性感，救不活椰树

今年秋天最顶流的饮料，不是秋天的第一杯奶茶，而是被封直播的椰树牌椰汁。

倒椰派认为，椰树集团这是在物化女性，卖弄色相！

而挺椰派确认为，椰树集团这才是“正常”的审美取向。

双方各执一词，吵的昏天黑地。

先不管两派是否占理、目的如何。

能够吵得如此声势浩大，只能说明一件事：我们又送椰树出圈了。

作为营销界的泥石流，椰树牌椰汁每次出手，都能引起争议。

无论是“ppt风格”的排版设计；

还是无时不刻都散发荷尔蒙的代言人；

还有这句经典的“我从小喝到大”；

都在广告界经典永流传。

而椰树为什么能十几年如一日的保持这种蜜汁画风，一直都是广告界最大的迷因。

椰树是有意为之的吗？椰树知道自己土吗？看似低俗的包装里包含着什么高超的逻辑吗？

而这一切的答案，都要从椰树前总裁王光兴说起。

1940年，王光兴出生在海南省的一个农村家庭。

如果说困难模式的的开局是企业家的标配，那么王光兴的开局，远不止困难模式。

在建国前出生的他，童年可谓经历遍了苦难。

小时候，他的父亲就因病去世，王光兴三姐弟只能和母亲相依为命。

母亲靠倒卖衣服为生，独自拉扯大三个孩子，经常忙得连轴转。

在王光兴的回忆里，母亲很少在8、9点前回家。

就这样熬到了初中毕业，王光兴决定辍学打工，补贴家用。

母亲吃苦耐劳的性格深深地影响了王光兴，在打工时，他总是比别人多干一些活，多学一些东西。

海口卷王，就此诞生。

1957年，王光兴凭借画画的技能，进入海口市工人文化宫担任美工。

没过几年，他又以美工的身份，被调入海口市罐头厂。

在罐头厂，王光兴展现出卷王本质。

本职是美工的他，不光每天给罐头设计包装、画板报、搞宣传。

在放下画笔之后，还要帮工人搬东西、削水果、装罐头。

很快，罐头厂的生产流程就被他跑完了一遍。

看小伙子如此之卷，厂长很快就注意到了他。

凭借对业务的熟悉，王光兴很快得到了提拔，当上了工厂文书。

在罐头厂一干就是二十年，中国发生了翻天覆地的变化。

罐头厂在王光兴的打理下，蒸蒸日上。

在70年代中期，还创造过上税333万元的业绩。

算是当年海口市企业中的翘楚。

辉煌的工作成绩，给王光兴带来的不仅是地位的提升，更重要的是，对自己能力的自信。

80年代，改革开放给诸多工厂带来了全新的希望。

已经进入不惑之年王光兴，从“小王同志”变成了“老王叔”。

开放的市场，正是王光兴大展拳脚的好机会。

1983年，王光兴临危受命，被调任到海口饮料厂当厂长和支部书记。

彼时的海口饮料厂，可以说是摇摇欲坠。

不仅常年亏损，还有库存800多吨酒没法销售。

上任之后，王光兴发挥老本行，设计了全新的红色包装，让积压的800吨酒有了好卖相。

一顿操作猛如虎，第一年，王光兴就让厂子挽回了300万的亏损。

没过两年，差点倒闭的海口饮料厂终于实现了盈利，大赚100多万元。

让饮料厂起死回生，王光兴“盘活企业”的能力得到了认可。

他从“海口卷王”进化成为“企业救火队长”。

1985年，王光兴又被紧急调任前往海口电子工业总公司。

无论是饮料厂还是罐头厂，都脱离不了食品行业的范畴。

完全不懂电子的王光兴，突然来到电子产品行业，并不被看好。

但事实证明，卷王就是卷王，王光兴用了数个晚上恶补电子产品知识，熟悉业务流程。

在担任厂长短短一年期间，就实现了转亏为盈，可见王光兴“救火队长”名不虚传。

两次救火的成功经验，让王光兴更加坚信自己的能力。

很快，王光兴就迎来了他最重要的一次掌舵。

1986年，王光兴的老东家，曾经工作了20多年的海口罐头厂向他发来了求救讯号。

原来，在王光兴离开后，罐头厂就遭遇了滑铁卢。

转型失败，罐头厂五年换了四任厂长；厂子结构臃肿效率低下；员工各个摸鱼、领导不作为、关系户满地走...

五年间，罐头厂竟然把原先的720万元家底，亏得只剩2万，离破产就差临门一脚。

接下这个烂摊子，王光兴一上任，就开启了三把火模式。

曾经的罐头厂卷王，如今的海口霸总，今天就要教训一下你们这些摸鱼仔！

王光兴改变了员工的薪酬制，把固定薪资改成一半底薪一半绩效制度，从根本上杜绝了摸鱼行为。

一些屡教不改的员工，和只拿钱不干活儿的关系户，被他无情的扫地出门，净化工作环境。

最后，他还把罐头厂拆分为9个小厂，自负盈亏，各自找活路。

三把火烧完，厂子算是祛掉了顽疾，但王光兴也成为了员工们最恨的人。

有员工给直接把他举报到市里，也有员工给家里寄信对他破口大骂。

王光兴的妻子孩子都受不了这么大的压力，劝他停止激进的改革。

但是王光兴丝毫不在乎，如果他不咬牙坚持下去，等待着企业的只有死路一条。

冷血铁腕，独断专行，彻彻底底的自信，这时的王光兴，才成长为了完全体。

慢慢的，海南罐头厂停止亏损，逐渐实现盈利。

员工的谩骂，慢慢变成了认可，最终演变成了钦佩和崇拜。

光盘活厂子可不够，王光兴有更宏伟的计划。

在风起云涌的80年代，想要出人头地，海南罐头厂还缺乏一种拳头产品。

王光兴瞄准了海南最主要的土特产：椰子。

当时市面上很少有饮料公司愿意做椰汁，原因很简单，天然椰汁不容易长期储存，还会出现油水分离的状况。

为了解决这一技术难题，王光兴祭出钞能力，向全国高新招募技术人员。

他承诺，把未来产品3%~5%的利润，全部给研发人员，这一标准可以说是非常之高了。

最终，椰树集团招来了总工程师郑子龙，他带领团队，用了8个月时间，解决了油水分离问题，还独创了蛋白酪化技术。

就这样，中国首款不加香精、不加糖、不加防腐剂的椰汁诞生了。

海南罐头厂，也顺势改名为了椰树集团。

为了重视第一款拳头产品，王光兴亲自带头，和艺术家柯兰亭一起，设计出了椰树最初的包装。

黑底黄字，简洁清爽的包装，如今看上去也许很普通，在当年却算是非常前卫。

美工出身的王光兴也确认了椰树一直以来的宣传重点：字要大、颜色要艳、要能吸引眼球；注重的就是一个感官刺激。

1991年，王光兴租下北京人民大会堂，召开椰树牌椰汁的新闻发布会。

就这一做法可以说领先了乔布斯10多年，而且选址在当时人人都很向往的大会堂，关注度拉满。

很快，椰树牌椰汁就成为了家喻户晓的知名饮料。

“必须用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精，不加防腐剂”，响彻90后的整个童年。

1994年，椰树牌椰汁成为了全国饮料行业的销量冠军，并且还被钓鱼台国宾馆选择成为指定饮料。

“国宴饮料”的名头大响，一时风头无两。

2002年，椰树集团产值突破20亿，位列海南省第二，椰树进入最辉煌的年代。

但曾经的元老柯兰亭，因为想要举报椰树集团在包装印刷方面7000万元巨款去向不明的问题，遭遇了飞来横祸。

在99年，被不明来路的歹徒狂砍20多刀，重伤住院。

尽管柯兰亭一直坚持认为，这起凶案的背后主使就是王光兴，但一直都是口说无凭，案子也不了了之。

凶案换来的结果，自然是柯兰亭退出了椰树集团的决策一线。

2006年，椰树集团也由国资企业，变成了员工持股的民营企业。

此时的王光兴，通过股权转让等操作，逐渐获得椰树集团完全的控制权。

霸总王光兴，开启了在椰树一人独大的局面。

他开始慢慢享受权力带来的快感，享受周围人的吹捧。

从椰树集团的内刊《椰树人》上就能发现，集团上下对王光兴的崇拜。

《椰树人》从2007年起，基本每一刊上，都是王光兴的个人秀；

王光兴的每一句话，都是椰树集团内部的箴言，王光兴的事迹，也成了员工学习的对象；

王光兴甚至开始在内刊上大发奇葩言论：

比如“员工应该终身为企业服务，甚至要抵押房产”“鼓励女性丁克、不婚，坚决为企业付出”等等，令人头大。

椰树集团在放飞自我的同时，却不知不觉迎来了危机。

进入新千年后，中国市场上的饮料竞争越来越激烈。

汽水、酸奶、果汁等等品类百花齐放，椰树椰汁的地位开始慢慢动摇。

面对新来的挑战，王光兴却显得一如既往的自信。

既然10年前他可以把椰树打造成爆款，10年后的今天也没有问题。

面对挑战，自负的王光兴没有选择拓宽产线，增加赛道。

反而把点子全部押在了自己的老本行：宣传。

没有了柯兰亭的掣肘，王光兴开始独揽椰树在宣传方面的所有工作。

从那时开始，原本简约大气的外包装被替换，著名的ppt小广告风格设计被端上了台面。

按照王光兴的话说：广告词要直白易懂，画面要直观明了、靓丽清晰，要有很强的品牌辨识度。

而这一切的直接体现，就是椰树变得越来越“土”。

除了瞎眼的包装，椰树的文案也是直白得可怕：

“不用椰子香精当生榨骗人”这种拗口的广告语，直接加大加粗，印在瓶子上。

为了显示自己年份悠久，还要把“xx年坚持鲜榨”的字样，同样放在现眼位置。

在大包装上，椰树也会写“婚宴、满月、升学、寿宴”，实用主义拉满。

在招聘启示上，椰树也会把“有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”“奖励1000万别墅”...等标在最显眼的地方。

最要命的是，椰树对“丰胸”擦边球的迷之执着。

原因很简单，王光兴97年在香港的一则报纸上，看到了“椰汁可以丰胸”的结论，未加考证，就直接拿来用了。

自此之后，椰树的外包装、电视广告中就多了很多身材丰腴的美女。

椰树代言人徐冬冬，在一次拍摄中随意说了一句“她从小就开始喝椰树牌椰子汁，可以说是从小喝到大。”

被简化成为了“我从小喝到大”成为了椰树椰汁流传至今的迷惑Slogan。

椰树集团还把“椰汁擦拭可以丰胸”这种明显有误导倾向的广告贴了出去，结果遭到市场部门的重罚。

在海南本地，椰树集团还投放过“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等眼瞎的油腻广告，备受诟病。

2016年，椰树集团推出新的矿泉水，而矿泉水瓶子的胸膜造型，让无数人直接绷不住。

面对“低俗”的质控，椰树集团这么回应：胸膜瓶是产品和艺术的结合！

面对消费者的质疑和吐槽，甚至监管部门的罚款，椰树集团和王光兴的态度始终如一：高傲、倔强，不知悔改。

甚至在2017年，椰树集团内部用来确认第二年宣传重点的“春联”上，王光兴这么写：

“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。”

椰树的官博，还一直孜孜不倦的为“我从小喝到大”这句广告词进行着辩解：

下面网友的回复说出了大部分消费者的心声：椰树卖得好，真的只是因为好喝。

王光兴的过度自负，换来的是市场的冷漠。

虽然椰树集团的营业额，在2014年飙升到了45亿元。

但迄今为止，椰树的营业额却一直在这个数字附近徘徊。

在不断变化的市场中，一家企业的营业额没有增长，就是在退步。

面对越来越卷的饮料行业，椰树的表现就像王光兴一样，年迈且固执。

也许是被至高无上的话语权冲晕了头脑，被权力模糊了双眼。

王光兴还坚持认为，只要自己还像80年代那样铁腕冷血，独断专行，就能够拯救椰树。

但是他没意识到的是，年近80的自己，已经逐渐与这个时代脱节了。

王光兴曾经向媒体夸下海口称：“十二五期间要让椰树集团完成60亿产值，十三五完成100亿产值。”

现在看来，他的宏伟目标，成为了尴尬的吹嘘。

他的自负、野心和铁腕成就了80年代的椰树集团，但也是他的这些特质，让椰树集团在如今慢慢走下神坛。

2020年，82岁的王光兴卸任了椰树集团的董事长。

可能是他真意识到，自己大半辈子的倔强，换来的却是惨淡的现实。

迷失在自我吹捧和感动中太久的椰树，也应该睁眼看看现实世界了。

就在今年春季，另一大饮料营销界的鬼才瑞幸，看中了椰树的“土”。

于是，潮范儿的瑞幸，就和土的掉渣的椰树进行了一次堪称教科书式的国潮联名。

这次联名，瑞幸使出了浑身解数，让本身土了吧唧的瑞幸文案，瞬间变得有梗且好玩。

联名也掀起了现象级的热度。

有了瑞幸这个后辈的大力启发，椰树按理说应该走上一条已经成熟的“老品牌国潮化”道路。

更何况，椰树和瑞幸的联名，让椰子制品成为了咖啡和新茶饮行业的新宠儿。

从喜茶到奈雪，所有的大品牌都在玩命的研发自己的椰子口味新品。

椰子口味产品的春天就在眼前，行业老大哥椰树眼看着就要迎来一波新的商机。

但奇怪的是，就算瑞幸已经把完成的试卷让给椰树抄，椰树却还是一眼都不看。

就像是个脾气死犟的老顽固一样，椰树还是坚信着自己的那套玩法：视觉刺激、擦边球。

在直播间里扭动肢体的美女主播，仅仅40多万的抖音粉丝和2500元的日销量告诉大家：椰树还是从前那个椰树。

在一片声讨中，椰树和瑞幸联名好不容易积攒出的那一点点“潮范儿”被消耗殆尽。

椰树自始至终，也没有选择拥抱年轻人。

如今的椰树，需要一个年轻的王光兴，一个可以力挽狂澜的人。

而消费者，则需要一个不再盲目自信的椰树，一个真正值得骄傲的民族品牌。

参考文章：

椰树王光兴和他的“双面国”——财经新商道

椰树椰汁为什么总对丰胸念念不忘？——睿士

椰树的大胸广告，和内斗“血案”！——桑博士

广告、血案、争斗，椰树是非31年——21世纪经济报道

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