新浪博客的媒体革命

     细心的博友们也许发现，新浪开始在博客上投放广告了。我在两年多以前刚刚在新浪开博时，就提出博客商业化的设想。其实，这种意识肯定也在所有设立博客的商业网站的战略之中，否则他们也不会给博客以这么大的支持。一个月前，我编排自己的博客时在“管理博客”一栏中发现了广告分享计划；再一打听，才知道新浪已经开始向若干博主发出邀请，以利润对半分的形式在博客上投放广告。

    我的博客正朝着一千五百万的访问量迈进，流量在总排名中也排在百名上下，自然要凑这个热闹了。这两天，发现壳牌石油公司和本田汽车的广告已经出现在博客上。我则应新浪之约，为纪念母校北大校庆一百一十周年，开始专门为博客写作（过去的写作，绝大多数都是报刊已发表文章的转贴）。两天下来，一查自己的广告分享帐户：进账三十二块多人民币，大致相当于四个半美元吧。八岁半的小女笑话我说：她班上的同学库伯，周末给人家清洗冰箱，洗一个挣五美元，似乎比我能挣多了。此话实在不虚。我给新浪为北大的事情写了两篇稿，费时至少四、五个小时。八岁多的孩子用这个时间足可以清洗四、五个冰箱，挣二十多美元，比我的博客工薪水平要高四、五倍。这点收益，似乎还不值得我费时操心登记参加广告分享计划的呢。

    然而，这个童工级别的开端，却是个媒体革命。目前在世界范围内，网络媒体迅速崛起，冲击传统的纸媒和广播电视。谷歌最近在经济低迷之时，网络广告收益大大超出华尔街的预期。而Bloomberg.com，在美国财经媒体中已经举足轻重，其主人Bloomberg正是现任的纽约市长。在2004年大选时，博客在美国就成为一股重要政治力量。在CBS电视新闻网叱诧风云几十年的著名主持人丹.拉瑟，因为报道了布什年轻时托父亲关系在服兵役问题上走后门的不实新闻，几天内就被博友揭穿，导致他提前结束了电视新闻生涯。可以说，右翼博客决定性地帮助布什竞选连任成功。在左派一方，著名的辛迪加专栏作家AriannaHuffington在2005年创办了HuffingtonPost，主要也是由博客发展而成的网上媒体，去年一年访问量上涨三倍，达到月访问量三百七十万的水平。这当然不是个别网络媒体的一枝独秀，而代表着网络媒体整体的崛起。这些新媒体，大大冲击了主流媒体的垄断。美国各大报纸销量不断下降，电视的收视率也不断降低。人们的信息结构，已经有了革命性的转变。

   周末版和商业报刊：中国的第一次媒体革命

新浪博客，也预示着在中国的一场平行的媒体革命，只不过因为国情不同而有其自己的特点。我把中国改革开放以来的媒体革命分为两步。第一步是八十年代以周末版打头阵的商业媒体的崛起。《南方周末》就是这第一次革命的写照。记得我1983年大学毕业进入《北京晚报》时，北京乃至全国基本还无所谓商业性媒体。报纸几乎全是“机关报”，即按部委、省委、市委等行政级别分配分管报纸。比如《人民日报》、《光明日报》、《解放军日报》是中央一级的报纸，《北京日报》、《北京晚报》是市一级的报纸（各省也有各自的省报，如《河南日报》等等）。中央的报纸各单位都要订，但除了《人民日报》外，不同单位略有不同。比如工厂必须订《工人日报》，文教部门必须订《光明日报》，北京市机关必订《北京日报》，河北省的单位则要订《河北日报》。总之，报纸是官僚机构的一部分，由国家拨经费，吃喝不愁；另外各级单位按行政级别和性质必须订本部门的报纸，全是公费，订户自然也不愁。唯一的例外，是《北京晚报》、《新民晚报》、和《羊城晚报》这三大晚报代表的晚报系列。虽然这些报纸也属于各自的官僚系统，但性质上属于轻松娱乐型，单位不要求订，订户要自己掏钱。在各机关报都千篇一律地以文件风格报道新闻、发表言论时，晚报就显得特别“喜闻乐见”，而且因为没有其他娱乐性报纸的竞争，具有垄断优势。据我所知，当时北京、上海、广州这三大城市，下午到了某个钟点，读者已经在报摊边等着报纸了。天黑时还能听到晚报的叫卖声。刚刚开始的商业广告，也都愿意登在晚报上，因为那样效果好。据说中南海的订户也特别喜欢《北京晚报》。每天报纸印出来第一车，就是送到中南海去的。所以《北京晚报》比起其他两家晚报来，文风不得不更“严谨”或“严紧”一些。

这套格局的打破，够写个博士论文的了。我没有具体研究，但由于在媒体工作过几年，个人印象还可以谈一下。改革开放后，权力下放，对机关报形成了冲击。首先，一些单位搞活后，自负盈亏，不愿意再花钱订没有人愿意看的报纸。比如工厂过去工间必有政治学习，学习则必读机关报。现在大家忙着挣钱，谁还管得了这个？这样一来，机关报订户锐减，收入降低。第二，既然政府放权搞活，当时国家财政又困难，给机关报的实际财政拨款就少了，鼓励各机关报自谋出路。订户萎缩加上财政拨款减少，报纸资源就减少。而报社属于政府机关，机构臃肿、人浮于事，人人捧着铁饭碗，上面不给钱，下面不订报，人怎么养活？在这种情况下，报社不得不搞活些，借出周末版创收，补贴行政经费，给现有人员开工资。

这个小小的口一开，就迅速演化成一场媒体革命。要知道，机关报几乎和文件复印和文件解说差不多，编辑们关心的是如何准确地传达上级精神，根本不管读者看不看（反正是单位订报），对读者也就没有责任。当时的编辑记者，大部分属于文秘，根本不懂怎么办报纸，也没有办过真正的报纸。而周末版，则靠读者的好恶而生存，要满足市场需求；领导满意不满意，倒再其次。更何况，整个报社职工要看周末版的市场表现而拿工资、发奖金、提高福利。为了竞争，报社就必须把最优秀的人才调到周末版。以后再松动一些，许多其他种类的报纸也纷纷冒出来了。这些报纸虽然千差万别，但有一个底线：那就是为读者而非为领导办报、靠市场生存。本质上都是商业媒体。

为领导办的机关报和为读者办的商业媒体自然会有冲突。比如，打擦边球、报道领导不愿意公开的事情的、或者发表大胆言论的，大致都是这些商业媒体。道理很简单：领导不喜欢的，往往是老百姓喜欢读的。这些报纸必须跟着读者口味走。当领导要打压、给这些不听话的媒体一些“颜色”看看时，又未免投鼠忌器：关了这些商业报纸，或者逼着这些报纸重新回到文件体，那么机关报里那几百号人谁来养呢？所以，其间虽然历经曲折，但商业媒体终于形成气候，如今甚至可以说已经成为报业的主流。这就是我所谓的第一次媒体革命。

网络与博客：第二次媒体革命

进入互联网时代后，虽然新浪、搜狐等商业网站迅速崛起，但这主要还是技术革命，而非媒体内容上的革命。毕竟，这些网站的主要内容，都是复制纸媒，只是形式上活一些。商业媒体的主导依然还被保持着。而这些商业媒体，虽然以读者为衣食父母，但局限性也非常明显。首先，办报办刊并非自由竞争，商业媒体大多是从机关报的权力架构中脱胎出来，有着垄断性的特权。在这一不均衡、不开放的权力框架中，这些商业媒体很快形成了一个既得利益集团，容不得不同声音。特别是一些编辑没有在民主社会生活过，对言论自由等等原则，纯粹是叶公好龙，你讲他们喜欢听的话很自由，一旦触犯他们的意识形态，则毫无自由。比如我去年和《南方都市报》的冲突，就是一例。编辑和我定好协议，我的文章上面要毙没有办法，但编辑部不能因为编辑个人意见而毙稿。结果，当我批判茅于轼保护富人论时，编辑因为同情茅而坚决不容忍，连自己口口声声的原则也不要了。如今不仅是学者为富人说话，两会上富人站出来，张茵女士昂然要代表“自己的阶层”说话，反对新的劳动法。如今香港的大学师生们经过调查，曝出了她血汗工厂的“月月有事故，季季有死人”的狰狞现实。这样的经营，在西方自由市场国家很可能被起诉，但一些市场经济派的报纸，却对此缄口不言。其实，在更小的事情上也是如此。我五、六年前，写过一篇风力发电的文章。这其实在美国已经是非常热门的话题。但几家约我写稿的编辑，都因为自己见闻有限，觉得这是不值得讨论的事情，坚持不登。如今再看，这篇文章的价值和先见不言自明，其被拒绝的理由不过是因为看得更远了一些。

也正是因为这样的局限，如今的商业媒体思想贫乏。比如最招人眼球的时评栏目，从内容到形式都流于单一。这就是因为时评和形式的思想都被那么几个编辑的脑子给框住了。在这种情况下，博客就有了突破商业媒体的主流话语体系的作用。比如，我和《南方都市报》决裂的声明，如果没有博客或网络，根本不会在任何媒体上登出来。你给别的报纸，人家无一例外地会说：“本报不便干预友报事务”。读者根本不会知道我被封杀的事实。如今，不管你是否同意我的观点，至少事实是知道的。再有关于重庆钉子户的事件，没有网络、博客，结果恐怕会不一样。其实，就是我最近写的几篇回忆北大的文章，没有网络可能也无法出笼。这倒不是文章冒犯了谁，而是当今纸媒有很狭隘的格式。你如果哪个框子都进不去，就只有闭嘴了。

在美国，网络媒体和主流纸媒也有冲突。网络媒体的一些写法，传统纸媒未必容忍。比如前面提到的那位AriannaHuffington，虽然本是纸媒上的专栏作家，但几年前当她说“开ＳＵＶ就是资助恐怖主义分子”时，有些纸媒就难以容忍。她的组织以这个口号登广告，一些媒体就不登。现在看来，她参与领导的这一反ＳＵＶ的环保运动，确实卓有成效。如今美国人能源、环境意识大增，加上油价的攀升，SUV销量大减。这里有她的贡献。更重要的是，她把自己的博客变成了HuffingtonPost，成为与纸媒分庭抗礼的重要媒体。所以，当我和南都决裂后，就在探索HuffingtonPost式的道路。

新浪在博客投放广告，有可能成全不少有同样理想的人。我的三十几块广告固然是女儿的笑料，但据说一些博主的广告月入已经过万。如果写博客一个月能有两万收入的话，这就相当于一个中高层白领了，博客本身就成了一个诱人的生计，许多人会以此为职业，下大功夫经营。报纸的几个编辑的意识形态和视野，不仅不可能再限制人们的创造力，而且其本身的权威会受到这些博客的挑战。这也正是一个“创新社会”所必须有的制度基础。

从长远看，网民人数增加急剧，常令以纸媒为基地的精英所恐惧。中国的网民，很快就将成为世界第一。网络不仅生意大，而且将重新塑造媒体的话语格式。在这个意义上，新浪的举措，是一个大手笔，我等博主，自然是乐观其成。

博客的经营必须改善

不过，这场刚刚开始的新革命，对参与各方都提出了挑战。首先，博主在有经济收入的情况下，需要更大的专业精神，提供更有质量的思想和信息。最近和过去《北京晚报》的同事解玺璋通电话，他就承认他的网络阅读越来越从常规的那些自各报转载的新闻和评论转向博客，因为博客更令人兴奋。可见博客已经显山露水，抓住了许多读者，商业化后将更有潜力可挖。第二，商业化的成功，是建立在流量和影响扩大的基础之上。而流量和影响的扩大，无疑提高了博主的社会责任。把博客从娱乐性、个人性提升为社会性的严肃媒体，当是许多博主努力的目标。

从另一方面看，经营博客的网站要更加规范化，并且给博主设计新的奖励设施。我对新浪博客的一个批评是，新浪经常在各博客的右下角以闪现的小窗口的形式作其他博客的广告，也没有经过博主同意。如果投放广告大家利益分享，这种宣传其他博客的小窗口的合法性就很有问题。我比较懊恼的是，我经营的本来是思想文化的严肃博客。那小窗口里出现的，则多是些半裸的女人，明显属于娱乐性博客。按说这种广告，即使收钱，也不应该到我这里来作。我连留言、评论中的黄色广告都对付不过来，这些小窗口更对我有骚扰之嫌。我倒是不一定主张新浪要扶植严肃博客。但至少不应该在娱乐性博客和思想性博客之间倾向前者。我就不能想象新浪会把我的博客以这种小窗口的广告形式推到脱星们的博客中推荐。大家还是井水不犯河水为好。我看，这样的广告，要么彻底杜绝，要么鼓励博主成立圈子，由气味相投的人互相推介。

第二，能有广告收益的，只能是最人气的博客。这个准入水平其实是很高的，仅仅靠这个不利于扩大奖励面。象新浪这样的上市公司，应该按照访问量等指标，向一些达到标准的博主赠送不同数量的股票。本来，向本公司职工发放股票，是西方特别是ＩＴ界的惯例，意在鼓励职工以公司的事业为自己的事业，自觉为公司作贡献。新浪的博主们，其实都是新浪的非正式职工。他们有新浪的股票在手，自然会竭尽全力来捧场。我相信，如果新浪在博客商业化方面试验成功，其它竞争对手也会效仿。到时候，为了领先于人，这种新的奖励机制必须不断被发明出来。

我相信，如果经营得当，也许我们不久就将进入一个博主就是一个自负盈亏的媒体的多元时代。媒体单一的话语体系可能会被实质性地打破。这也许将给中国文化的成长提供新的土壤。