瑞幸做茶了，靠谱吗？

2024-08-13 13:08

一力降十会。

转载自虎嗅APP

瑞幸不按套路出牌的戏码再次上演。

在咖啡市场成为“顶流”后，瑞幸又看中茶饮，8月5日新上市轻轻茉莉 · 轻乳茶。这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳，消费者点单时还可以选择加入未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周，轻轻茉莉销量突破1100万杯。

此外，瑞幸更“复制”了过去在咖啡饮品上的玩法：8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，随即，在次日开启“送1亿杯9.9下午茶”活动，消费者可以在每日下午4点后以9.9元的优惠价买到轻轻茉莉·轻乳茶，而市场上和其配料相似的茶饮售价普遍在二、三十元左右。

其实，瑞幸咖啡是行业内最早推出“轻乳茶”的品牌。这一次发力加码，瑞幸能让茶饮产品获得其在咖啡品类上实现的市场高度吗？

这个问题背后的深层含义是，瑞幸能否建立让消费者来买茶饮的心智。瑞幸的优势产品是咖啡，产品线分散，是否容易顾此失彼？

从瑞幸卖茶饮的意图分析，上述担忧有些多余。

显然，瑞幸不是因为增长乏力而拓展茶饮品类，而恰恰因为其依然是咖啡卖得最好的品牌。瑞幸最新财报显示，今年第二季度，瑞幸产品销售收入同比增长39.0%，平均每月交易客户数同比增长61.8%，净新开门店1371家。至2024年7月18日，瑞幸咖啡第20000家门店在北京开业。

在营收、交易客户和门店规模都保持高速增长的情况下，瑞幸并没有通过茶饮在短期拉动门店销量的压力，做好咖啡依然是其主基调。

那么，拓展茶饮品类，瑞幸咖啡必然还有更多考量。

咖啡和茶饮常常被当做相互替代品，很多人把两者看成非此即彼的关系，其实，并不是这样。

虽然，咖啡和茶饮的消费人群和消费场景均有一部分重叠，但咖啡的功效更侧重提神醒脑，主要消费时段在早上和午后，茶饮种类和口味更丰富，消费时段和咖啡是错峰的，一般从午餐持续到晚餐后。

正因如此，在国内竞争越来越激烈的现制茶饮市场，咖啡店和奶茶店都试图把产品的路越走越宽。茶饮品牌拓展咖啡品类，咖啡品牌也在拓展茶饮品类。双方的共同诉求都是，满足用户更多元化的需求，提升用户粘度，也进一步拓宽品牌获客路径。

▲瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官杨飞微信朋友圈截图

显然，瑞幸布局茶饮是结合咖啡店订单波峰波谷的分布，完善“上午咖啡下午茶”场景，从而实现全场景、全时段需求满足的考虑。

在做好咖啡的主基调下，瑞幸把茶饮作为非咖啡高峰消费时段的补充产品，打造消费者下午到瑞幸购买茶饮的心智。

此次瑞幸喊出的“上午咖啡下午茶”的有力口号，是非常清晰的场景定位。这种场景定位，决定了瑞幸不会顾此失彼：通过咖啡品类与老客户保持紧密的关系，还能满足他们非咖啡时段下午茶的需求。当然，茶饮也能为瑞幸带来新用户，与其主打的咖啡品类再连接。

“上午咖啡下午茶”，通过突破品类边界，瑞幸不和奶茶店正面竞争，还能以其在咖啡领域的积累和优势，带动茶饮产品销量。

那么，消费者会为咖啡店的奶茶买单吗？

奶茶店需要培养早上消费者购买咖啡的习惯，而咖啡店需要培养消费者午后到晚餐购买奶茶的习惯。

如果，你对日常消费行为有过细致观察，就会知道，奶茶店很难培养出消费者早晨到奶茶店买咖啡的习惯。但咖啡店，更易培养消费者午后来买茶的习惯。

经常喝咖啡的人，对咖啡的口味独特性与稳定性要求更高。所以，对咖啡品牌甚至单品的忠诚度非常高。咖啡豆品质、烘焙工艺和制作都会影响咖啡口感，一旦习惯某种独特的味道，消费者会倾向持续选择以满足对特定口味的需求。

但经常喝茶饮的人，很少有忠诚度，茶饮种类和口味的丰富降低了消费者对某种特定口味的粘性，反倒让他们更易尝鲜。

这种需求差异，导致卖咖啡的竞争壁垒更高，但进入茶饮行业相对没壁垒。实际的市场竞争中也证明了这一点：过去几年，瑞幸依靠生椰拿铁、橙C美式等爆款咖啡饮品构建了自己的认知度和用户忠诚度，而消费者跟风排队的新茶饮品牌已经换了好几家。

咖啡店培养了消费者早上到店买咖啡的习惯，这种信任关系也让消费者愿意在非咖啡消费时段，尝鲜其茶饮产品。相比之下，奶茶店想要早上从咖啡店抢消费者难上加难。

奶茶店做咖啡少有成功，但在咖啡店买茶饮并不违和。大部分人认为，基于对咖啡品牌的信任与认可，到咖啡店买茶顺理成章。

从商业逻辑上，咖啡店卖茶饮比奶茶店卖咖啡更容易。但，咖啡店想要真正卖好茶饮，构建用户心智以及门店的服务能力都非常重要。

在用户心智的构建上，瑞幸过去在咖啡产品上已积累了一套成熟方法论。在产品层面，瑞幸通过独特的口味、优质的原料，让消费者形成对瑞幸有特色产品的认知，且不断推出新品保持新鲜感和话题性。在营销层面，瑞幸通过选择具有一定品味和内涵形象的代言人，传递专业、高品质的品牌内涵，构建高性价比的认知。

生椰拿铁等产品正是通过这套方法论构建了用户心智，成为爆品。而在茶饮产品上，瑞幸同样也在复用这套方法论。

轻轻茉莉·轻乳茶选用了“中国茉莉之乡”广西横州的双瓣茉莉花茶，而且采用了“七窨”工艺，以及0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氢化植物油的四零标准，主打原料优质且健康低热量。

更重要的是，为了培养下午到瑞幸买茶饮的用户心智，瑞幸还在每天下午4点之后对轻轻茉莉·轻乳茶进行优惠促销，券后优惠价格仅为9.9元。在市场同类产品售价普遍在二、三十元的情况下，9.9元的价格具有非常强吸引力。

而从服务能力上看，瑞幸更是当之无愧的“卷王”。随着现制饮品上可选择的品牌和品类越来越多，消费者们也变得越来越挑剔，不只是饮品口味上的挑剔，还包括对点单效率、制作速度、服务态度等体验上的挑剔。

门店规模是瑞幸最外显的优势，而专业性才是瑞幸咖啡最坚实的根基、最有力的引擎和最有效的工具。现制咖啡具有较强功能属性，制作流程有严格标准，在整个饮品市场，专业性极高，需要足够专业能力支撑。

此次推出的轻轻茉莉·轻乳茶产品上，瑞幸继续依靠专业性和规模化门店作为支撑。从上市后的销售情况来看，消费者给了很多积极反馈。

多年来沉淀的用户基础、产品研发能力以及品牌、规模、供应链、数字化等优势，让瑞幸咖啡更加顺理成章地迈过了赛道边界。

以强专业性咖啡品牌背景，瑞幸去做休闲茶饮无障碍，更无压力。

拓展品类、解决咖啡店波峰波谷订单时段不均问题，是咖啡行业一直致力解决的问题，但瑞幸此次提供了一个全新的思路。

此前，一些连锁咖啡品牌也尝试通过推出茶饮产品拓展非咖啡时段的品类，但始终面临消费者认知度不高的问题。一方面的原因是，产品在口味、配料、制作方式等方面没有独特性；另一方面的原因是，没投入足够的营销资源和精力去宣传推广新的茶饮品类。

瑞幸做茶饮产品，给行业更大的启示在于，依托自身原有的优势，进行用户心智的培养和服务能力的构建，把在咖啡产品上积累的专业能力降维到一个复杂程度更低赛道。

在这个思路下，咖啡店在拓展茶饮新品上能够更好地解决原来掣肘的问题，在产品研发和用户心智培养上有了更大空间。一旦打造出爆款产品，说不定还能引领一波下午茶消费的新风尚。

在竞争越来越激烈的国内现制饮品市场中，咖啡店为寻求持续增长而补齐全时段消费几乎成为了必然。

跨赛道融合发展，将是中国现制饮品市场下一阶段发展的新趋势。瑞幸此次拓展茶饮，本质上是其对市场趋势洞察以及过往持续构建竞争壁垒的一次集中展现。通过对消费者“上午咖啡下午茶”的洞察，瑞幸依托在咖啡上的优势开辟出茶饮这个新增长赛道，寻求可持续增长。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，以其专业性和整体优势，瑞幸咖啡做茶饮顺理成章、水到渠成，产品品质有保证，有庞大的用户基础，也具备成本、效率优势。同时瑞幸咖啡此举也符合中国现制饮品市场咖啡与茶饮互相渗透、融合发展的未来趋势，也将是未来品牌实现长期可持续发展必然选择。

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