5元喝咖啡，蜜雪冰城开始卷瑞幸了？
它总是开在小城最热闹的商业步行街上，用接地气的门面和便宜的价格，恰到好处地拿捏大家的钱包。
靠着卖几块钱的奶茶，蜜雪冰城不仅赚疯了，更是准备上市。而且，“雪王”这一次还盯上了瑞幸。
要上市的蜜雪冰城，到底是怎么赚钱的？又是如何威胁到瑞幸的？
蜜雪冰城，靠卖原材料赚钱
多年以来，蜜雪冰城和消费者们保持着一种“我不嫌你穷，你也别嫌我土”的默契，在其他往高大上的路子上使劲拗的品牌中，显得格外朴实。
3块钱的冰淇淋、6块钱的珍珠奶茶、10块钱的杨枝甘露……蜜雪冰城对年轻人格外友好。大家也用钱包投票，让蜜雪冰城靠着“高性价比”的招牌大赚一笔。
招股书显示，仅2022年第一季度，蜜雪冰城的营业收入就已经达到24亿元，而其2019年全年的营收也就25.7亿元。
不仅是营收，蜜雪冰城的净利润也不断增长。2019年，蜜雪冰城的净利润为4.4亿元，2021年达到了19.1亿元，三年增长了334%。
要知道，其他新式茶饮连锁品牌这几年都在勒紧裤腰带过日子——喜茶为了缓解经营与财务压力，产品大幅度降价；奈雪的茶今年上半年刚亏损了2.49亿。
茶颜悦色也曾在2021年3次传出关店，大本营长沙一度临时关店七八十家。
最便宜的蜜雪冰城，为什么反而过得最好呢？
蜜雪冰城的财富密码，在于加盟。蜜雪冰城主要靠加盟连锁销售，直营连锁门店不多。客户全资运营单个加盟店，自负盈亏，公司不参与分成 。
截至2022年3月底，蜜雪冰城在全国拥有21619家店，其中加盟店占99.8%，断层领先其他新式茶饮品牌。门店数第二的书亦烧仙草，连它的一半都不到。
不过，蜜雪冰城并不靠这2万多家加盟店支付的加盟费赚钱。招股书显示，2021年，包括加盟费在内的“加盟商管理收入”在蜜雪冰城的主营业务收入中的占比，连2%都不到。
蜜雪冰城真正的收入大头，主要来自其向加盟商提供的原材料。
2021 年，光是卖奶茶粉、芒果饮料浓浆、草莓果酱之类的食材，蜜雪冰城就赚了72亿，占总收入的近七成。
要靠卖原料赚钱，就要把核心原料牢牢掌握在自己手里。于是蜜雪冰城一步步搭建自己的产业园，2012年就开始自建工厂，从原料端降本。
另外，蜜雪冰城从2014年开始相继在中原、西北、西南、华南和东北设立物流基地，自己承包了物流。
环环相扣的供应链连接着原料、研发、物流、加盟，“雪王”把每个环节都牢牢攥在自己手里。表面上看，蜜雪冰城是卖奶茶的，然而它本质上就是个超级供应链公司，主要赚的是供应链的钱。
“雪王”卖咖啡，
轮到瑞幸紧张了
但是，即使已坐拥超2万店，成为茶饮界的“平价神话”，蜜雪冰城还是不免焦虑。
中国连锁经营协会称，未来2-3年，新茶饮增速将阶段性放缓，不再高速增长。蜜雪冰城也早就开始寻找下一个增长点——如果把卖奶茶的思路拓展到其他品类，有可能成功吗？
旗下主营咖啡的品牌幸运咖应运而生。还是原来的配方、熟悉的味道，幸运咖也采用蜜雪冰城的单店加盟模式，公司不参与分成。
其实，这条业务线2017年刚成立时反响平平，没找准平价定位，扩店节奏混乱，产品价格甚至一度涨到过18元，门店数量徘徊在20家左右，瓶颈难破。
转机出现在2020年。时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自给幸运咖大刀阔斧地改革，坚持低价策略，改变门店风格，才算把幸运咖带上正道。
他表示幸运咖要在“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”，通过大宗采购获得议价优势，又背靠母公司，与蜜雪冰城共享物流供应链。有了蜜雪“爸爸”真材实料的支持，幸运咖稳稳躺赢。
2020年开放加盟后，幸运咖发展迅速。2020年末，幸运咖门店数为142家，2021年增长至469家，而在今年7月底，第1400家店已经落户河北沧州。
从今年3月底到7月底，幸运咖的门店数量增加了764家，按季度翻番的增长速度像极了2018年末的瑞幸。
彼时的瑞幸一个季度新增门店884家，当年下半年接连完成A轮、B轮融资，风头正盛。
咖啡版蜜雪冰城发展如此迅猛，瑞幸也会感到紧张，毕竟它也曾靠低价下沉的打法，吸引到大量消费者。
而现在，蜜雪冰城希望把咖啡卖得更便宜一些——10元以下价格的现磨咖啡市场，国内还是一片空白。
这个价格对消费者来说实在是太香了。5块钱的美式、7块钱的拿铁，商用自动咖啡机里用粉末冲兑出来的咖啡也要这个价。
虽然瑞幸相对星巴克已经够便宜，但幸运咖价格优势更明显。咖啡“幸”字辈里，“Luckin”一杯抵得上“Lucky”两杯。
蜜雪冰城也摆明了要和瑞幸唱对台戏。去年瑞幸打造出爆款“生椰拿铁”，幸运咖就直接找到与瑞幸合作的椰乳供应商菲诺，推出只要10块钱一杯的“椰椰拿铁” 。
相似的产品，更便宜的价格。幸运咖之心，路人皆知。
下沉市场，要卷起来了
复制蜜雪冰城“农村包围城市”路线的幸运咖，在官网打出口号，说要“把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市” 。
它也确实比瑞幸更下沉。根据窄门餐眼的数据，在幸运咖目前的门店布局中，超过60%都开在三四五线城市，只有0.81%的门店开在一线城市。
和星巴克、Costa等品牌相比，瑞幸已经走在下沉之路前列，但实际上瑞幸超过四分之三的门店都开在一二线城市。
下沉市场的消费能力虽然不如一二线城市，但对于在大城市已经增长乏力的连锁咖啡品牌来说，可以提供巨大的增量空间。
目前中国一二线城市的咖啡消费频次与美国、日本等成熟咖啡市场水平不相上下。同时一二线城市也是主要咖啡品牌的重点布局地区，竞争非常激烈。
相比之下，中国大陆人均咖啡消费量只有9杯，低线市场尚未养成咖啡饮用习惯。
另外，据腾讯与益普索发布的报告，63%的“小镇青年”曾在一二线城市生活过，喝咖啡对他们来说并不是完全陌生的事。
下沉市场未来可期，这个道理其他连锁咖啡品牌也懂。
星巴克打算从现在到2025年，以平均每9小时开一家新店的速度，覆盖300个中国城市；Tim Hortons则与加油站便利店达成合作，毕竟国内公路那么多那么长，不愁没人光顾。
麦咖啡与麦当劳轰轰烈烈地“分手”后，宣称明年要新增千家门店，大部分位于三线城市；瑞幸2021年正式开启的新零售合作伙伴招募计划，推广加盟模式，计划中列出的城市大多是三四线城市。
蜜雪冰城想要在下沉市场再造一个神话，连锁咖啡品牌们的下沉计划也雄心勃勃，下沉市场要卷起来了。对于消费者来说，绝对是好事。
不过，低线市场的咖啡消费潜力，也有可能被高估了。
毕竟和一二线城市的打工人相比，低线城市的消费者中，早上需要喝一杯咖啡提神的人没有那么多。
而且和咖啡相比，国人其实更喜欢喝奶茶。美团数据显示，2021年，茶饮与咖啡市场的差距为10.9倍。瑞幸也正是靠着咖啡奶茶化大获成功。
如果幸运咖对标瑞幸，只靠美式、拿铁等传统咖啡产品，是远远不够的。但如果幸运咖也用做奶茶的方式做咖啡，那么它在下沉市场的最大的对手，则成了它的“爸爸”——蜜雪冰城。
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排版 | 余心丰
审校 | 一 一 主编 | 孙允广
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