电商不再卷低价，阿里暂退、京东坚守

2024-08-14 16:08

来源丨深网腾讯新闻（ID：qqshenwang）

作者丨孙宏超

编辑丨叶锦言

图源丨Midjourney

一场虎头蛇尾的价格战后，电商平台们彻底分道扬镳。

有平台雄心勃勃，京东宣布退出每个月28小时全新促销活动，18元即可购买大量爆款商品；有平台改弦易张，淘天集团明确表示弱化“绝对低价”战略，重归按GMV分配体系；也有平台摇摆不定，抖音曾因新招商规则被认为加码低价，但新消息却是其计划将经营目标调整为GMV为主。

过去一年时间里，中国所有电商平台都高举低价大旗，试图在新王拼多多成功路径里寻找机会。消费信心未恢复、市场环境不确定的当下，这几乎是一个必然的选择，增量市场难寻，只能降价去“卷”存量市场。

遗憾的是，没有平台能长期依赖兴奋剂过活。

今年618大促，一盆冷水迎面泼来：综合电商平台累计销售额7428亿元，诞生16年来首次负增长7%。品牌营销从业者郭鹏对《深网》作者表示，“低价本质是内卷，参与者不关注品质，不关注服务，只关注同行价格，最终只能出现劣币驱逐良币。”

“另外，盲目的价格战对品牌伤害极大，”郭鹏进一步表示，“由‘奢’（高端品牌）变‘俭’（低端品牌）易，由‘俭’变‘奢’实在太难了。”

电商平台们只得去寻找新机会：首先是用老办法（价格战）去争夺新市场（海外），Temu、速卖通等平台正在欧美日韩等重要电商市场展开价格战，对本土电商造成强烈冲击；其次是用新办法去争夺旧市场（产业带），该模式由淘宝淘品牌兴起，由拼多多拼工厂发扬光大，随后京东、抖音、快手等平台纷纷入局。

低价当然很重要，但绝不能只有低价。这几乎是所有电商从业者们的共识，在未来三五年内行业仍将持续发生变革，谁能抓住价格战以外的机会，才能成为企业生存的关键。

阿里放手淘特

今年4月，阿里巴巴旗下最老牌业务、有着B端之王称号的1688悄然入淘；几乎同一时间，被认为应对拼多多冲击的重要武器淘宝特价版（简称淘特）将主要业务归入淘宝。

2022年时，淘特的业务曾到达过顶峰，年度活跃用户数超过3亿，其中有6000万左右是从未在淘宝天猫下单的新用户。这背后是阿里巴巴真金白银的投入，2022财年阿里巴巴的净利润减少超过400亿元，主要原因是对淘特和淘菜菜投入增加。

戴珊在淘特、淘菜菜、1688等新老业务取得重大突破后，接手蒋凡出海留下的阿里中国数字商业板块，负责淘宝、天猫、阿里妈妈等多项重要业务。

很快，戴珊将此前的成熟经验复制到一拆六后新成立的淘宝天猫集团（简称淘天集团）：2023年3月，淘天提出五星价格力评价体系；5月，戴珊提出好货好价、淘宝好价节、短视频和直播等三大重点；当年双十一期间，低价更是成为所有部门最重要的考核指标。

当年618与双十一之前，淘天集团搜索及价格力战役负责人对外表示，价格力策略主要聚焦两点，“第一，只要降价，就有流量；第二，增强消费者信任度，促进价格力货品销量提升。”

淘宝资深员工友萍在当时即向作者表示了关于追求低价的质疑，“阿里电商体系本来分为几个层级去面对不同的用户，现在是天猫、淘宝、聚划算、淘特都在价格战的泥潭里打滚。”

她甚至进一步表达了对整个电商价格战的忧虑，“低价拉客，竭泽而渔，或许能取得一次高速增长，但卖家不会长时间喜欢这种玩法。”

持续一年的价格战并未带来想要的结果，去年双十一结束仅仅半个月，阿里巴巴市值第一次被拼多多超越；20天后，吴泳铭接替戴珊，成为淘天集团新任掌门人。

内部消息显示，吴泳铭接手后对唯低价论策略进行大幅调整，“家洛（阿里巴巴天猫事业部负责人、淘宝直播现负责人刘博花名）很快解散了天天低价部门。”

今年618过后，淘天更是开始重新审视曾经的“绝对低价”战略。在一场多位淘天一线业务高管到场参与的商家闭门会上，有消息称未来淘宝将弱化绝对低价战略，从去年开始的“五星价格力”分配体系改回按GMV分配。

淘天集团内部人士对《深网》作者表示，淘天放弃原有的低价策略但并不代表放弃价格战，“淘天集团仍将为平台商家提供足够补贴，以此维持先发优势和绝对规模。”友萍也对作者表示，“淘天旗下的多个业务可能将有更强的自主权，分别面对不同的竞争对手，选择不同的对应策略。”

京东重拾京喜

与阿里放弃淘特不同，今年上半年，同样主攻下沉市场，已经在京东体系内失声良久的京喜悄然复苏。

这项业务的辉煌时代还要追溯到2020年，当时京东组建战略新兴业务京喜事业群，旗下包括京喜电商App、京喜拼拼、京喜便利店等诸多业务。

京喜并未带来“惊喜”。2021年，京喜所在新业务板块亏损超过百亿；2022年京东裁员过程中，优化最严重的正是京喜旗下的社区团购业务京喜拼拼。

不过当时京东内部人士陶格曾对《深网》作者表示，“高层依然对京喜有期待，因为其他部门缺乏下沉市场经验，只是社区团购这种模式不太需要。”

2023年年底，京喜自营开始立项，计划以全托管模式进入下沉市场。据陶格介绍，“京喜自营”已经开始招商，核心目标是白牌商家，运营策略以低价为主，“业务直接向许总（京东集团CEO许冉）汇报，目前团队人数已经超过三百人。”

有接近京东人士向《深网》作者证实，“京喜主要竞争目标是拼多多，在京东布局成熟的产业带挖掘源头工厂，某些区域已经形成了和拼多多的直接竞争。”

这被认为是近年来京东低价战略的延续，2022年年底京东零售的内部会议上，刘强东反复提及“低价”，时任CEO徐雷也表示，“以后的改变特别多、特别难，但（低价）这条路，我们必须走下去。”

去年全年，京东不断推出“百亿补贴”“9.9包邮频道”等低价活动，而在今年618大促后，京东更是宣布再次启动一档名为“京东超级18”的全新促销活动。

据活动页面显示，该活动以月为周期，为消费者提供极致优惠的18元爆款产品。首期抢购活动中，甚至涵盖茅台、戴森等原价上千元的知名品牌产品。

值得关注的是，“京东超级18”的活动和过往大促有些区别，相关产品会在活动期间不定时不定位置分批上架，类似于“开盲盒”形式。

在郭鹏看来，这意味着在京东正在探索全新的促销模式，以此形成新的影响力。“用极致的低价商品和巨大的优惠力度去吸引用户，培养用户对18=京东的消费认知，从而提升购物频次。”

但郭鹏对这种模式有些质疑，“拼多多的固有认知是低价，淘宝的相关认知是产品丰富。京东给消费者的印象则是服务能力超强，用非常不稳定的盲盒模式进行促销，由可能会损害其品牌形象和消费者满意度。”

一位京东离职人员也表示了类似的看法，“现在京东的经营压力非常大，拼多多、阿里，现在每个月都大促，是被迫作出的尝试，能否持续，还要看效果。”他曾在2022年时评论拼多多的百亿补贴，“常态化促销对于京东（这样的自营平台）来说并不是一个最佳选择。”

上策出海、中策下沉、下策内卷

中国电商超过20年的历史证明，价格战往往是追赶者的利器，而领先者却很难通过价格战进行反击。近年来，中国电商平台纷纷出海，以追赶者的姿态将价格战卷向海外。

今年3月时，有外媒称中国电商平台正在进军韩国市场，并利用超低价格冲击该国电商竞争格局。

据该文章介绍，韩国某潜水教练在阿里巴巴旗下速卖通上购买油位计，价格仅为当地电商的七分之一，“这些中国平台上大多数产品都便宜得惊人，”他表示，“送货很慢，但是如果价格能够便宜70%至80%，我可以忍受。”

数据显示，韩国是全球第四大电商市场，人均线上消费水平位居第二。而目前韩国消费者在中国跨境电商平台消费额已经超过了原有的外来者亚马逊，有四分之一的韩国消费者正在使用中国电商平台。

依托大力营销活动和高额补贴，速卖通和Temu成为去年韩国市场增速最快的电商平台，市场份额仅落后于韩国本土电商Coupang以及11st，分列二、四位。

Temu方面表示，其应用进入韩国为消费者提供了高品质、实惠商品以及丰富的选择；速卖通则推出了长时间的“零佣金”活动，这意味着10%至20%的让利。

而在美国市场，Temu也采用了和国内几乎相同的打法。去年黑五期间，Temu推出“每人200美元优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动；而针对亚马逊上的爆款低价品，Temu也会尽快推出同款，且价格更低。

SimilarWeb数据显示，黑五期间Temu访问量同比大涨74倍，而亚马逊访问量甚至出现了同比下降。

亚马逊做出了激烈的应对措施，今年年初这家零售巨头公布了一个非常罕见的降佣政策：从2024年1月15日起，定价低于15美元的服装类商品，佣金由17%降至5%。这意味着亚马逊鼓励卖家选择更低价位的商品，以此应对中国跨境电商平台带来的剧烈冲击。

出海之外，电商平台在国内市场则选择拥抱产业带以及产业工厂。持续一年的价格战正在倒逼电商平台更多深入产业源头，这本被认为是拼多多最擅长的领域。而随着淘特、京喜等主打下沉市场的平台进入，拼多多不断受到挑战。

2021年，时任淘特事业部总经理汪海对外透露，淘特当时就已覆盖全国2000个产业带，120万家商户以及30万个工厂。阿里巴巴在产业带的另一个抓手则是1688，目前1688已经在淘宝开设三家店铺，厂商可以通过半托管的形式进入淘宝，直接对接C端消费者。

需要提醒电商平台注意的是，价格战永远不可能是电商发展的终极形态，商业的基本逻辑一定要回归到更优质的商品以及更高品质的服务。

（应被访者要求，郭鹏、友萍、陶格均为化名）

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来源: qq

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