律师存量业务下降，怎么找新客户？
作者 | 吴剑霞
来源 | 智合
最近，有两类主题的内容多了起来，一类与企业破产相关，不少律所连续发布债务危机应对、欠款催收等专题文章；一类与律师拓客相关，一些平台以直播形式探讨疫情之下的律师展业挑战。
寒冬来临已成定论。据不完全统计，今年上半年全国约有60+房企“暴雷”，其中不乏老牌房企，且其即将到期的债券规模不减反增。面对下行的经济，企业率先采取的措施是降本、节流——与律师行业相关的表现是，缩减法律服务的预算。
以企业客户为主的律师，其业务不可避免受到影响：一方面，是律师收费难、收费低；另一方面，是债权债务类、破产清算类、裁员类等案件数量增加——有律师透露，某地的劳动仲裁立案现在得提前一个月预约，可见案件量之大。
在这种情况下，怎么找新业务、新客户？
一、拓展企业客户的天然难点
一般国企、大型民企与外企都有常年合作的法律顾问，并且建有律师库，有特定法律服务需求时会先在律师库中筛选。当然，不少律师的陪跑经历告诉我们，选聘时虽然会公开招标，但在此之前基本已经确定意向合作律所。
服务这类企业，入库是前提条件。在招投标平台中，除了常法、专项法律顾问的招标信息外，也会有企业律师库采购类的信息，入库数量在20~40家不等。不过，也不是入了企业律师库就一定能拿到单子，不少律师入库多年都没能拿到一单业务，原因是库里有多家律所，而企业合作习惯的通常也只有3~4家。
于企业而言，更换中介机构的成本很高，其中既涉及信任方面的隐形成本，也包括人财物方面的显性成本。例如，一家刚刚上市的企业计划再融资，如果把之前的中介机构全部更换，企业就需要重新提供最近三年的全套尽调文件，新的中介机构还要重新梳理企业各类信息，且不同中介机构的收费标准也不同。
基于成本-收益考虑，企业遴选中介机构的默认原则是做熟不做生。即使企业没有法律顾问、没有律师库，企业实控人、高层也有自己的关系网，总能通过推荐找到律师。
当有潜力的小企业在早期成立律所的陪伴下成长为大企业，当大企业已经成为现在头部律所的长期客户，企业客户的拓展越来越难。
二、企业找律师的常见情形与方式
为什么市面上有各种类型的自然人客户磋商平台，并且不少做得风生水起，很多律师纷纷注册成为会员，甚至还有机构为这些平台进行品牌指数排名；但是没有企业客户磋商平台呢？
一方面，企业客户对法律服务的质量与成效有高要求，因为他们需要依据律师的专业意见进行风险预防或止损。企业既希望律师能融会贯通理解法律法规的文本意思、立法逻辑及立法前景，又能充分了解企业所处行业及其业务、产品特点，最后还能给出一个可实操落地的解决方案。
另一方面，法律服务需求的偶发性、低频性增加了企业的试错成本。商品交易是连续、高频性，一定周期内的产品、销售、营销等策略出现问题，调整之后还有下一个周期；法律服务质量不过关，最后的结果是几乎不可逆或者逆转成本极高，重来的机会几乎没有或者极少。
那么，企业一般在哪些情况下会找外部律师？我们调研了不同类型的企业，主要如下：
某生物医药科技企业A会在有大项目或者重要新项目时会找外部律师；
某大型零售企业B有一个大法务团队，大部分问题都是内部消化，只有遇到特别重大疑难案件或尽职调查需求时才会找外部律师；
某大型消费品企业C有不同分工的法务团队，除了专项法律服务需求会找外部律师外，大部分问题也是内部消化；
某国企D大部分法律问题都会找外部律师，一定金额以下通过三方比价确定合作律师，一定金额以上通过招投标（仅限入库律师）；
某外企E大部分法律问题也都会找外部律师或者知识产权公司。
企业一般会通过哪些渠道找律师？以前述企业为例，主要如下：
某生物医药科技企业A一般会通过法务同行、行业会议承办方等介绍找律师；
某大型零售企业B、某国企D、某外企E一般通过法务自己的熟人圈找律师，其中国企D在确定意向后会走公开招投标流程；
某大型消费品企业C会综合业内口碑、榜单表现以及入库律师确定外部律师。
总而言之，企业基本不会直接通过律所官网或者公开渠道找律师，除非有人介绍，此时才会借助官网进一步了解律师情况，遑论第三方律师推荐平台。严格如国企，还会去现场考察律所，充分了解其业务经验、团队情况等后再行合作。
三、传统的拓客方式及其效果
基于此，律师可以怎么去找企业客户？
律师的工作流程通常可以拆解为四个环节，研发（法律产品或定制化法律服务）-销售（找案子+谈案子）-执行（做案子）-售后（客户维护）。找客户的环节其实就是“销售-找案源”。
在这个环节，目前通行的方式有如下几种：
1、做品牌。打造律所/律师专业形象，吸引客户找上门来或者作为主动找客户的“敲门砖”，常见方式包括：
拿荣誉、上榜单，包括申报行业协会、评级机构等机构的各类荣誉、榜单等；
写文章、报告等，包括运营公号，发布Newsletter、行业白皮书等；
做培训、演讲、直播等，包括给所内合伙人做培训树立专业形象、去行业或客户内部做培训或分享，用专业分享向台下参会者展示业务水平；
在传统媒体、新媒体等渠道进行宣传推广；
去案源网站答疑；
加好友、运营朋友圈，例如转发业绩、专业文章等。
2、攒人脉。拓宽社交网络，认识更多直接客户或者能介绍客户的“中介”，常见方式包括：
组织或参加活动、课程（带社交属性）、饭局；
担任社会职务等；
加入各类微信群等。
3、找线索。如果说前述都是潜在业务机会，这里就是获取直接业务线索，常见方式包括：
与能直接介绍案源的平台合作；
订阅招投标网站信息；
组建招投标中心、客户中心等拓客团队（通常适用于有一定规模的律所）。
此外，还有部分律师具备市场敏锐度、主动性也更强，会特别关注潜在目标客户动态，比如关注财经媒体、信用平台等。
在前述方式中，一部分是律师主动出击，例如有确定目标时通过各种人脉关系和客户搭上线，没有确定目标时参加能被客户看见的各类活动，如参加客户参加/举办的线下活动、参加客户组织的招投标、关注有潜力但尚无常法的客户并陪伴成长；但更多时候是被动等待客户主动找上门来，或者等着同行、客户、亲友介绍——有部分律师仅依靠这部分就不愁案源，主动拓客的意愿就更弱。
这些方式有没有效果呢？不管是主动的还是被动的，都是有一定成效的，并且对于不愿意主动拓客的律师而言，或许被动的更有效——不需要去跑（la）客（xia）户（lian），做好专业研究，客户就找上门来了。
在客户有钱或者付费意愿强的时候，当然是没有问题的，我们鼓励律师更专业，不管是业务方面还是其他与业务相关的方面；但在客户资金周转存在问题的时候，其付费能力和意愿都会下降，律师就不能再只用传统方式了。
四、从客户的业务流程节点切入
企业不主动时，律师需要主动。在报价之前，需要先找到客户；新环境之下，要更新客户服务形式。洞悉企业的实时或潜在需求，是律师们当前要做并且要需要花时间做的事。
企业的法律服务需求，不少文章都有过总结与概括，一般有几方面需求：业务风险和合同审阅，知识产权（互联网公司、科技型公司相对更重视），劳动用工，诉讼与仲裁，投融资相关业务，合规管理等。
但是，不同类型企业，其法律服务的切入点不同，需要结合企业的具体业务流程。
以私募机构为例，其核心工作是找到有投资潜力的项目，通常会涉及如下流程：找项目-签署投资意向书-尽职调查-内部投资决策会-签署投资协议、交割、打款-投后管理。其中涉及外部律师的环节，有进场尽调、投资条款拟定与谈判、投后管理中涉及诉讼仲裁的。律师如果要拿下私募机构的法律服务单子，首先要知道在什么环节切入。
但是，大部分律所或律师都做不到这个程度，为什么？
这里头的问题比较复杂。一方面是专业本身的问题，比如律所/律师的业务精专度、专业品牌的塑造程度，另一方面是行业研究能力，律师不能仅仅只懂专业而不懂行业。但要做到这两方面，需要有相关机制（资源）的支持。
一些做得好的律所/律师，会先打通专业关，用高质量的专业服务匹配企业某一板块的法律需求，进而用此撬动其他板块——到这儿还没结束——再从其他板块需求出发，对涉及法律问题、行业问题进行研究，最后能形成“核心业务+拓展业务+特定行业”的法律服务格局。
怎么按照这个方向走出第一步，我们将在后续文章中继续探讨。
END
编辑 / 顾文倩Aro
分类 / 原创
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