逛街手记：Brandy Melville的营销术
夏天的一个周末，承女儿邀请出门逛街，随女儿走进了一间叫Brandy Melville的小店。这间小店以前从没见过，也不知是新开张，还是位置比较偏的缘故，但称其为小店倒也名副其实：统共最多几十平米，除了靠墙的架子上挂满衣服外，店中央摆着一张桌子，上面也堆满了衣服，把个店面挤得满满当当。在桌子和四壁之间，最多只能容一人走过。
女儿一进门，就开始挑挑拣拣翻看衣服，我也四处打量，马上看出来这是个年轻女孩子买衣服的地方。这里的衣服颜色都比较柔和，面料大都轻软，更要紧的是，式样都前卫时髦，对我们中年人不合适。
既是如此，我自知不必浪费时间，于是退到一个不碍事的角落，七分无聊三分好奇地四处张望。我看到除了服装外，Melville还出售女孩子们喜欢挂在卧室墙上的装饰品，比如写着“Soho”、“Island Girl”、“Love is My Religion”、“Babe Cave”的路标似的小木牌；我看到一面墙上贴了满满一版照片，粗一看像是邻家女孩穿Brandy Melville的衣服拍的业余模特照，仔细端详才发现很多照片和模特都出现了多次，可见不是Melville的年轻顾客自己贴在社交网站或参加Melville的征图比赛的作品，而是店里的官方广告。
然后我把眼光从墙上挪下来，移到那些埋头挑选衣服的顾客身上，马上注意到一件事，即店里的顾客全是跟照片上的模特差不多的女孩：留着笔直的长发，穿着短短的短裤，脚踩flip flop，没有一个例外。我陪女儿去过很多商店，这些店的顾客也大都是年轻女孩，但我还从来没有在别家店里，见过这么整齐划一的顾客形象。当然店里也有几名中年妇人。但估计她们跟我一样，也是陪女儿来买衣服的。等女儿挑好了衣服，她们也会跟我一样，掏出钱包来付账。
女儿在店里耽搁了相当长时间，拿了很多衣服去试衣间，最后挑了一条裙子、一件短短的上衣、一件宽松的毛衣，和一条看上去很舒服的短裤。付完钱走出商店，我迫不及待地告诉女儿刚才的观察。女儿听罢笑起来，说我没看错，到这家店买衣服的确实被认为是某一类女孩，“就是，就是有点像LA那边来的女孩吧。”停了停又说，“而且，你注意了吗？Melville的衣服只有一个号码，one size fits all。这是一个有争议的做法，很多人都认为这是歧视。”
原来是这么回事。我刚才也随手翻看了几件衣服，也注意到它们都是one size fits all。我还觉得奇怪，因为裙子通常是不能one size fits all的，没曾想，这家店每件衣服都只一个尺寸。歧视是一个如今无处不在的敏感词。这个词此刻出现在我和女儿的对话中有些突然，但这几件貌似无关的事物之间确实有些逻辑上的关系。世人本来就高矮胖瘦各不相同，故衣服都有多种尺寸，甚至在正常尺寸之外还有plus size和petite size。除了很特别的几样衣服，one size fits all绝无可能；Brandy Melville的设计师再心灵手巧，也不可能有one size fits all的魔术。Brandy Melville号称one size fits all，其实不是说他们的衣服各种身材的人都能穿，而是委婉地说，我们只为某种身材的女孩量体裁衣，如果你有符合我们尺寸的身材，我们敞开店门欢迎你；否则的话，对不起，请你去别家商店。哪种身材呢？当然就是我刚才在店里看到的那一种。怪不得很多人都义愤填膺地认为这是一种歧视的做法。这和国内一些招工广告上常看到的“身高1.60以上，女性，18-25岁， 容貌秀丽，体态好，气质佳”差不多，甚至有点让人想起了美国南方种族隔离和旧上海“华人与狗不得入内”的岁月。
但政治不正确固然是政治不正确，这可能也是Brandy Melville一个有效的营销招数。据女儿说，Brandy Melville很受年轻人追捧，是青少年时尚界异军突起的一匹黑马，从东海岸到西海岸都有无数忠实顾客。而但凡成功的商店，总在产品、营销等方面有些过人之处。平淡如白开水的公司，在如今日新月异、熙来攘往的让人眼花缭乱的世界上很快就会被人忘记。比如我以前曾经喜欢的Macy’s就不幸走上了这样一条路。二十多年前我刚来美国时，Macy’s还是一家很不错的百货公司；每次我想买件像样的衣服，都会去梅西百货。虽然那时的我年纪轻，荷包紧，眼光肯定也不高，但从美国大都市几乎都在市中心最好的地段有一家富丽堂皇的Macy’s，也可以想象它过去的风光无限。现在Macy’s已经沦落成一家没有特色和品味的百货公司，说高档不高档，说亲民不亲民，每个人都想讨好，却每个人都没有吸引到。我已经好久没去Macy’s买过衣服，至于女儿这样的年轻一代，更是把Macy’s看成陈旧老朽的象征，仿佛只要迈进这家商店的门槛都会给人耻笑。近年来Macy’s动辄关店裁员，一直都在惨淡经营，可见对它失去兴趣的并不只是我们母女两个。
不光服装店，其他针对个体消费者的餐饮等服务业也难逃这条铁律。前些天去一家购物中心，看到进门处新开了一家J. Crew。我使劲回想这个位置以前是什么商店，好半天才记起来这里曾是一家Fresh Choice。我这才意识到已经好久没去过Fresh Choice了。女儿小的时候，我们是经常光顾Fresh Choice的，这些年却是几乎忘记了它的存在。其实Fresh Choice的菜单符合如今时髦的健康诉求，名字也取得好，而且早就建立了知名度和群众基础。这样的天时地利人和都败下阵来，实在有些匪夷所思。但消费者最是变幻莫测、难以捉摸、朝三暮四、喜新厌旧。要抓住他们的心，一定要经常想些新鲜花样，方能出奇制胜，立于不败之地。Fresh Choice这么多年没有变化，永远板着一副同样的面孔，本已没有新鲜感和刺激感；我也没看见他们有什么营销动作，来传播自己的理念，或至少提醒大家自己的存在。既是如此，在如今激烈的竞争环境中败下阵来是意料之中；如被淘汰出局，也是早晚的事。
还有一家我经常光顾的店也隐隐显露了危机，这就是Starbucks。Starbucks有过它辉煌的黄金时代。曾几何时，“Starbucks卖的不是咖啡，而是一种体验”的说法传遍大街小巷，每个商业领导都把它挂在嘴边，成了我最烦的一句陈词滥调。但这两年Starbucks已经过了它的鼎盛时期，或许已经风光不再。Peet’s Coffee本就比Starbucks略胜一筹，现在又有很多新的连锁咖啡店像雨后春笋一般冒出来，像加州的Philz Coffee，费城、纽约的La Colombe等。上次从Tahoe回家的路上在Davis停下来喝杯咖啡，也一眼看中了一家叫Temple的咖啡店。这些店都比Starbucks有特色，档次也略高。加上大家可能都像我们一样，早就厌倦了Starbucks的十年不变和千人一面。如果有选择的话，恐怕不会去Starbucks。如果Starbucks不动点脑筋，想些新鲜点子，激起消费者新的兴趣，彰显自己的不同，恐怕也会走下坡路。Starbucks应该也意识到了这一点。去年Starbucks推出了新的“evening menu”，开始在晚间出售酒水和开胃小食，或许就是它们改头换面、重塑自己品牌的自救行动的一部分。
所以，回到Brandy Melville上来，他们的one size fits all的噱头虽然遭人非议，却可能是一步妙棋。让苗条女生穿自己的衣服总归合算，因为每个人穿出去都好看，等于招募了一大批免费模特；标新立异和与众不同可以吸引人的眼球，而这种做法引起的争论，在这个讲求曝光率和知名度的时代尤其是一笔宝贵财富。当大家在社交媒体上对Brandy Melville口诛笔伐的时候，很多身材苗条的爱漂亮的小女生注意到了这个牌子。她们或者独自一人，或者和闺蜜一起，或者领着将为她们买单的妈妈，走进了这家商店，于是Brandy Melville的账簿上，又增加了几笔收入。