了高端茶饮的独特品牌调性。

大店模式是奈雪品牌调性的重要表现，“风格鲜明的空间美学体验”，在一二线城市早已大获成功，在最近的出海中体现得尤为明显。

2023年底，奈雪在泰国开设首家海外门店，该店位于曼谷Emsphere高端商场，是新茶饮品牌首次在海外世界级高端商场开出直营门店。店面面积超过200平，占据了商场一层主入口的黄金位置，人气爆棚，凸显了奈雪品牌在海外市场的影响力。

面向四五线城市的加盟体系中，奈雪虽然对面积的要求有所下降，但是相对其他品牌仍属于大店模式。

低线城市是典型的熟人社会，对公共交流空间的需求性更加旺盛，较大的店面空间仍然是吸引顾客的重要元素，更大店面也不会成为拓展加盟商的阻碍，反而也是差异化竞争的抓手之一。

对于消费产品来讲，渠道资源其实只是短期增长的利器，品牌势能、供应链基础、研发能力和品控能力，才是企业长远发展的根基，也是决定行业竞争最终成败的关键。在一线城市大获成功的奈雪，在放下执念下沉到低线城市之后，渠道增长和规模扩张都是水到渠成的事情。

从一定程度上讲，具有更强性价比的奈雪，在渠道端落后越多，未来增长弹性反而越大。当下的奈雪，或许是新茶饮行业中最有预期差、上升空间最大的品牌之一。