营销 | “噶羊少女”爆火的偶然与必然：网红“易老”、流量难续，乡村故事该如何续写？

文：李婷 石丹

ID：BMR2004

近来，“羊”有点火。除了《羊了个羊》游戏的迅速蹿红，抖音达人“灰太狼的羊”凭借“8分钟宰杀一只羊”的话题热度，让“噶羊少女”成为抖音“新晋红人”。

“你别看她哭得梨花带雨，她八分钟就能噶一只羊。”

在一条不到8分钟的抖音视频中，抿唇的文静牧羊女孩正对着视频浅笑，而下一秒却是手起刀落完成了切口、剥皮、开膛、出膛等一系列流程，全程手法娴熟，没有一滴血溅在她白色的衣服上。最终手机计时定格7分33秒，有网友评价：“八分一只羊，一袭白衣未沾血。”

这条视频的意外“出圈”，让“灰太狼的羊”抖音账号涌入众多“羊小弟”，实现短视频平台创作者们缥缈的“一夜爆火”，突然涌入的流量也奠定了她的“江湖地位”，“噶羊少女”的名号由此而来。央广网也评价，因为噶羊少女等“网红”让大众看到新疆尉犁县的“人间烟火”， “让‘本土网红’成功找到了直播与乡村振兴的契合点。”

前有张同学的东北农村日常生活，后有“噶羊少女”的新疆农村有名“羊倌儿”。为什么“噶羊少女”能抖音爆火？大众偏爱农村生活、消费农村的姿势一直在变，那么在“铁打的抖音，流水的网红”的“江湖规律”下，“噶羊少女”流量背后的乡村爆火故事又会如何续写？

针对相关问题，《商学院》记者通过抖音发送私信，尝试联系“灰太狼的羊”，截至发稿前，尚未收到对方回复。

“8分钟的时间，你可以做什么？”对于“噶羊少女”而言，她8分钟足以“噶”一头羊。目前，这个时间已经被更新到不足6分钟。

“噶羊少女”是谁？

在新疆尉犁县的一个小乡村，成片的羊群和一望无际的荒漠里，有一位面容姣好的牧羊少女，她怀里抱着一只小羊羔，开心地笑着看向镜头。在其视频里，这位身穿白色上衣和牛仔裤的牧羊少女偶尔也会拿出包里的干脆面来召唤羊群，羊儿们就会向她奔来，甚至直接上嘴要干脆面，俨然是经验丰富的放羊美少女。但下一秒，这位素净纤细的女孩就手起刀落，干起了宰羊剥皮的“技术活儿”，从切口到剥皮开膛，娴熟的宰羊手法和姣好面容的巨大反差让网友们送出噶羊不眨眼的“荒漠屠夫”和“温柔屠夫”的称号。

这位“00”后 “灰太狼的羊”凭借不足8分钟的宰羊功夫而走红网络。截至10月6日，抖音平台发酵了相关话题如#美少女八分钟噶一只羊#、#噶羊少女召唤阿力木#、#全网艾特噶羊少女召唤万物#等，上述三个话题在抖音播放量分别达到1.0亿次、1.5亿次、1.7亿次。网友们评价，“温柔一刀，刀刀噶羊腰。”“8分钟我可以玩泥巴，她怕是全村的希望了！”

“嘎羊少女”本名惠然，2018年辞去了城市的工作，跟随父母亲来到新疆尉犁县喀尔曲尕乡帮忙养羊、放羊、宰羊。同时，新疆独有的沙漠戈壁、草场胡杨等自然景观让惠然开始了用短视频记录生活，并于2021年注册了抖音账号，取名为“灰太狼的羊”，她的视频内容包括放羊日常和家乡的美食美景。据悉，惠然家里有600余只羊，视频中的惠然不仅仅噶羊，还有着一拳砸开一个哈密瓜、一分钟噶鸡和绘画技能。

不过这些技能也没能让惠然爆红，还经历了较长时间的“底部网红”时光，直到今年8月的“8分钟噶羊”视频播放，惠然的抖音账号里才开始涌入大量的“羊小弟们”。据海豚数据，近30天内，噶羊少女抖音平台涨粉超过770万，截至10月7日，粉丝数量达858.8万。

为什么“噶羊少女”能迎来抖音流量暴涨？据丝路新观察报道，惠然曾表示，“可能是我瘦弱的形象和这些画面很有反差，这条视频一下就火了。”

投资人程宇也认为，反差感是重要原因，“短视频本身的作用之一是让大众转移在现实生活中积累的焦虑，或是缓解情绪。而这类群体的需求在短视频领域里是长期存在的，迎合这类需求的点需要持续的‘新陈代谢’。对于噶羊少女，看美女杀羊本身就是形象和事件的一种极端碰撞。因为在大众印象中，美女和美好、善良形象挂钩，而宰羊和残忍血腥挂钩，两个极端事件碰撞就会产生新的反差刺激，很适合抖音群体内转移焦虑和注意力的需求。”

在影视行业专家蔡辉看来，“噶羊少女背后有专业团队的可能性较大，因为她的视频具备传播学的几个特点，第一是和现实完全相反的东西，能够使观众产生好奇感和惊异感；第二，抖音是一个高度消费主义的模板，一切行为符合消费主义特征，如及时性、快速高反差等。而噶羊少女的视频镜头、音乐、文案符合抖音的特点，可以让大众快速地通过画面看懂故事内在逻辑性，标题的话题点也比较出挑。第三是内容反差强烈，一方面是新疆风情和内地的不同，另一方面是美少女和屠宰的强烈反差感，同时噶羊少女的议题新颖且符合大众的想象和故事性思维。几块拼合给到观众传播的冲动，形成视频最开始在小范围传播有口碑效应，加上互联网传播就会形成信息流瀑效应，在传递性上呈现加速循环和效果扩大的作用。”

此外，蔡辉补充说，噶羊少女归属于社会包装出来的商业网红脸，这就可以提供出奇的空间。且大众在视觉中长期没有新鲜感，突然看到一个强烈的冲突时，就会不自觉地将自己的很多想象附加在这个角色上，这些想象是长期在城市议题封闭情况下被压抑的。而噶羊少女的爆点也是卖淳朴和宰杀，将血腥和美好结合，使观众获得新奇和视觉消费的体验，提供了另一种对真实的不同理解。

“8分钟”成为“噶羊少女”流量密码的专属记忆点。但江湖中都调侃道，“铁打的抖音，流水的网红”，“噶羊少女”在乡村流量爆火之余，后续的流量故事又该如何续写？

据卡思数据发布的8月抖音涨粉榜数据，增粉量在500万以上的账号共两个，其中“灰太狼的羊”涨粉位居第二，粉丝增量超568万。同时，《商学院》记者浏览发现，“嘎羊少女”的视频多与#我的乡村生活#、#新疆#、#新农人计划2022#等抖音话题标签相关，获得平台一定的流量扶持。显然，抖音关注乡村题材和扩展下沉市场以获取增量用户。

2020年，抖音推出“新农人计划”，总计投入12亿流量扶持，而抖音2022年2月发布的《抖音乡村数据报告》显示，2021年乡村相关视频增加3438万条，获赞超35亿次。此外，据QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》，随着移动互联网的深度普及，下沉市场用户规模稳步提升。截至2022年4月，下沉市场月活跃用户6.92亿，在整体中占比58.4%，已超过一半。

在流量扶持和迎来暴涨的时刻，“噶羊少女”的乡村流量爆火后，不少网友认为她或可拿到和丁真类似的剧本。丁真这位意外走红的四川男孩作为形象大使参与家乡旅游文化宣传，在去年“十一黄金周”期间，理塘县旅游收入同比增长72.4%，而在丁真走红一年来，理塘县共接待游客137967人次，旅游总收入1.52亿元。

同样，在“噶羊少女”评论区里，多条评论都出现了新疆巴州文旅局副局长何淼的评价，其个人社交账号每天更新的是新疆当地的农特产品，如库尔勒的香梨、喀什的小西梅、尉犁冬枣等。而何淼曾对媒体表示，后续或可能与嘎羊少女合作，助农销售当地农产品。央广网也曾评价，因为噶羊少女等“网红”让大众看到新疆尉犁县的“人间烟火”， “让‘本土网红’成功找到了直播与乡村振兴的契合点。”

不过，在香颂资本执行董事沈萌看来，乡村流量爆火的续写并不容易，因为大众的流量兴趣转移极快。“猎奇和鄙视心态是‘嘎羊少女’类似内容发迹的动力，消费流量大多不是出于对自己陌生的信息具有强烈的好奇心，就是通过观看来形成自己内心的优越感。而基于好奇心或优越感形成的流量，特点就是来得快去得也快，恐怕都来不及等到进入所谓变现的阶段，流量兴趣就转移到下一个热点。”

蔡辉认为，噶羊少女的后续故事或可以进入主流文化，和政府合作作为当地的文化传播大使。不过，要注意的是，“网红为什么是‘流水’的，因为互联网一个很大的特点就是迭代很快，其产生的生命流程就会很快结束，从发生到爆红到灭亡，很快就会走完。想要在这个规律下减少损耗，就是找投资。如果投资大则往更高的方向发展，可以像滚雪球一样把议题做大。但是嘎羊少女在新冠肺炎疫情的大背景下缺少足够的投入，将其作为IP发展很难。”

互联网分析师张书乐也表示，“偶然的走红，其后续也往往难以维持。如果一开始没有商业化设定，诸如此前的张同学热度消散，就陷入了难以为继的局面。反观一开始就为带货而播的董宇辉、刘畊宏，则消化流量的能力强大。嘎羊少女虽然满足了短视频‘不远不近’的流量走向（不远是可能在身边发生，产生共情；不近即观众知道但不知所以然的农村生活，就形成了容易引爆非虚构叙事的网络热点），但如果无法演绎新故事，刷新存在感，必然会逐渐消逝。”不过，张书乐认为，丁真剧本有可能出现在嘎羊少女身上，关键看有关部门如何“扶持”IP，并融入地方特色，又不让其失去本色，来让其有更多的展示空间、内容增长。

程宇指出，“铁打的抖音”在于社会中对于这类短视频和短视频平台需求是长期存在，而“流水的网红”在于其刺激大众的关注点是不断变化，才会产生新的刺激感。当素人网红和资本、MCN合作，就会产生一定的工作、流量指标，会影响网红个人的发展。当地的政府和流量网红的合作，不是看销售量，而是更看重在如今各地经济下滑，财政收入萎缩的情况下，直播网红的流量合作可以推销本地的农特产品、地方特色旅行等方式来带动当地经济发展以及大众对当地景色、产品等特色的焦点关注。对此，《商学院》也将持续关注。