观点：刘润  主笔：尤安 责编：二蔓

来源：刘润（ID：runliu-pub）

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沸沸扬扬了十几天的奥运会，还有不到24小时就要结束了。

这十几天里，好像每隔一会儿，就能在热搜上，看到几个新晋奥运冠军的名字。

更有意思的是，有时人是2:00夺的冠，2:01印着冠军特写的海报就已经铺满线上线下各个角落，2:02连冠军同款T恤都已经上线了。

这是什么速度？

合作都什么时候谈的？合同都什么时候签的？海报都什么时候设计的？......

当然只能是：提前准备后的速度。

比如，今年第一次赢得奥运网球单打项目金牌的郑钦文，就是耐克在奥运开始前就签好合作的。

很多类似的“里程碑”级别的运动员，比如2004年的刘翔，2021年的苏炳添，也都在奥运夺冠之前，就已经和耐克签好约了。

除了耐克，同样因为提前押对新晋奥运冠军而被喊“赢麻了”的，还有霸王茶姬和携程等其它品牌。再往前，还有在冬奥会前就签了谷爱凌的安踏和元气森林等。

那么问题来了：

“耐克”们，为什么总能在赛前，就提前预判出谁会夺冠爆火，真金白银地下注，提前和“郑钦文”们谈好合作签好合同的呢？

除了运气，他们是不是还有什么方法？

今天，选志愿，选工作，选伴侣......都需要提前预判的能力，怎么预判胜算才能最大？

作为一个商业顾问，我也很好奇。于是在出差的间隙，我去查了查，又去问了几个人。

了解完发现，这事儿远比想象的还有意思。

“提前押对奥运冠军，提前锁定签下ROI超高的代言人”的背后，与其说是一场拼运气的赌博，更是一场拼策略的风险决策。

决策做对，泼天的富贵。决策做错，眼睁睁看着对手迎接泼天的富贵。

那些做对的人，都是怎么做的？

这样，不如我们先随机坐到一个品牌决策人的办公室里，试着盘一把。

基本局

时间回到半年前。会议室。

你的同事问你：奥运要开始了。我们要不要提前签个未来的奥运冠军当代言人？

当然要签。

比四年一度，全球转播的奥运会更大的事件营销，能有几个？比动不动承包热搜榜，火得比隔壁娱乐圈明星还快的奥运冠军还强的流量关键词，能有几个？

成绩一定，热搜一上，连他们头上戴的发卡，脚下穿的拖鞋，都能分分钟被扒个遍，成为爆款。请他们当代言人，得赚成什么样？

何况，比起普通明星，奥运冠军一个比一个坚韧，自带正能量，还一个比一个自律，不容易塌房。

简直太有性价比了。

一定要签。

怎么签？让团队24小时蹲比赛，一刷新出新冠军，就马上打电话给对方团队谈合作吗？

那等合作谈好，合同签完，形象照拍完，冠军同款设计做完，再安排生产和上架.......冬奥会都开始了吧。

更难忍的是，如果对手比你更早谈好合作，怎么办？

一定要更早签。

可是，多早才算早？

在颁奖前？在决赛前？在小组赛前？

还是小看人了。商业世界里的竞争，卷起来也都是奥运级别的。

举几个例子，你感受一下：

比如，有的品牌，是在运动员还没参加奥运会时，就签了。

在2022年北京冬奥会上一鸣惊人的谷爱凌，在2019年时就被安踏找到签了约。

2022年谷爱凌夺冠的10分钟之内，有着谷爱凌特写的海报和广告视频就已经刷屏朋友圈。

再比如，有的品牌，是在运动员还没成年时，就签了。

在今年奥运会上突破历史的郑钦文，是22岁。但被耐克看中并签约时，是13岁。

那时，距离她真正开启职业网球道路，还只有2年，相信她一个中国女孩能问鼎网球的人，还没有很多。而距离她真正拿下奥运冠军，更是还有9年，想和她谈签约的品牌，还没排队排到法国。

这么早就押对题，都是怎么做到的？

他们和我说了几个办法，你感受一下：

比如，多认识体校的教练。然后提前问他们，谁是“好苗子”？哪个在过往的大赛里夺过金牌，在未来的奥运里可能是“潜力股”？

如果没多少相关大赛，或者还嫌不够早呢？那就自己赞助垂类小型赛事，甚至直接自己办比赛。提前公开考察和选拔种子代言人。

再不行，还能去找第三方合作一起找。比如，谷爱凌与郑钦文，就都曾是全球最大的经纪公司Endeavor集团的签约运动员。2013年，11岁的郑钦文加入了该集团旗下的IMG；2019年，16岁的谷爱凌也曾签约Endeavor中国。

早起的鸟儿有虫吃。就像，做天使投资一样。

不但更有机会比对手更早抢占“潜力股”，还有机会在“潜力股”真正夺冠，一举“挂牌上市”，身价水涨船高之前，谈到一个好价格。

但是，万一要是押错人了呢？

要是我押的是小王，我对手押的是小李，最后我抢先签到的小王明明是一号种子，但发挥失常，拿金牌上热搜的变成小李了呢？

可以在一开始，就把小王和小李都签下。比如，同时签了樊振东和王楚钦的伊利。

还不保险？那就把项目里可能参赛的所有选手都签下。比如，和整个中国国家跳水队合作的安利纽崔莱。

还不保险？那就不但多签选手，还多押几个项目，进一步分散风险。比如，同时签了中国跳水队的全红婵、陈芋汐，签了中国乒乓球队的王楚钦、孙颖莎，甚至还签了首次进奥运的霹雳舞项目的刘清漪的可口可乐。

广撒网，多捕鱼。就像，开MCN一样。

一旦10个8个里有1个破圈，投资回报都很可观。

签得更早，签得更多。

2种基本操作的背后，做的都是预测和下注，拼的都是信息环境。

在一锤定音之前，谁掌握的信息更充分、准确，谁押中的胜算就更大一点。

但，你或你的对手，会只满足于此吗？

当然不会。

早签易错，多签费钱。到时候ROI太低，没有性价比，怎么和老板交代？老板又怎么和投资人交代？

是时候，展现进阶的技术了。

进阶局

提问：怎么才能更快准狠地找出对自己更有性价比的冠军？

前面的基础动作做完，你手头的选项已经都是一脸冠军相了。

接下来，还能怎么筛？看眼缘？拍脑袋？碰运气？

我整理了3个品牌决策人回答里最常听到的办法，你感受一下。

首先，既然是找冠军，当然是看运动员的成绩和潜力。

但同时，至少还有3个东西，也常会被着重研究。

第一，看赛事项目。

比如，赛事关注度，赛事潜力。

都是夺冠热门，但预算有限，你签乒乓还是跳水？游泳还是举重？

热门谈不下来时，还能找找潜力股，你签击剑还是体操？网球还是霹雳舞？

第二，看运动员个人。

比如，个人形象，个人故事。

都是运动员，谁更符合我们家品牌的调性？我卖营养品，你得看着健康阳光有元气，最好还有八块腹肌吧？我卖化妆品，你得看着眉清目秀有气质，最好还自带点时尚度吧？

都是冠军，谁的故事更有延展性，和我的品牌故事更搭？我的slogan是永不放弃，你的故事里有没有永不放弃的例子可讲？我的定位是面向精英，你除了训练，还有没有名校的经历加持？

第三，看运动员的社交影响力。

比如，平台活跃度，性格口才。

都能上热搜，谁更喜欢玩微博抖音小红书，梗多，金句多，粉丝更多？

都要上采访，谁天生更善于表达，随便一个回答都能出金句，出话题，出圈？

赛事项目，运动员个人，社交影响力。

类似的考察还有很多，但一连串考察问题的背后，其实是一整套提升决策质量的模型。

信息环境差不多，都做足了功课的情况下，谁的决策模型更完善和合理，谁做出正确决策的可能性就会再高一些。

但是，如果决策做到这里，还是怕选错，怕会后悔，怎么办？

还能拼什么？

我举个例子吧。时间回到郑钦文夺冠爆火那天。

高端局

北京时间2024年8月4日00:21，中国选手郑钦文2-0击败对手夺冠，拿下了中国在奥运会网球单打项目上的第一枚金牌。

一时间，热搜沸了。郑钦文真正出圈，爆火全网。

与此同时，耐克微博官宣了一张图，发布的具体时间，也是北京时间2024年8月4日00:21。

图源：耐克微博

很快，这张官宣海报刷屏了很多朋友圈。而这条微博下点赞最高的留言，是求同款：“出一件纪念t吧，求求了”。点赞第二高的，也是：“纪念衫来一件”。

很多人在购物app里搜“耐克，郑钦文同款”，同时也在自己的心智里把“耐克”和“郑钦文”画上了等号。

还有很多人在感叹：“耐克这次，赢麻了。”

但是，耐克真的完全赢了吗？

不如，再看回上面那张图。仔细看3秒。

3，2，1，时间到。你有没有一丝丝好奇：

为什么耐克官宣郑钦文，只露出郑钦文的脸，不露出有自家logo的衣服？

看下图。

图源：郑钦文微博

怎么回事？怎么郑钦文决赛当天，穿的衣服上是阿迪达斯的logo？

因为阿迪达斯没签到郑钦文个人，但签下了整个中国国家网球队，成为了整个团队的赞助商。

团队利益，个人利益。郑钦文做出了她的选择。

啊？那耐克怎么办？

再看图。

图源：咪咕赛事截图

这是那场决赛中郑钦文穿的网球鞋，被胶带蒙住了logo。但在被给了个特写镜头后，全球很多网友都扒出了鞋子的品牌：是耐克。

网球运动员，衣服能临时换，但需要更多时间磨合的鞋子很难。

所以，赞助个人的耐克，至少，让全世界看到了他的鞋，甚至主动搜索，主动讨论他的鞋。

阿迪，耐克。都是巨头。虽然策略不同，但都成为了赢家。

而这场多方博弈的背后，是郑钦文的优先级排序：是个人的赞助优先，还是整个团队的赞助优先？

也是品牌的优先级排序：是拥抱风险，毕其功于一役，赞助个人？还是选择平衡，广撒网多捕鱼，赞助整个团队？

而这种面对不同选项做取舍的优先级排序，还有一个名字，叫：价值观。

一个决策的背后，除了信息环境和决策模型，其实还有价值观。

现在，回到最初的问题：

“耐克”们，为什么总能在赛前就押对“郑钦文”们？

这个问题，其实也是所有品牌，乃至所有人都要面对的问题：

除了靠运气，还有没有什么方法可以帮我做出更好的决策？

今天，选志愿，选工作，选伴侣......都需要提前预判的能力，怎么预测和下注，胜算才最大？

或许，你至少可以在3件事上发力，来帮自己提升赢的概率：

信息环境，决策模型，价值观。

首先，信息环境和决策模型，都是梁宁老师曾说的，做出正确决策所需要的条件。

你是闭眼睛，拍脑袋做决定？还是早早问人做调研，甚至主动赞助或举办赛事，摸清谁是潜力股之后，再做决定？

信息环境越充分和准确，你做出正确决策的概率越高。

你是靠运气，随眼缘做决定？还是从赛事项目，到个人特质，再到合作之后的影响力评估，有系统地思考和研究之后做决定？

决策模型越完善和合理，你做出正确决策的概率越高。

此外，还有一个能影响决策质量的因素，是：价值观。

和前2件不一样，价值观的关键，不是谁对谁错，而是在都挺好的情况下，哪个优先级在你的心里更高。

比如，你是更偏好风险，还是更偏好确定性？更喜欢冒险，还是更喜欢平衡？

在信息环境和决策模型都足够好的情况下，你剩下的选项在质量上已经都挺好。

怎么选，都可以。这时要选，就选更符合你自己价值观的那个，而不是别人告诉你更好的那个。

因为这样，无论结果如何，你都能真正为自己负责，不后悔。

就好像，同样押中了郑钦文，耐克和阿迪，到底谁赢了？或许并不是最重要的。

那些品牌有没有通过合作让消费者更了解、信任和偏好自己，才是。

同样考上重点大学，选数学，选金融，到底谁赢了？或许并不是最重要的。

那个同学有没有过上自己想要的人生，才是。

祝你，选对。

祝你，不后悔。