2024年7月,直播带货变天。
先是董宇辉与俞敏洪“分手”的消息冲上热搜,与辉同行完成独立,董宇辉从主播变身为老板。其次是李佳琦出现在《披荆斩棘》的录制现场,以主播的身份搞起副业,终于成为“明星”。
直播带货的尽头是什么?李佳琦和董宇辉,都在努力寻找答案。
2019年,李佳琦去上海参加活动,大屏幕上,出席的所有明星都有单独照片,唯独“网红”李佳琦没有。
他十分介意,却又清楚明白两者之间的壁垒,很长一段时间,他身上的标签是网红,是主播,是消费时代的特定景观。
如今,五年过去,前不久,李佳琦出现在综艺《披荆斩棘》的录制现场,虽然在去年经历了几轮风波,但其路透视频的切片,依旧创造了比明星还要高的流量。
相比网红,当下李佳琦的身份定义,变得更为复杂。
与此同时,从去年起,李佳琦开始有意减少出现在直播间的时长,并让助播承担起更多直播内容。
似乎,无论是李佳琦还是他所在的美腕公司,都在为未来铺设全新规划,在这一过程中,那些李佳琦“缺席”的时刻,将由谁来承接,成为了关键。
毫无疑问的是,无论董宇辉还是李佳琦,都不再想当网红了。
4月29日,没有任何告别与说明,李佳琦的第一任小助理付鹏,将自己所有社交平台账号注销。此时,距离他宣布与李佳琦分道扬镳的那个四月末,刚好过去整整四年。付鹏与李佳琦
在这四年里,付鹏一步步与李佳琦“解绑”,他先是宣布退居幕后,之后又离开李佳琦的选品团队,搭建起自己的直播间与社交账号,尝试“自立门户”。巅峰时期,付鹏全平台的粉丝到达千万,各大时尚活动上,总能看到他的身影。似乎,“脱离”李佳琦后,付鹏也走出了自己的道路。如今,付鹏突然注销所有账号,这一行为也被解读为他将彻底转向幕后,摘下“网红”标签。付鹏做出这样的决定并不意外,早在最初,他就曾称自己不会做一辈子博主:“到了某个阶段,慢慢减少工作,去学习新的东西,去旅行。我常和身边朋友说,未来几年会在旅行的路上,也可能就会在某个地方定居两年。”根据天眼查上的资料,付鹏名下关联公司依旧有9家,其中包括北京美奈咨询管理有限公司、上海奈娃家族品牌管理有限公司等。而李佳琦依旧是他的合作伙伴之一。另一方面,付鹏的继位者旺旺,如今成为李佳琦所在的美腕公司的另一块“招牌”。无论事业还是外貌,旺旺的巨大蜕变,让她成为互联网上“普通女生逆袭的模版”,被贴上“逆风翻盘”与“打工人天花板”的标签。李佳琦更是曾感叹,旺旺如今的月薪,相当于自己在欧莱雅当销售时10年的收入。旺旺的蜕变
她不仅成为巴黎欧莱雅的代言人,还出现在湖南卫视综艺《我家的闺女》中,凭借着工作、恋爱等话题上了几次热搜,引发不少讨论。节目中,有人让旺旺对家庭、事业与爱情进行排名,几乎没有太多纠结,旺旺便将事业放置在第一,她说:“未来我觉得我一定会后悔,但是现在我还是想冲一冲事业。”似乎,作为“坐在李佳琦”身边的人,旺旺与付鹏的选择,让他们走向不同方向,前者更为佛系,而后者对于事业,有着极强的目标。另一方面,旺旺与付鹏身处的是李佳琦事业版图中的两个阶段。付鹏出现在李佳琦事业的飞速上升期,彼时美腕的所有火力,都被投注在李佳琦身上,甚至为此直接辞退了公司百名主播。而旺旺则出现在李佳琦的“放权”阶段,公司开始希望,助播能承接更多流量。如今,付鹏退后,旺旺前进,虽然两人的事业走向不同方向,但在直播时代的浪潮中,他们早已都是赢家。2020年5月,付鹏最后一次以小助理的身份出现在李佳琦直播间。彼时,李佳琦已是国内头部主播,每晚,都会有至少200万观众出现在他的直播间。在付鹏告别那夜,他突然问李佳琦,你记得我们第一次直播时有多少人吗,李佳琦给出了一个模糊的数字:“大概200多?”在李佳琦直播间告别的付鹏
付鹏与李佳琦相识于微时,彼时,李佳琦在天虹商场美宝莲做柜员,一个月工资3000块,付鹏则在雅诗兰黛做店长。李佳琦喜欢四处“串店”,了解各个品牌出了什么新品,一来二去间两人成为好友。2016年,欧莱雅与MCN机构美腕共同举办了一场“BA网红化”直播比赛,李佳琦脱颖而出,获得去上海签约的机会。
第二年6月,在付鹏的陪伴下,李佳琦从南昌来到上海,签约美腕,成为一名线上主播。最初的日子并不顺利,很长一段时间里,直播间里只有几百人。没有人互动,付鹏就扮演水军,留言发评论,李佳琦在直播间介绍产品,付鹏就在一边递样品,拿手臂当试色盘,李佳琦有时说错话,付鹏总能立刻意识到,为他兜底。为了省钱,两人只点最便宜的外卖,后来李佳琦回忆,“没有付鹏,哪有我的今天?”那时两人都没有想到,苦日子一起熬过,但熬出头后的日子,却更不开心。李佳琦走红后,作为“小助理”的付鹏,常常会遭受语言暴力,许多粉丝会在评论里叫他为“胖子”,说他嘴太大,人太丑,还会让他离开镜头,因为“只想看李佳琦”。一次直播完,付鹏和李佳琦开车到地下停车场,停下车后,付鹏转头说:“明天我不和你直播了,我要回南昌上班去。”李佳琦问他为什么,他哭着说:“因为你的那些粉丝都骂我,我受不了他们骂我,我觉得好难过。”2020年初,一位挚爱粉在直播时不断对付鹏进行辱骂,李佳琦在直播中回击:“哪怕买再多东西,这样伤害一个人,我宁愿你不要是我的粉丝。”下播后的凌晨五点,他又为此发布了一条微博:“做人好难,做公众人物更难。”李佳琦微博
似乎,这成为彼时李佳琦直播间中一个无法调和的问题——既无法控制出现在屏幕中的评论,也无法控制小助理不断受伤。更何况,从最初付鹏就坦然承认,相比李佳琦,自己的心脏并没有那么强大。种种压力下,2020年4月底,付鹏开始以“请假”为理由,缺席李佳琦的直播间。5月6日,他最后一次登上李佳琦直播间,宣布自己将转向幕后,未来会以合伙人的身份参与公司运营,同时将更多时间用于选品。那夜,当被问及是否还会偶尔回来直播间时,付鹏给出肯定的答案,但实际上,他再也没有回头。早在2019年,他就注册了自己的公司,与此同时,还开设社交账号,分享日常生活与开箱视频。单飞之后,付鹏也开始接一些高端化妆品与奢侈品牌的广告,同时,曾经说着“我这辈子都不可能一个人直播”的他,也开始搭建起自己的直播间。2020年9月,付鹏宣布退出李佳琦的选品团队,一个月后,他在小红书开启首场直播。在直播间里,他头一次回应起自己与李佳琦的关系:“因为我觉得如果我在台前每天陪他一起直播的话呢,有一点点浪费人才啦。”付鹏宣布退出李佳琦选品团队
虽然付鹏决定离开李佳琦直播间,很大一部分原因是无法承受来自部分大众的恶意,但抛开少部分,依旧有大批粉丝十分喜欢付鹏。对于粉丝而言,李佳琦与付鹏的互怼曾是直播间里的精彩环节,而何况,无论是在专业还是情商上,付鹏总能处理的足够妥当。而旺旺出现在李佳琦身边时,恰好是大众对付鹏离去的情绪戒断期,对于他的“继任者”,许多人有着天然的敌视。2020年5月,付鹏宣布离开,旺旺成为助播,最初半年时间,她只露出一只手,教大家如何领劵,渐渐的,她露出半个肩膀,到半张脸,再到完全出现在李佳琦身边。恶意评价也如期而至,许多人在评论里攻击她长得太丑,甚至有人怀疑直播间是为了博眼球,才找来了她。和付鹏不同,对于大众的负面评价,旺旺拥有更强的消解能力,虽然最初也感到痛苦:但面对那些对于她外貌的攻击,旺旺悉数接受,她开始整牙,用分期支付的方式打8000块一颗的牙钉,做双眼皮,学习化妆,不断训练直播状态。时间回到最初,最开始进入美腕时,旺旺只是一名运营,几个月后,她转去做生活招商。那时她常常会在直播现场帮忙,大家都在吵吵闹闹,旺旺就坐在一边写笔记,每天,她都会在李佳琦结束直播后才下班。最初,旺旺从没想过走到幕前,只想在直播间多学知识,所以当公司问她愿不愿意当助播时,她最初本想拒绝,但因为可以涨薪5000块,她最终接受了这个岗位。后来,李佳琦聊起选中旺旺的理由,他说:“我身边的大家都非常努力,但只有旺旺会让我出乎意料,她来直播间做模特,非常松弛,反应很机灵,观众缘也好。”两人都成长于单亲家庭,且都有过因为学费,需要向父亲低头要钱的经历。也正是因为这些经历,他们的性格中都藏着一股劲儿。年少时的李佳琦曾发誓,未来一定会让妈妈过上好日子。旺旺也曾在采访中坦言,是妈妈离婚后的坚强独立,让她也变得更加努力。所以在工作中,旺旺极少内耗,她的身体里仿佛藏着一个巨大能量球,只要遇到问题,就全力解决。直播中的旺旺与李佳琦
作为超级主播身边的助播,除了要面对来自网友的审视,还要面对与主播几乎持平的高强工作。付鹏曾称自己做助播时过的是“欧洲时间”,凌晨5点睡觉,下午工作,忙到凌晨回家,还要试品。旺旺也是如此,她常常凌晨一点半直播结束后,才会一边吃饭,一边回看直播,因为总是不按时吃饭,她身体偶尔会出现胆汁回流的状况。另一方面,为了不打乱直播节奏,她还很喜欢在直播时憋尿,身体也因此出现结石。凌晨四、五点睡觉更是家常便饭。如同一个高速运转的机器,如果将超级主播比做核心元件,那么助播便成为关键配件,既要在速度上进行匹配,又要性能足够优异。但彼时直播市场正渐渐冷却,各大主播早已坐稳地位,纵使身上贴着“李佳琦小助理”的标签,想要从中瓜分出流量,也并不容易。过去,为了留住流量,李佳琦可以在一年内直播389场,而从去年起,他开始有意识减少直播时长与次数,将更多时间交给助播,今年四月,他甚至给自己连放了十几天长假。这对于曾经的李佳琦而言,几乎是很难想象的事情,在很长一段时间里,哪怕只休息一天,他心中都会出现恐慌,觉得“粉丝要全部流走到别人的直播间里了”。李佳琦
李佳琦的“部分退出”,绝不是单纯基于“过于辛苦”做出的决定。实际上,近几年,美腕一直在为公司铺设更大的安全网,以应对直播热度减弱后,公司可能出现的风险。其中之一便是以李佳琦直播间为核心,延伸出的综艺节目。早在2020年,美腕就推出了《奈娃家族的上学日记》,记录了李佳琦和付鹏的狗狗家族——“奈娃家族”参加治愈犬培训的过程。之后又推出《所有女生的offer》与《所有女生的主播》两档综艺。前者是全国首档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀,后者则是致力于寻找“下一个对直播行业拥有热情的主播”的职场综艺。在豆瓣上,这几档综艺都获得了平均8.0以上的成绩,似乎,美腕的综艺之路走得相对顺遂。另一方面,早在2022年双十一后,李佳琦就在直播间里宣布,将开设名为“所有女生”的全新直播间。双十二后,聚焦于时尚品类的“所有女生的衣橱”直播间,也随之上线。在公司内部,助播们想要成为直播间的核心,需要竞聘上岗,除了要会讲品,还要会选品以及策划。所有助播们都要进行“提案”,即独自策划一个直播专场内容,包括主题、流程、选品等,并展示汇报,最终由李佳琦在内的几名评审进行点评。在这一过程中,无论“咖位”大小,所有助播都公平竞争,就连包括旺旺、高升在内的头部助播,都不断面临提案被再三否决的情况。随着公司的壮大,越来越多新人不断加入,这也成为旺旺最大的焦虑:“我总觉得很焦虑,不知道在这个岗位上,领导还会让我做多久,我不敢休息,总觉得如果休息了,第二天可能就没活干了。”李佳琦与旺旺
对当下的旺旺而言,工作是旺旺人生中的首位,也是生活中的全部,她总想再冲一冲,趁着东风在。他开始将生活时钟调回早些年的时候:“看看展,逛逛公园,周边游一游,我还是希望自己的生活有些许懈怠和悠闲的。”渐渐远离公众视线后,付鹏开始把更多时间用于健身、旅行以及与朋友相处,2021年,他还参加了全国统一成人高考。无论是付鹏还是旺旺,他们都将大部分精力投射在“自我实现”上,只不过,他们的终极目标是不同的。时间回到2017年,付鹏与李佳琦从南昌来到上海打拼,两人最初计划赚够2000万就回南昌,买一辆奔驰,养许多小狗。李佳琦选择在风暴中走得更高与更远,付鹏却决定中途下车。曾经,付鹏最大的梦想是和朋友们一直生活在一起,如今他却说:“朋友间也要保持距离,才更美好,才能走得更远。”抛开旺旺与付鹏的个人选择,将目光放置于美腕,乃至整个直播行业,或许又是另一番观察。
离开“李佳琦”单飞后,自身带有热度与粉丝黏性的付鹏,也曾被美腕寄予“下一个大流量主播”的希望。毕竟,随着各大直播平台的崛起,明星的不断入局,拥有更多头部主播,意味着在这场流量争夺战中,掌握更多火力。但很快,美腕意识到,打造“下一个李佳琦”很难,而旺旺的出现,则塑造了另一种叙事,且完美契合了“她经济”的崛起。如果说李佳琦是“所有女生的朋友”,那么旺旺的逆袭,则成为“所有女生想要成为的人”。在长达四年的时间里,身处瞬息万变的流量场,旺旺总是充满能量的出现,在直播间里,人们见证着她变美、变强、变成功,也看着她走向更高处。旺旺
在这一过程中,无论是旺旺还是付鹏,都曾被视为是“李佳琦的接班人”,去年花西子事件后,李佳琦的账号大幅掉粉,有人到付鹏的账号下留言:李佳琦减少直播频率,旺旺提高曝光量后,关于旺旺是否会“大女主上位”,顶替李佳琦的讨论也开始出现。实际上,“接班李佳琦”并不容易,毕竟流量从不会随着人的意志所转移,现象级的产物,还需要天时、地利与时代的助推。下一个李佳琦难再造,而李佳琦的班,或许也无人能接。陈天桥丨雷军丨钟睒睒
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