我想，很多销售都有这样的经历：
你刚开口，说了句“您好，请问有兴趣......”，话都还没说完，客户就已经开始摇头了。或者。你费尽了口舌，介绍了所有卖点和优势，可客户留下一句“我再考虑考虑”，就一走了之了......如果你也这样被客户拒绝过，那多半不是客户太忙，而是你的销售方法出了问题。前段时间，我们刘润读书会的直播间，邀请到了蔡怀东老师。他是中国知名的客户购买心理研究专家，同时也是畅销书《销售就是要会提问》的作者，对于实战销售，有着特别深刻的思考和见解。听完他的分享，我有一个核心感受：很多时候我们达不到目的 ，都是因为我们太急于表达自己，而忽略了他人的感受。今天，我就将蔡怀东老师的直播内容分享给你，希望对你所有启发。
问问题，而不是讲产品假如你是一家代理记账公司的业务员。你们公司的主要业务，是帮企业报税、记账。好。现在你要打电话推销了。潜在客户名单上，有一位客户叫张总，你准备打给他。你连忙介绍：我是代理记账公司，可以帮咱们公司记账报税，请问您......张总一听，心想我们有专职财务啊。还没等你说完，就扔下一句不需要，把电话挂了。怎么样，这样的场景，是不是很常见？蔡怀东老师说了，如果你也有类似的经历，那千万不要怀疑运气。蔡老师说，销售真正的价值，是能帮客户解决问题，而不是推销产品。用准备好的话术，去推销产品，这很简单，但客户并不需要。客户需要的，是解决自己的问题。所以，正确的销售方式，不应该是去推销，而是从客户的角度出发去提问，去问出客户的问题，这样才能提升成单的概率。请问，你这样说，张总会立刻挂断电话吗？多半不会。因为他想知道你为什么这么问。你立马接着说，那您这一个月至少要4、5千的工资吧，一年至少5、6万的成本？其实换个方式，一年四五千块，就能搞定......你看，这时候，是不是哪怕张总不选你的服务，但至少也会比第一种沟通方式，更感兴趣呢？为什么会这样？因为你问出了张总关心的问题——节约成本。
见面先问“症状”简单来说，就是直接问客户是否存在某种问题。你问的越准，客户越可能对你产生信任。这时候，你是不是会觉得，这老中医很厉害？会很信任他？
蔡怀东老师说，做销售，其实也一样，把症状问对了，同样能获得客户的信任。那具体怎么问呢？问四个方向：现象，担心，需求，同行。比如，于经理，你有没有感觉现在的年轻员工越来越不好管了？无论我们身处哪个行业，都一定有大环境普遍存在的问题。我们完全可以选择这些普遍问题，来发问，这样出错的概率就很低。简单来说，就是对客户选产品时，普遍存在的担心进行询问。比如：王厂长，你是不是担心换了供应商，影响品质稳定性对吧？又比如：李总，我明白你的意思，你是担心最后出来的效果，达不到预期对吧。其实每个人，做选择，都会权衡，过程中总有担心。这时候，如果能把客户的担心说出来，反而有可能让客户产生兴趣。他会觉得自己的担心被你听到、考虑到了，这样就有了进一步交流的可能。简单来说，就是把客户购买产品时，内心的需求点，以提问的方式说出来。如果我们能准确问出客户的需求，在心理活动上，客户就会自动认为我们能给予他们想要的。所以一名优秀的销售，一定要事先想清楚，自己的产品究竟能满足客户哪些需求。简单来说，就是把同行常用的话术，用提问的方式说出来。比如，某某公司，是不是和你说，他们的材料是进口的？比如，那边公司，是不是还和你说，他们的产品用久了不会变形？一般来说，同行给客户介绍的卖点，都是自己独有的优势，对此我们完全不必掩盖，反而应该面带微笑的讲出来。只要你讲出来，根本不需要做任何评价，客户自己就会思考：“他给我说这话什么意思？是不是在提醒我不要上当”？蔡怀东老师说，想把症状问对，就需要我们平时不断围绕“现象，担心，需求，同行”这4个方向持续训练。用专业精神，来了解我们的销售领域，并且做到持续的总结和更新。训练的过程中，你还可以结合使用下面这样的表格，梳理每一项症状所对应内容。而经过“问症状”这一步，客户通常也会信任你，认为你了解他的问题了。接下来，你就可以尝试向客户介绍产品，解决他的问题了。但蔡怀东老师说，大部分销售，可能都败在这个环节。因为99%的销售都把卖点搞错了。
懂卖点才能问出好问题
你有没有遇到过这样的情况：
你费尽口舌，给客户讲完了所有卖点。结果客户只关心一个问题：能不能便宜点？你给客户介绍，说你们家灯，用料多扎实，光源多护眼，用电多节能。又是比划又是演示，几乎全盘托出。可客户呢？到头来只关心价格，说你家产品贵了，别人家.....为什么会这样呢？今天的客户，越来越精明了？还是说都不愿意花钱了，所以只认价格？蔡怀东老师说，都不是。这很可能是因为，你根本没有正确区分“卖点”和“好处”的差别。蔡老师说，卖点应该是客户选择你，而不选择别人的理由。既然所有品牌能说的一样，那客户自然会默认产品是一样的，所以就会谁便宜就买谁。所以，如果连卖点都找错了，那自然也就难以达成销售了。
如何找到真正的卖点？蔡怀东老师说，找卖点，就要对产品刨根问底的追问，具体可以问三个方向：需要注意的是，这三个方向，也是三个标准，需要同时满足，才能被确立是一个卖点。这样。我们通过一个实战案例，来做个练习吧。就拿蔡怀东老师，给吉利汽车做的培训案例来说吧。吉利有一款入门级车型，售价十多万元，配有七个安全气囊，并且在车后加有防撞钢梁。你可以想一下，如果一辆车意外发生碰撞，究竟是会撞前面、后面还是左面、右面呢？显然，我们没办法决定。所以，7个安全气囊，就能全方位的保障驾乘人员的安全。而通常，油箱都设置在汽车尾部，所以在尾部加了防撞钢梁，还能有效保证车辆整体的安全性。还有一个信息点。目前市面上，配有类似安全设施的汽车，售价都在40万元以上。十多万元的车型里，只有这一款车，有同等的安全配置。所以综合来看，这辆车的性价比很高。
好。通过上面的介绍，你应该对这款车有初步的了解了。现在练习开始。按照蔡老师说的三个方向，我们来找找卖点。举个例子。比如，安全。客户选车时，能立马验证这辆车是否安全吗？显然不行。那安全，就不应该是这辆车的卖点。又比如，客户能立马验证，这辆车性价比高不高吗？可以。一对比就能知道。好，保留这个选项。那7个安全气囊呢？当然，有没有7个安全气囊，问一问就能知道。蔡怀东老师说，因为形容词任何一个品牌都能说，这样产品失去独特性了。所以，蔡老师强调，卖点坚决不能加形容词。那我们来看一看。性价比高，有没有形容词呢？有，高就是形容词。所以，性价比高，被排除掉了。所以经过三轮追问，我们终于可以定下“7个安全气囊”作为这辆车的卖点了。不过。你可能还会有疑惑。今天所有人都很卷，我有的别人都有，我没有的别人还是有，光是第一点“是否优越于别人”我就答不上来，那我是不是只能躺平了？蔡怀东老师说，别急，这种情况的确也很普遍，不过依然有办法，找不同就行了。什么叫找不同？其实就是找到你和竞品不同的点，哪怕这个点是你的劣势也没关系。蔡老师分享了一个案例。说有一次，他到一家老年代步电动车公司培训。这家公司的电动车，最高时速只有50公里。而竞争对手呢？普遍已经能做到70公里了。而且，其他方面，无论是续航，还是安全性，甚至价格也谈不上优势，甚至还不如同行。比如，既然同行都已经把速度做到了每小时70公里，那我们完全就可以把50公里的时速，作为卖点。你看，老年代步车的用户，都是老年人，眼神和反应，都没有年轻人快。所以一旦遇到紧急情况，车速越快，出事的概率自然也更高。有了这个判断，再来看时速。你觉得，50公里和70公里，哪个产品更好呢？显然是50公里，因为安全。那这家车企，就完全可以把“唯一时速能控制在50公里的代步车”作为产品卖点。这样一来，很多子女，在帮老人选购代步车时，至少会考虑到这一层安全因素，成交的概率就大大提升了。所以总结一下，找卖点，核心是三问，一问是否优越于人，二问是否立刻可验证，三问是否有形容词，如果三者全部满足，那恭喜你，卖点就是它了。而如果实在找不到“优越于人”的地方，那我们就找不同，哪怕这个不同是劣势也没关系。到这，不知道你有没有发现，找卖点的过程，其实就是对产品和客户需求不断提问的过程。这其实要求销售，要真正了解自己的产品和行业的发展情况。只有这样，才能对自己的产品问出真问题，找到那个最核心的卖点。
靠提问讲好卖点有时候，我们归纳出了许多特别好的卖点，就觉得每一条都是客户必须选择你的理由。这时候，你往往就会想尽办法，把这些卖点拿出来给客户大讲特讲。希望你一讲完，客户就能立马下单。如果是这样的话，那你可能又陷入了自我表达的逻辑。客户反而会觉得你目的性很强，你在想尽办法让他掏腰包，不够真诚，导致不愿意买单。蔡怀东老师说了：还是提问。用提问的方式，来讲卖点。具体说来有四步：卖点本身；为什么要；作用好处；同类对比。讲的方法，是用“选择.....要看....卖点”的句式，以提问的方式讲出来。比如，您是选择家庭用车对吧？选择家庭用车，要看安全性，看配置了多少个安全气囊。比如，您是选择老年代步车对吧？选择老年代步车，要看安全性，看时速控制。这里要注意的是，我们千万不能提到自己的产品或者品牌，而是要以教用户如何选择产品的心态，和客户沟通。比如，为什么要看配置多少个安全气囊呢？因为安全气囊的数量，决定了撞击时，对乘客的保护情况。比如，为什么要看时速控制呢？因为老年人反应和判断，没有年轻人好。同样的，在这一步，我们也不能提到自己的产品和品牌，依然要以教用户选择产品的方式，来帮客户解决选择难题。简单来说，其实就是沿着前两步，通过提问来引导客户，一步步认识我们的卖点。举个例子。想让客户了解，时速50的老年代步车更好。我们来模拟一个对话。问：那老年人本身眼神不那么好，反应也不那么快，如果速度还快，一旦遇到紧急情况，出事的概率大不大？这时候，顾客就会开始思考了。嗷，原来速度快，其实反而不安全。蔡怀东老师说，即便到这一步，也千万不要直接提我们的产品和品牌，而是要通过发问的方式，让客户自己感受我们的卖点。不然客户会认定，你是在推销，而不是帮他解决问题。简单来说，就是有了前3步的基础后，终于可以抛出我们产品和品牌，拿来和其他家作比较了。比如，您有看过其家的产品吗？其他家老年代步车，速度都标到了70公里，只有我们能控制在50公里内。又或者，您了解过市场其他车型吗？其实目前都是50万元以上的车，才会配有7个安全气囊的，我们是10多万级别里的唯一。实际上，经过这四步，基本上客户就已经能非常清楚的掌握卖点了。不过，蔡怀东老师说，如果还想再提升一点成交率，还可以再多做一步，根据不同人群，来针对性的讲解产品。有一天，小明和他的妈妈，以及小姨和未来的小姨夫，四个人一起去逛街。好。这时候，假如你是销售，面对眼前四个人，你会和他们讲一样的话吗？面对小明，你可以问，小朋友是不是觉得这个奥特曼很不同呀？这个是最新的限量版呢。那面对小明的妈妈呢？你还会问她，是不是觉得这个奥特曼不同吗？我猜你不至于会这样。你肯定知道，小明的妈妈根本不关心奥特曼。对于小明的妈妈，你完全可以问，孩子是不是平时就特别喜欢玩具啊？奥特曼是有正义感的人物，这样的人物，能鼓励孩子塑造正义感和责任心，小孩子玩这个没坏处。你看这样一来，是不是妈妈购买的可能性就更大了？那面对小明的小姨呢？你是不是可以问：“平时是不是很少和孩子在一起啊？你要给他买了这个奥特曼，他一定会很开心，以后看到奥特曼就会想是小姨给买的。”而对于小明未来的小姨夫呢？“还不表现一下？考验你的时候到了。”当然，这些都是模拟对话，但至少能让人看出，作为一名优秀销售，捕捉客户的不同需求来针对性提问的重要性。
很多时候我们越着急想干成一件事，最后的动作反而越变形。比如做销售。你越着急想推销产品，最后客户反而越觉得你目的性强，不愿意买单。同理心，就是能站在对方的角度去思考，去理解对方的处境，理解对方的难题。很多时候，搞不定客户，拿不出业绩，并不是你态度不好，配合度不够高，而很可能是因为你缺少了同理心。一名优秀的销售，应该始终站在用户的角度去思考，他究竟需要什么。而不是去想，我能给什么，我想要什么。P.S.
哦，对了。
我们的2024“进化的力量·刘润年度演讲”，正在紧张的筹备过程中。
今年，我们年度演讲的主题词，是：总会花开。我们的内容形式，也会从往年的“趋势+潜在机会”，改变为“难题+解题思路”。
我们也希望，这样的改变，能帮助你先过好眼前的难关。
现在，我们也正式开放了直播预约通道。点击下方按钮，即可免费观看2024刘润年度演讲。
好了，我的朋友。期待你能持续关注2024“进化的力量·刘润年度演讲”。
10月26日下午14：00，我们，年度演讲见！
参考资料：
《销售就是要会提问》，蔡怀东，北京联合出版公司
观点 / 蔡怀东 主笔 / 谭笑 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静
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