美国报业面临风暴

    房地产泡沫的崩解和华尔街的金融风暴已经震撼了世界。而另一场风暴也许正在来临。这就是美国的报业风暴。

    2008年12月9日，著名的“论坛公司”(Tribute Company)宣布申请破产保护。这一举动在媒体中引起的震动非同小可。该公司拥有大名鼎鼎的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》以及二十三家电视台，雇佣两万多员工。旗下报纸总发行量达到二百多万，论发行量是美国第三大报业集团。其中《洛杉矶时报》的发行量在全美排名第四，为七十七万多，仅次于《今日美国》（二百二十八万多）、《华尔街日报》（将近二百零七万）、和《纽约时报》（将近一百零八万）。《芝加哥论坛报》则以五十四万多的发行量列第八，排在《纽约邮报》、《华盛顿邮报》之后。《纽约时报》的日子也并不好过，最近刚刚以总部大楼作抵押寻求贷款。

   美国报业的危机，有长期的因素，也有短期的因素。首先，网络的兴起，使网上媒体挑战报纸。长期以来，报纸的读者以2%的速度逐年下降。到了2007年，这种下降又开始加速。根据2008年春季的报道，普通工作日的报纸的发行量下降了3.6%，周末报纸下降了4.6%。十月底对同年春夏两季的报道显示，工作日报纸发行量下降了4.6%，周末报纸下降了4.8%。这次破产的《洛杉矶时报》，则发行量下降了5.2%。与此同时，网络的流量不断上涨。广告收入迅速从报纸转向网络。有人估计，今年报纸的广告收入，比去年下降的比例达到15%，明年还要持续这一两位数的下跌。从短期看，金融风暴和经济危机使企业界的广告总投入大减，成了压垮报业的最后一根稻草。

  另外，和华尔街相似的地方是，报业在发行量不断下降的情况下，在2006-2007年期间掀起一股疯狂的并购风，导致了报业泡沫。比如，芝加哥的房地产大亨Samuel Zell在2007年12月斥资八十二亿美元收购了“论坛公司”，使之从上市公司变为私有公司。他自己在这个过程中负了一百三十亿的债务。他上任后为了降低成本大砍编采人员，导致《洛杉矶时报》主编辞职等等，终于还是没有能扭转局面。随后赶上金融风暴，银行贷款谨慎，而“论坛公司”明年要还的利息就达九亿美元之巨，也只有破产这一途了。

   类似的收购还有许多。比如MaClatchy公司收购了Knight Ridder，后者旗下有《迈阿密先驱者》、《堪萨斯城市之星》等报。“媒体新闻集团”收购了《圣荷塞信使新闻》等报纸。当然还有默克多对《华尔街日报》的收购（《华尔街日报》和《今日美国》几乎是唯一发行量没有下降的主要报纸）。这种收购、竞购，经常把被收购的报纸炒成泡沫式的价格，并且使报业集团负债率过高。到目前为止，大部分报纸还是赢利的。但是，赢利的边际越来越小。这些报纸在没有扣除税收、贷款利率等等费用前的赢利率已经从总收入的20-30%下降到了10-20%。而传统上报业集团欠债很少，需要支付的利息也很少，所以报业实际赢利率的下降幅度远比上述数字显示的要大，再这么下去前景非常危险。最近MaClatchy公司和“媒体新闻集团”虽然成功地偿还了债务，但都不得不交涉新的贷款。另外几家大报业公司，则已经揭不开锅，正在讨论破产的事宜。

  可见，美国的报业债务结构，和次贷危机中的房地产泡沫已经越来越象。而长期以来报纸过分以来广告，则使其在经济危机中显得十分脆弱。《纽约时报》的订价，一周才5.3美元。每天的报纸是厚厚一叠，周末版还包括《纽约时报杂志》、《纽约时报书评》等等额外的刊物。订费不仅远不能支付成本，甚至可能连纸张和印刷费用都不够，全靠广告支持。其他报刊也都大同小异，除去广告，报刊本身实际上是赔本的。这样，一旦经济危机袭来，各大企业广告投资萎缩，则报纸赢利的下降速度远超过了其发行量的下降速度。

   有许多迹象表明，经济危机使报纸的读者下降，但网络的流量则并没有大的减少，反而可能有所增加。道理很简单：一个失业的人，也许会马上把订阅的报纸取消，但是在焦躁之中会不停地网游，所以网上的广告生意还算不错。作为对应，美国的报纸也纷纷开始网络化。各报的网站编辑得五彩缤纷，非常招人。网站不仅刊登报纸上不登的独家新闻和评论，而且有博客、聊天等等，还有视频。比如《华尔街日报》，过去一直不苟言笑，保持着黑白的风格，后来顶不住开始略加色彩。但到其网上一看，首页经常就有视频，有电视报道的效果。更不用说网上的滚动新闻比报纸快得多，可以和电视竞争。所以，美国的各大报纸网站越来越有特色，和网络媒体以及电视展开了两个战线的竞争。

  从现在的局面看，美国各报纸在和网络的竞争中最大的本钱就是品牌。没有任何网络媒体有《华尔街日报》、《纽约时报》这样的声誉。不过，这些传统媒体必须在这些本钱还没有丢光之前迅速网络化。虽然目前来看各报的网站广告收入还远赶不上其正常的报纸广告收入，但网站广告收入正在逐年看涨。如今连第三大报业集团、第四家大报都破产了，谁还感担保传统纸煤的前途呢？

   “ 论坛公司”的破产，也许仅仅是报业风暴的前奏。由于各国报业的结构不同，这场风暴不可能象金融风暴那样国际化。不过，中国的媒体特别是报纸从中可学的经验教训甚多。中国的报刊对广告的依赖似乎不象美国那样严重，“新闻纸”本身还有持平的可能。但是，中国报业的网站发展，则远比美国落后，基本没有即时滚动新闻，没有独家报道和评论，更没有视频，乃至大部分报纸放弃知识产权，甚至希望自己的文章被几大商业网站无偿转载以扩大影响。报纸没有利用自己的品牌开拓网络的新边疆。长期这样下去，报纸面对网络同样会输，而且可能输得更惨。作者：薛涌