从小众到大众再到小众，始终不死的播客营销为何又火了？

2022-10-18 09:10

播客更强调博主的个人特色，强调选题的有趣和解读的深入，听众能从中获得乐趣。

文｜郑思芳

来源｜36氪企服点评（ID：qifudianping-36kr)

播客一直不是新事物，却在这几年走进了中国品牌们的视野。

最近一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。这个邀请职业运动员、各类运动爱好者及各领域OG来聊体育的节目，其实是耐克定制的品牌播客。播客也越来越受到像三顿半、泡泡玛特等的新消费品牌的青睐，你可以不止在一个播客节目中听到这些品牌的广告。

作为西方舶来品，播客和脱口秀一样，扎根于美国的商业环境，经过长时间的积累，已经成为了西方大众文化里重要的构成部分。

在大洋的彼岸，中国不是没有音频媒介进行营销的历史，只不过始终在反复的起落之间回归沉寂。那么播客在中国为什么突然又火了?品牌到底看中了它的什么特点？

西方播客吸金史

播客（podcast）来源于iPod（苹果公司的一款音频播放器）和broadcast（广播），在英美等英语国家已经是一门成熟的生意，尤其是在2014年现象级播客节目《Serial》大爆后，美国开拓了一个真正的主流播客时代。

作为“车轮上的国家”，美国是播客市场的发源地，培养起了最初的用户群体，目前将近有三分之一的人口（1.04亿）会定期收听播客，受疫情影响这个数据还在持续上升。

再是播客在西方成为主流以前，Podcast诞生不久后就加入苹果 iTunes 商店，这也预示了播客往后持续吸引着巨头公司的目光。不仅像NPR（National Public Radio）这样美国的主流广播平台，众多互联网巨头和创业公司也纷纷入局。

流媒体巨头Spotify和互联网广播服务商Pandora在播客的布局，同时也在为播客“培养”新一代的听众。相较于传统的广播，他们更能在这里收听到更自由、丰富的音乐及音频内容，并乐于为此付费。

图为Spotify、Pandora的播客界面

苹果、亚马逊这些公司不断更新比如AirPods、智能音箱等的播放硬件，加速的更新迭代也在让消费音频的场景、空间和时间被大大拓宽。

得益于这些，投资人和创业者开始涌入播客领域。伴随着产品的激增，越来越多的内容和受众也纷至沓来。大平台诸如苹果、Spotify、亚马逊则掌握巨大的资源与优势主导播客下一阶段的发展，而像Wondery这样的新兴播客平台也在找寻自己的差异点。

据播客搜索引擎Listen Notes数据，受疫情影响，2020年世界播客总量实现了前所未有的增长——新增了100万档以上的播客节目，2021年尽管播客增速放缓也始终维持在一个较高的水平。据普华永道和互动广告局预测，2024年播客市场可能有40亿美元的产值。

播客节目的增长离不开内容的生产者。播客节目的生产者主要有个人播客、机构播客、企业服务播客公司三种。前两者作为内容的生产者在制作过程中拥有更大的自主权，也催生了Gimlet Media和Ancho这样的播客领域最大的内容生产和分发平台。

Spotify于2019年收购两大平台，后又斥资 1 亿美元买了播客节目中的“顶流”《The Joe Rogan Experience》。Spotify作为平台方，通过有流量的播客节目吸引更多的人使用Spotify，以积聚更多的流量，本质是为了给平台做声量，然后再去售卖平台上的广告。

索尼和iHeartMedia则作为内容方，通过收购大量的播客节目来获得更多的广告位，并以此将广告位赚的每一分钱都收入囊中。

对于播客节目本身来说，最主要的盈利模式还是广告。一般来说，播客的广告营销方式分为口播广告、贴片广告、节目赞助、定制原生节目、品牌电台。

尽管广告的方式很多样，最终都是以品牌营销为目的。数据显示，超过半数的播客广告时长超过了30秒，原因是这有助于广告主通过声音讲出更有趣的品牌故事。但这种以主播的口播广告为主的广告形式，仍然无法满足一些品牌对于品牌营销的需求。

2017年，CHANEL打造品牌播客节目《3.55》，成为与大众之间重要的沟通媒介。《3.55》里不仅有各领域的时尚女性与她们的手袋故事，还有香奈儿在Mademoiselle Privé艺术展（《走进香奈儿》）、海耶尔国际时尚摄影艺术节、戛纳国际电影等的幕后故事。节目一直更新至今，已经成为了一个将创新和技术与美学和激情相结合的CHANEL品牌故事集。

不过对于内容创作者来说，每一期播客节目背后都涉及了找选题、查素材、与嘉宾沟通、录制、以及后期剪辑等复杂的过程。同时，收入变现、影响力扩展等方面也在显示内容创作者的短板。在这些环节中，除了与专业的播客团队合作，相应的一站式服务商也随之应运而生。

在企服领域，播客平台催生了一批SaaS软件，以播客制作类、音频处理类和托管分发三类为主，全方位简化播客制作过程，能够让创作者更专注于内容本身。

目前，海外完善的播客生态营造了一片适于商业化的土壤，在完成了播客从小众到出圈的过程之后，西方播客市场在平台方、创作者、企业服务方都也已形成了相对开放和成熟的商业路径。

图为Anchor内的盈利模式

中文播客"变现"史

有意思的是，在中国互联网的发展历史中，播客并没有朝着西方既定的商业化路径走，音频媒介反而是在知识付费开始的。从2015年开始，得到、喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等知识付费和音频平台，其内容包括付费课程、有声书、相声、音频周波等。

但从本质上看，不论是知识付费课程还是有声书，都不能算是严格意义上的播客。因为从定义来看，播客更加强调博主的个人特色，强调选题的有趣和解读的深入，听众能从中获得乐趣，与"脱口秀"算是有着异曲同工之妙。

但同样作为小众平台之一，在抖音短视频崛起后，音频内容迅速被视频内容取代，夺走了人们的注意力和碎片时间。

近两年，随着各个平台流量红利进入末期，中文播客才又一次进入商业品牌的视野。2020年，“小宇宙”姗姗来迟，国内首个真正意义上的中文播客平台就此出现。

虽然是珍贵的流量"洼地"，但其实目前多数中文播客平台仍然没有走出“小众”的圈层。据统计，截至2022年2月，除了主流音频平台外，目前国内常态化运营的播客客户端仅剩荔枝、汽水儿和小宇宙三家。

图中分别为汽水儿、荔枝、小宇宙APP界面

好在三大平台一开始就同步发展了广告植入、订阅收费等商业盈利模式。根据平台的特点，中文播客是如何走上"吸金"之路的？

去年618、双11期间，包括播客公社在内的多家机构和播客参与音频平台的大型营销活动，基于平台本身的产品基础，还出现了同时发动十几个播客节目联动来对《哈利波特》有声书的集体营销。

其次是播客公社、JustPod、声动活泼等机构，也为品牌提供了定制电台的服务。包括飞书、巨量引擎、三顿半、永璞等在内的品牌都在试水定制化品牌播客。

图为JustPod、声动活泼分别为巨量引擎、飞书定制的品牌播客

而像随机波动这样的头部播客，则可以面向粉丝群体通过生产贩卖周边来实现经济收益。今年夏天随机波动发布的周边，两款布包一经上线就被抢购一空，甚至还发动了二轮补货。

图为随机波动的部分节目单

媒体人也是国内播客的重要玩家，正在探索打造头部的播客节目。图文和视频领域的头部KOL纷纷入驻播客领域，比如36氪的《新商业观察》、人物杂志的《是个人物》、GQ的《GQTalk》、梁文道的看理想旗下的《八分》《看理想电台》等等。

品牌借力播客服务机构进行品牌营销，也是常见方式之一。以主要为企业客户提供定制播客和数字音频服务的Justpod为例，其作为涉及孵化节目、用播客服务企业的播客公司，始于原媒体人杨一和程衍樑在2018年2月创办的文化类播客节目《忽左忽右》。在相继成功打造GGV纪源资本和LinkedIn的《创业内幕》、《转折点》两档节目后，又帮助品牌方制作属于自己的播客节目，JustPod也随之成立。现在Justpod主要通过制作品牌播客服务企业，并以此作为盈利的主要渠道。

图为JustPod制作、出品的部分节目

除了找播客机构，品牌也可以自己上手做播客。比如泡泡玛特就在荔枝播客上线《POP PARK》，通过一系列对潮流文化的介绍和传播，除了能够与消费者建立更深的情感链接，泡泡玛特也在使用多样化的媒介进一步扩大了自己的品牌声量。品牌进军播客市场，侧面也反映了对品牌故事及品牌形象塑造的需求。

品牌为何爱上播客？

在中国，品牌入局播客是近两年的事情。特别是疫情之后，品牌投放播客的热情在增加，品类也涵盖美妆护肤、日常消费品、数码产品等多种类别。

对于很多品牌来说，做播客不在于流量和转化。相对于其它渠道，播客流量虽然微乎其微，但有两大优势：

一是投放性价比较高。低投入、高回报，是播客作为流量洼地的优势。数据显示，微信阅读量均价是 1.5 元/次，b站观看量均价为 0.6 - 1 元/次，相比之下，播客收听量均价是 0.05 - 0.1 元/次。

二是受众对播客中的广告接受度较高。调研显示，接近九成的中国播客听众对播客商业化持正面态度。而且约三分之一的受访者甚至对播客主播或者嘉宾具有粉丝心理，这也进一步加深了听众对某一播客节目及主播的黏性。

对于抖音短视频类的“内容快消化”营销，播客营销的最大区别在于长周期的内容力和影响力，也就是作用在品牌上的长尾效应，通过长时间的沉浸来塑造与用户的连接，潜移默化地完成品牌的塑造播客的渠道和媒介优势决定了，品牌营销将大于效果营销。

不可否认的是，播客平台内的人大多是在用爱发电。播客的制作门槛虽然不高，但是内容门槛却不低。个人播客节目往往依靠主播自己的内容输出，不仅需要主播自身有过硬的专业素养，同时还要有较高的情绪价值提供能力。

既然平台持续加码、品牌纷纷入局、头部播客节目累积，中文播客目前为何又没走出不温不火的困局？

一是播客市场和生态仍小众，出圈难。不仅在受众群体上范围有限，播客节目的提供的内容也是不够的。在同期短视频已经圈住市场大多数流量的时候，如果播客只能打出感情牌加深与受众的羁绊，却无法打造一整个播客生态闭环，保持内容和需求的稳定供给，这无疑给市场的持续扩充打下一个问号。

二是与短视频、直播相比，播客的广告转化也是低效和难以估测的。音频节目里你很难看到实物，通常只能通过主播的描述来感知产品。除此之外，许多平台在广告转化链路上没有相应的基础设施搭配，很难达到提高转化的效果。由于播客节目通常多渠道多平台上线，在全网数据尚未互通的情况下，播放量统计、链接追踪等都成了难题。

三是播客的免费模式让个人原创者的变现之路仍然坎坷。大多数主播仍然用爱发电，但如果长时间受不到用户的关注，或是难以从中变现，“用爱”也恐难以为继。播客《津津乐道》的主播朱峰就曾发过一条即刻动态，他把制作播客的阶段分成了兴奋期、迷茫期、突破期、瓶颈期以及发展期，瓶颈期就不得不考虑“为爱发电，叫好不叫座怎么办，变现怎么办”的问题。无论是对创作生态还是创作内容来说，这都不是能让播客得以长久的方式。

相比于已然成熟和壮大的美国市场，播客在中国市场只是走过了刚开始兴起的头几年。尤其疫情之下，播客的发展奠定了高开的基调，随之涌入的品牌与机构不计其数。但中文播客如何在热潮褪去之后找到一条更适合自己的生存之道，还亟待探索。

得益于播客的热度和海外成熟的播客生态，越来越多的播客SaaS产品出现，供更多的创作者可以轻松参与其中。36氪企服点评根据市面上的播客制作、音频处理以及托管分发的三类软件，选择了以下产品供企业选型参考。

播客制作类：

相较于以往一支手机或录音笔直接录音，现在的在线平台给了播客制作更多可能。人们不仅可以像在面对面的形式下进行声音录制，还可以将保持每一个对话者拥有不同的声音轨道，保留声音最初的录制状态，这对于以声音作为内容载体的播客来说十分重要。由此诞生了以下专门为录制、剪辑播客而生的一站式播客解决软件和平台。

1. Zencaster

Zencastr 是一款专门为远程录制播客而生的在线工具。生成专属的虚拟录音间链接后分享给参与录制的主播，在浏览器上打开就可以加入录制。Zencastr为每位参与者单独创建一条音轨，即使是免费账户，也可以创建 128K MP3 的音轨，方便后期进行多轨剪辑和混缩。

2. Soundtrap

Soundtrap for Storytellers是Soundtrap为播客创作者们推出的一款一站式解决方案，服务能够覆盖一期播客节目制作过程中需要用到的所有功能，包括远程分轨录音、在线音频处理与剪辑、语音转文字、一键分发等。完成录制后，在平台上就能进行后期编辑。其在线转录文本功能，可以将音频转录为文字，通过对文本编辑来实现对口述音频的编辑，让用户可以像编辑文档一样编辑音频。

3. Alitu

Alitu是一款简易但强大的播客制作软件，能够让声音工程自动化，录制、剪辑、后期、声音素材、发布功能一应俱全，通过简单界面和操作来完成播客制作，能够节省更多的时间让制作者专注于节目内容本身。

4. Descript

Descript是一个多合一的音频和视频编辑功能软件，可以像编辑文档一样轻松编辑播客或视频。

5. Squadcast

SquadCast上录制的所有音频和视频都是本地录制的，并逐步上传到云端，登录账户即可以从任何设备访问文件。单独的轨道录音，实现高效的工作流程，高质量的音频和视频是Squadcast默认设置，不仅对于高级客户，能够向所有用户提供最佳录音。

音频处理类：

专业级音频工作站往往可以处理多种声音剪辑和后期需求，让声音以更富创意的形式活跃在听众的耳朵里，尤其是专业级别的混音、降噪等功能，能够给听众带来更优质的声音体验。

1. Adobe Audition

Audition 是一个专业的音频工作站，其中包含用于创建、混合、编辑和复原音频内容的多轨、波形和光谱显示功能，能加快视频制作工作流程和音频修整的速度，并且还提供带有纯净声音的精美混音效果。

2. REAPER

Reaper是工作站级别的专业音乐制作软件，能够帮助用户进行多音轨录制和音频编辑，Reaper具备灵活且友好易用的界面，对音频爱好者和专业人士同样适合。Reaper支持DirectX/VST plug-ins 和ASIO驱动，VSTi乐器等，包含多轨录音、音频混缩、MIDI编辑与母带处理等多项功能，采用64位音频引擎，支持目前流行的各类DX、VST音频插件与软音源，并自带多个品质出色的音频效果器。

3. Audacity

Audacity 是一款免费开源的音频处理软件，支持专业的多轨道编辑和录制多个输入源（如麦克风、混音器、播客、流音频）。Audacity 拥有相对专业的操作界面，音频录制、编辑以及音频效果增强功能齐全，可以看作是Audition的替代品。

4. Studio One

Studio One是集录音、制作、作曲、混音、母带和表演为一体的音频工作站。提供的集成工具可以从最初的灵感到制作完成；从全长的专辑到舞台上的节目单。同时可以作为端到端制作的标准来使用。Studio One 开创了经常被模仿的拖放制作流程，该制作流程仍然其设计理念的引领原则。

5. Music Maker

Music Maker作为音乐创作工具同时还可以实现播客的无缝录制和编辑。可为提供各种循环、音轨、效果和工具，以制作高品质音乐和节目。

6. XAudioPro

XAudioPro 是一款在线音频实时剪辑转码工具，兼具专业化与高效，能快捷高效地完成音频的常规剪辑操作及在线实时转码。具有媲美专业级的剪辑功能，支持多轨编辑、转码去噪提取音乐伴奏等功能；跨平台的在线应用，打开浏览器就能和本地软件一致的体验；支持多种常见的音频格式，满足绝大多数非视听专业用户的日常工作处理。

7. izotope RX9

izotope RX9 是一款让声音更具创造性的降噪插件，RX系列的三大特点是高效降噪、智能处理以及多平台应用，这款插件可以从多种背景噪音中获得更干净纯粹的声音体验，新动态模式可以在不影响音频质量的前提下，安全消除嗡嗡声、铃声或其他干扰声。

播客托管服务平台：

当你有了好想法，已经录制好了一期播客并剪辑完毕，这时候你一定不希望播客的主机问题给你的分发带来麻烦。

网站主机，尤其是共享主机，用来储存网站运营相关文件，比如网站数据、图片、视频、音频等媒体文件。像播客的音频文件一般占存储空间较大，很多网站主机没有足够的空间或带宽来处理大量的连载内容。因此一个播客专用的网站主机十分必需，提供充足的存储空间和带宽，以稳定地进行内容分发，保证播客资源的快速下载，减少听众的等待时间。