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从送小样到送正装,李佳琦能带领美妆业逆风翻盘吗?

从送小样到送正装,李佳琦能带领美妆业逆风翻盘吗?

财经

昨日,#李佳琦双11预售首日卖出215亿#登上微博热搜,阅读1.6亿,引发4.8万评论。


当日下午,李佳琦所在的公司“美腕”回应称,该数据不实,没有任何相关依据,已发律师函。


虽然是个乌龙,但从李佳琦当晚直播情况来看,确实是久违的热闹。



这里的“热闹”体现在两个方面。一是人数,数据显示,10月24日李佳琦直播间的主题是超级美妆节,截至24:00,李佳琦直播间有4.5亿观看人次。


二是玩法,不少人发现,今年李佳琦直播间很多大牌从送小样改为送正装了,买一送一、买二送N个正装催化了“拼单”交易,姐妹拼单、组团过双11成为今年的关键词。


但就如硬币的两面,正面是热热闹闹地“过年”,背面却是美妆行业正经历着前所未有的“寒冬”。


国家统计局公布的2022上半年社会消费品零售总额数据显示,化妆品在上半年的零售总额为1905亿元,同比下降了2.5%。这是近十年来上半年度化妆品零售总额首次下滑。


抓紧时间节点,加大优惠力度,今年的美妆行业还有逆风翻盘的机会吗?


从送小样到送正装,

美妆大牌正往死里卷


10月24日晚8点02分,公司拼单群里传来一声哀嚎,“娇兰精粹水没抢着!”


作为李佳琦直播间本次的王牌商品之一,娇兰精粹水的活动是买150ml*2,送150ml*2正装。算上350元优惠券,合990元4瓶,247.5元一瓶。要知道即便在跨境电商,这款精粹水的价格也要350元上下。


“3、2、1,上链接”,李佳琦话音刚落,8.9万备货瞬间售罄。


不只娇兰,从李佳琦直播间的情况来看,今年送正装的品牌不占少数。倩碧黄油买一赠一,黛珂牛油紫苏水乳买一套赠一套,SK-II小灯泡买一赠一,菲洛嘉十全大补面膜买一赠一,纪梵希明星柔雾粉底液买一赠一……


图片来源:李佳琦 所有女生会员服务中心


在过去很长一段时间里,买正品送中小样是美妆品牌应对大促的杀手锏。买一瓶正装,得到十几个小样,用着难受,放着可惜,这样的促销机制也因此饱受诟病。


相比之下,今年“优惠券直接减钱+赠品送正装”诚意得多。实际上,这样的做法可谓“双赢”。


从消费者来看,确实买到了“实惠”。


正装带来的价值感是小样无法比拟的。预售还没开始,不少人就在小区群或者公司群里寻找拼友。在闲鱼平台,从李佳琦发布offer开始,就有不少卖家挂出了拼单链接。为了降低风险,不少人从付定金开始就参与拼单,以防跑单,还有人承诺提供单号、收货视频,甚至当面开箱,以保证正品。


95后王楠在李佳琦发布offer当天在闲鱼平台挂出娇兰复原蜜拼单链接,截至直播之前有超过50人咨询,“根本不愁卖”。


从品牌来看,今年双十一推出的买正装送正装活动,看似比往年送小样更“出血”,其实是一箭三雕的生意。


首先是爆款产品不直接打折,保住了品牌形象;第二,通过加码赠品以及囤货的形式,让产品单价显得更低,但客单价得到提升;第三,由于得到的产品数量远超出个人需求,部分消费者会向身边的朋友、家人、同事进行“转让”,这样一来,原本不想剁手的人,也会被带动,商家不费吹灰之力赚到更多的钱,又挖掘了潜藏顾客。


对此,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,今年双11对各方来说压力都非常大,通过打包组合这样“超常规”的方式,点爆今年的双11,无论对美妆行业本身还是李佳琦直播或者淘宝平台,都是一件好事。


时尚美妆行业专家张培英则认为,小样时代是由于品牌以前有很多经销商、渠道商,导致信息和体验不能够及时传达到消费者,所以采取小样的形式,一方面可以让更多的消费者体验到品牌,另一方面,也能够做营销互动。但现在无论是直播、社交媒体还是自媒体,进一步打通了品牌和消费者之间的联系,舒展了体验的过程。买产品送正装,可以理解为变相的营销,带动某个SKU的增长。


送正装的背后是价格战


送正装让不少美妆大牌在今年双11预售首日赚足了“眼球”,但也有业内人士表示了对品牌的担忧。


“双11这天,在部分主播的直播间,产品的价格确实会更便宜。但长期来看,美妆行业的消费规律似乎变成了消费者在等待低价,期待今年的促销比去年的更便宜。品牌总有成本,如果明年、后年的双11没办法更便宜,失去了价格优势,消费者或将降低购买欲望。”


对于品牌来说,送正装的变相降价看似是品牌主动出击,实则是美妆行业的无奈。


国家统计局数据显示,今年1—6月,全国化妆品零售总额为1905亿元。其中,3、4、5月的零售额同比出现三连跌,仅首尾两端实现了数据增长,零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来,上半年度化妆品零售总额的首次下滑。


即便是巨头,日子也不好过。公开数据显示,618期间,天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元,同比下滑约18.9%。


原因之一是疫情带来的消费态度的转变。


据埃森哲2021年6月调研数据,人们的消费观念在疫情冲击下变得更加克制、务实,储蓄意识在疫情下变得更加深入人心。


青眼情报洞察发布的《美妆消费趋势报告(2022年第四季度)》显示,近八成消费者Q3在美妆产品上的投入为500-3000元,有超七成消费者表示在Q4不会增加美妆产品的消费投入,尤其是80后消费者,81%表示不会增加彩妆投入。


对此,张毅表示,近两年化妆品行业发生了非常大的起伏,疫情的影响是非常关键的。大多数的女性出行都戴着口罩,社交场合大幅减少,外出消费大幅减少,对化妆品的需求本质上也是减少的。这是关键的市场环境因素。


在这样的环境因素下,美妆品牌的业绩都出现相应的下滑。


尤其是进口美妆,雅诗兰黛集团公布的2022财年第四季度和全年财务业绩数据显示,在截至6月30日的第四季度内,雅诗兰黛集团销售额同比下滑10%至35.6亿美元,净利润大跌95%至5000万美元。2022财年,按地区分,涵盖中国的亚太市场表现最差,全年销售额下跌1%至54.37亿美元,第四财季大跌23%,营业利润也下滑20%至9.93亿美元。


资生堂公布的2022年上半年财报数据显示,报告期内资生堂集团实现净销售额4934亿日元(约合人民币247.19亿元),同比下降0.4%;营业利润为175亿日元(约合人民币8.51亿元),同比下降23.9%。资生堂在财报中指出,中国地区净销售额同比下降14%,为近六年上半年业绩中降幅最大,也是资生堂在全球范围内销售额降幅最大的市场。


在国内,完美日记母公司逸仙电商发布的未经审计的2022年第二季度财报数据显示,2022年第二季度净收入总额从上年同期的15.3亿元人民币下降了37.6%,至9.518亿元,2022年第二季度毛利从上年同期的10亿元人民币下降了40.3%,至5.983亿元。2022年第二季度毛利率从上年同期的65.7%下降至62.9%。


业绩下滑并不是品牌的问题,而是美妆行业正在面临的共性困境。


疫情之下,成本上涨是利润减少的原因之一。对于国际大牌,包括原材料成本、劳动力成本、运营成本、运输仓储费用、币值汇率等都需要综合考虑的因素。而对于国产品牌,原材料卡脖子问题也是一大制约难题。例如生产甘油、丙二醇需要用的原材料棕榈油,都需要从东南亚进口,硅油则需从美国、欧洲、韩国等国家进口,中国化妆品全产业的原材料几乎绕不开国际公司,国际成本的上涨注定国内成本随之上涨。


对此,包括雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、娇兰在内的国际大牌纷纷在今年1月和7月进行价格上调。


涨价给了品牌更多的营销空间,于是在618和双11大促期间,大牌们才敢纷纷打出前所未有的折扣,如直接买正装送正装,入门款价格甚至直接下探到国产化妆品的价格带之中。


但对于走性价比路线的国产品牌来说,无论是涨价还是降价都不那么容易。2020年,完美日记因为口红涨价20元被骂上热搜,薇诺娜也因近两年涨价两倍甚至以上,引不少消费者发出“不是我看不起国货,而是国货看不起我”的感叹。


有业内人士认为,进口美妆遭遇寒流,部分新国货遇冷,本质上是市场告别无序扩张回归理性,更有利于“公平竞争”。但目前来看,无论从产品品质还是消费者心智,国产品牌都很难与国际大牌抗衡。


对此,张培英表示,在品牌领域有一句说法——价格决定江山。


国际大牌在这方面做的比较成熟,他们通过平时保持很稳定的价格体系,在活动或者营销的时候让利消费者,实现销售的突飞猛进。


但对于中国品牌来说,如果玩不好就会把自己玩进坑里去,在价格方面不能有丝毫的大意,一定要做好长远的规划。其次是加强自身修炼,无论从产品的研发、创新、营销等各个方面,都要做出自己的特色,做好自己的品牌,才是根本。


参考资料:

“双11”的化妆品真便宜吗| 中国商报

中信证券:疫情下美妆行业迎变 头部国货逆势进击| 金融界

国产美妆,如何卷出未来?| 蓝鲸财经


作者:贾诗卉
编辑:田纳西
视觉:李润

值班编辑:屈博洋


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