我不会建议任何人“转型”做直播和短视频
樊登读书创始人的一条朋友圈最近刷屏了。作为多个短视频平台的“知识垂类”顶流,樊登老师说:“很多做实体的朋友转型困难,我问他们为什么不做直播和短视频?……寒窗十年无人问,一朝成名天下闻。”
耐人寻味的是,樊登举出的两个成功案例是李佳琦和董宇辉,非常契合当前直播电商持续增长的局面。如果是两年前,估计他会举出罗翔、半佛仙人或何同学。不知道再过两年,大家心目中的成功学榜样又会是谁?(多半不是我们现在耳熟能详的名字。)
老实说,“实体经济不好做、转型去做直播和短视频”,这种观点并不新鲜。大约两年前,在北京金融街的一家咖啡馆里,我就听到邻桌的三位男性白领在热火朝天地讨论:“现在股市不太好,干脆我们组建一个工作室,做微信视频号吧。说不定还能发展为MCN呢!”我相信,这两年与他们想法相同的人,何止几千几百!实体经济越是难做,有这种想法的人就越多。
然而,此时此刻,我绝不会建议任何人“转型”做直播和短视频。或许会有人觉得我有“口是心非”的嫌疑,毕竟我自己也花了大量时间做直播和短视频,而且侥幸取得了一些成果。问题在于,正是因为我亲自做了、克服了一些困难,我才意识到直播和短视频行业存在的一些严重问题,这些问题是头部KOL以及自媒体不会说,或者不愿意说的。
直播及短视频市场的资源并不够大家分。也就是说,此处的流量很多,投入此处的广告预算也很多,却架不住内容供给更多。大批创作者,无论单兵作战还是依托MCN,在前仆后继地冲进来;成名已久的明星网红也在冲进来。资源成长速度远远赶不上供给。 创作者内部的资源分配极不均衡,不仅体现为“头部”与“非头部”的资源不均衡,还体现为各个垂直品类之间的分配不均衡。绝大部分UP主从头到尾只是炮灰;少数侥幸杀出重围的,也不一定会迎来理想中的变现。
“顶级流量”KOL,也就是“头部中的头部”,过得非常滋润,商业化能力远远超过了传统自媒体,甚至超过了一些明星艺人。它们可以从多个变现渠道获得巨额收入,并且是资本市场的宠儿,坐在最大的风口上面。 一般的“头部”KOL(不包括上述顶流),过得比较滋润,有自给自足、养活团队的能力,收入水平远超一般“打工人”,但是不一定能摸到“财务自由”的水平。根据人设、平台、品类的不同,它们内部的贫富差距也很大。 “准头部”及“腰部”KOC,高不成低不就,在一部分垂直品类过得很好,在其他品类只能混个温饱或小康。如果既不属于那些“优质垂直品类”,又不能向上突破进入头部,它们就会面临严重的吃饭问题,很多都撑不下去。 “长尾”创作者是整个短视频生态的填充物,基本不属于投资人关心的范畴。其中极少数会偶然爆红,绝大部分从来没有拿到过像样的收入,也不存在把短视频作为一项事业去经营的想法。
微博之类的短图文最廉价,所以2010-2012年新浪微博的崛起伴随了一代段子手的狂欢,其中一部分至今还是图文顶流。讲段子肯定需要天赋,但是把这种天赋化为现实并不需要什么资源和“工业手段”。 微信公众号之类的长图文其次,一部分依靠作者的大脑,一部分也要依靠经验和方法论。长图文的“智力密度”很高,不过资源消耗还是可控的。 音频内容看起来容易,其实有点难度——声音剪辑就是一个很有技术含量的事情,或许这就是音频赛道一直不温不火的原因。 短视频的显性成本(投入资源)以及隐性成本(时间精力要求)都是最高的,所以在B站一直有“肝视频”的说法;抖音网红使用专业拍摄团队的也不在少数。一支工业级的短视频,成本可能是无底洞;入门级的短视频,也要花费可观的时间。 有趣的是,视频直播的门槛反而略低于短视频。只要熟悉了流程、形成了自己的风格,一部手机和一个灯光比较好的房间就能做好直播。但是,这对主播本人的台风和应变能力要求极高,功夫主要在场下。
秀场直播(仅限于漂亮的小姐姐),荷尔蒙变现永远是高效的。 建微信群,搞私域流量社群运营,主要依靠知识付费变现。 视频平台的激励和广告分账,需要满足一定的门槛。 其他零碎收入,例如出席线下活动等。
任何一门生意,如果凑齐了“收入有限、分配极不均匀、成本高”这三大Debuff, 都不可能实现可持续发展。不幸的是,直播和短视频就是这样一门生意。而且,我们太容易被“幸存者偏差”所误导了,就像樊登举出的那几个头部KOL。越是分配不匀的行业,越是容易出现这种误导!
不要误会,我没有任何贬低直播和短视频赛道的意思;如果我不看好,就不会亲自去做了。我只是说,从创作者的角度看,这个行业还远远没有达到健康水平,也远远没有实现“可持续发展”。我不会建议任何人在当前环境下,贸然从实体经济“转型”直播和短视频。
当然,如果你问我“不转型直播和短视频,还能转型什么”,其实我也不知道。现在还有容易做的生意嘛?
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