争着刷脸奥运，顶奢们是真慌了

这届巴黎奥运会，正在下一盘时尚大棋。

体育和时尚的结合从来不稀缺，罕见的是连像LVMH集团这样的时尚巨头，也在试图通过世界竞技赛场，完成业绩的转身。

巴黎奥运会野心很大——首次启用紫色田径跑道，到大张旗鼓的“Vogue World Paris”时尚秀，再到打破重组表演框架、新鲜富有艺术感的开幕式，足以见证其背后的美感雄心。

▲ 巴黎用一场充满魅力氛围的时尚秀庆祝奥运开幕，左/caradelevingne，右/anitta，图：VogueItalia Instagram。

作为2024巴黎夏季奥运会和残奥会的“顶级赞助商”，LVMH集团的雄心同样很大。往年的顶级赛事，通常都由运动品牌争相赞助，然而在本届奥运竞技场上，各大时尚品牌频频刷脸。

先是LVMH旗下的高奢男装Berluti为东道主设计开幕式礼服，高街品牌Pigalle操刀运动员参赛服，香奈儿旗下的高级工坊Lesage演绎手工刺绣，后又有LVMH旗下的珠宝商Chaumet包揽了奖牌设计。

▲法国奥运代表队的赛服与开幕式礼服，图：Pigalle、Berluti。

LV更使出了老本行，制作并提供了便于收藏和展示奖牌、火炬的老花硬箱，这分明是巴黎的时尚展销会。

▲ LVMH官方社交账号

不难看出，时尚品牌们正试图借着这股东风，寻找新的机遇。

赛场内，LVMH集团怒砸钱包，旗下酒类品牌名列赞助清单上；赛场外，各大品牌纷纷下场，一贯走优雅路线的Gucci、Dior，以及“话题制造机”MiuMiu都在尝试把体育元素搬入2024秀场。

Tenniscore（网球风潮）、Blokecore（足球风潮）、Motorcore（机车风潮）……不断衍生的“Sports-core”正在社交媒体狂刮。

▲ 今年，潮流明星Zendaya在出席红毯时，也分别穿上了不同的tennis-core造型，图：《挑战者》电影INS官方账号。

顶奢品牌邀请运动员当代言人、徘徊在赛事周围、绞尽脑汁上热搜的形象，与以往显然很两样。

历史上，时尚品牌投资奥运的例子有很多，但面对当前经济环境、业绩增速的压力，顶奢义无反顾地投入竞技怀抱的操作，多少显得欲盖弥彰。或者说，他们正在奋力地自救。

这届巴黎开幕式的“时装秀”，你最记得谁那套？

引领开场的Lady Gaga身着Dior的缎面紧身胸衣，化身歌剧舞娘；其后登台的法国歌手Aya Nakamura以一袭金色羽毛舞裙亮相，上面点缀着能随歌曲节奏闪烁的灯光。

象征着英勇、奋斗精神的“圣女贞德”，身着Jeanne Friot设计的银色皮革盔甲与面具，骑着机械马从塞纳河驰骋而过。这场近两个小时的开幕式，俨然已经变成了时装秀。 

▲INS账号：olympics、 jeannefriot

尽管社交媒体对本届奥运开幕式的评论褒贬不一，可观众依然无法忽视时尚设计师的努力。

以往，野心勃勃的时装品牌总在试图进军电影。上世纪90年代，纪梵希通过与奥黛丽·赫本合作，在时尚界打下了牢牢的名气。

电影和明星，也成了老牌时装屋更为青睐的选择。走入21世纪，意识到流量的意义，奢侈时尚品牌更有计划地启用大量演员、歌手进行宣传。

▲ 奥黛丽·赫本在电影《甜姐儿》中所穿的纪梵希红裙，图：《甜姐儿》（Funny Face）。

然而在今天，明星的神秘、梦幻光环已经不够用了。奥运开幕式带来的宣传推力，成了时尚品牌眼中的“香饽饽”。

Ralph Lauren的总裁兼首席执行官Patrice Louvet在接受Vogue Business采访时表示，奥运会所带来的关注度能帮他们建立与年轻消费者的沟通，而奥运会也属于他们更广泛的战略之一。

▲ 美国女子体操运动员simone biles的战袍镶满了6300多颗施华洛世奇的幻彩水晶，在比赛时一举出圈，该服装由体操运动品牌gkelite设计。图源：elleuk、gkelite官方INS社交账号。

某种程度而言，把奥运会纳入战略，其背后也突显了行业的危机。轻奢品牌卖不动了，顶奢也正在寻求收入的破局之路。LVMH集团一面“炫富式”斥资1.5亿欧元成为巴黎奥运会的高级赞助商，另一面则是它的业绩遇冷。

据LVMH财报，2024年上半年集团整体营销额同比下跌1%，净利润同比下降14%，表现低于预期。除此以外，过去一年，LVMH的股价跌幅达到23.60%。

这不是LVMH一家要面对的问题，而是许多奢侈品品牌都面临下跌。据KERING集团的数据，Gucci2024上半年营收同比暴跌20%至40亿欧元，YSL营收则同比下降9%至14亿欧元。

在一片“慌乱”中，时尚品牌急需一针强心剂。

抛弃“流量明星”的时尚奢侈品品牌，肉眼可见地变多了。

赛场外，老牌时装屋的小动作一样停不下来。早在2023年，LVMH集团官宣成为奥运赞助商后，LV就签约了法国游泳运动员Léon Marchand，Dior则官宣了涵盖田径、击剑、冲浪等体育项目的15 位女性运动员作为其品牌大使。

今年，Bottega Veneta还邀请了郭晶晶、许昕与宁泽涛这三位中国知名运动员，共同参与了广告大片的拍摄。

与运动员的合作，成了顶奢品牌另辟蹊径的营销新门路。时尚品牌都希望能挖掘下一个“谷爱凌”，因为其体育与时尚结合的价值正在社交媒体发光。

曾屡次陷入代言人风波的Prada，就因签约了运动员而力挽狂澜。2023年，Prada在宣布与中国女足达成合作后，它的港股股票就涨了4.52%。（《东方体育日报》）

▲ 中国田径、铅球运动员巩立姣与Prada合作的广告，图：Prada普拉达微博。

无论是品牌代言还是时尚杂志封面，如今运动员亮相的概率都比过去大大增加。25年前，电影明星代替模特成为时尚追捧的对象，而现在，时尚界迎来了另一个风潮，运动员站在了浪尖。

体育明星，为何成了时尚品牌“更好的选择”？与近几年频繁“塌房”的文娱明星相比，运动员似乎拥有更稳定的声誉、形象与成绩。

但这些都只是其中一种选择的因素。更重要的是，体育是一种大众文化，运动是无分国界、年龄、性别、社会文化的，在奢侈品寻求更多市场出路的当下，体育能为时尚品牌开拓更多从前难以抵达的年轻受众。

▲不同肤色的年轻选手们身穿John Galliano、Louis Vuitton、Schiaparelli在内的各色新季单品，图：《Dazed》2021年春夏刊。

正如LVHM集团的首席执行官安托万·阿尔诺 （Antoine Arnault）所表示，“运动员与每个人的情感联结，可能比电影或音乐名人来得更紧密。我们都参加体育运动，或者有机会参加体育运动，但我们不可能都唱歌，也不可能都演戏”。（《The New York Times》）

今天，竞技场上的运动员们前所未有地贴近“时尚”这枚标签。

观众开始更多地留意到了他们的穿着、造型、风格，如果说顶奢品牌都在通过奥运会为自己谋后路，那么对于运动员来说，与时尚品牌的合作，更是一场双向的奔赴。

职业运动员的职业生涯很短，大部分竞技选手在13、14岁登上比赛的舞台，由于体力的变化，接近30岁左右就会选择退役。正值刚出社会打工的年纪，25岁的傅园慧就已经称自己是个“年迈的运动员”了。

▲谷爱凌，图：Louis Vuitton广告。

过往，几乎只有少数的顶尖运动员，能在退役后通过曾经积累的名气，接广告、上综艺，增加收入。而现在，运动员开始意识到，时尚可以成为他们赛后的一项收入来源。

据The Guardian报道，为了提高自身价值，有一部分运动员开始有意识地塑造自己的个人品牌，时尚是他们向体育领域以外的人展示自己形象的最佳方式。

▲ 图：INS社交平台账号leaguefits。

有人在自己的社交媒体分享街拍、穿搭，他们换上了华丽的高街服饰，在摄影师的指引下练习模特的招牌姿势。这甚至直接催生了“体育造型师”（The Sports stylist）的职业诞生。通过造型师的帮助，运动员们可以更好地展现自己的时髦形象，让自己进入品牌的视线。

当所有人都在调侃顶奢的“衰落”，转念一想，时尚和运动员的双向奔赴，或许也会反向影响大众审美，为悬浮了太久的娱乐圈带来大洗牌。毕竟，能被顶奢看中的运动员，靠的都是扎实的竞技成绩，这可是靠实力说话的世界。

作者：丰白卡；编辑：Felicia；排版：陈琳琳；

题图：《ELLE》

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