「实在」的京东电器，品牌的「硬核搭档」
人们开始更关注“必需”的东西了。
开年以来，对于3C家电讨论最多的，就是行业整体遇冷。尤其是在线下，整个行业面临着巨大的滞销压力，亟待新的通路撬动消费需求。而在线上，消费者的购物狂欢逐渐平静，即使需求仍在，但消费者的观望期明显变长。
一个共识逐渐形成：3C家电行业迎来了消费疲软期。但谁也没有想到，3C家电在不被看好的6·18交出了亮眼的成绩单。根据京东官方数据显示，今年6·18家电新品和中高端家电成交额同比增长五倍，家电成交单价同比上升30%；手机小时购成交额同比增加200％；游戏投影仪和4K高清投影成交额同比增长均达到10倍；同时，以旧换新订单量同比增长超5倍。
在冲动的消费潮之后，总会迎来一阵冷静期。
《2022年中国家电行业半年度报告》显示，今年上半年，家电内销市场规模为3609亿元，同比下降11.2%。在这个时期，上头式的买买买逐渐成为过去式，曾经爆火一时的小家电也逐渐降温，消费者开始回归理性。受到消费心理转变的影响，今年整体的消费趋势都呈现出了偏重服务与体验、优惠实在、精打细算的趋势。
美的和海尔作为行业的代表企业，先一步意识到了适应新消费理念、调整线上线下策略的重要性。在美的与京东开展的全渠道深度合作中，依靠平台数以万计的线下门店，美的迅速触达目标消费受众。而在线上消费的布局中，海尔近年来不断感受到用户的消费敏感度开始从价格转向价值。“物美价廉”、“实用”、“高性价比”、“情感联结”成为了取代“颜值”、“奢华”等，成为新消费热词，一切都在改变。
海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示：这个双十一是充满挑战的，但海尔依然会秉持初心，以品质家电回馈用户，为用户提供切实的权益，真诚的服务，所以，这个双十一依然是用户选择海尔的一个绝好时机。
此外，用户对于家电的需求也更加多元。在这个转折期，美的、海尔延续了十多年来与京东的合作，并将合作重心聚焦到了用户体验上。海尔“线下体验+线上下单”的融合模式，搭配“一站式智慧家装”解决方案，用户对于家电产品的体验可以更加真切。而在趋势产品和成套家电的场景应用上，海尔在京东的帮助下，从体验感出发，让用户对自身的刚需有进一步的了解。而美的基于新消费需求，与京东共同推出解决消费者痛点需求的趋势产品，包括让呼吸更健康的换新风空调，省空间的超薄全嵌洗衣机、60cm超薄冰箱、小体积扁桶电热水器，静柔音的安睡破壁机、行业技术头部的微霸系列嵌入式微蒸烤箱等，让消费者体验更便捷的智能家居生活。
在京东的3C家电品类中，出现“新品即爆品”的定律。
据美的方面的数据显示，今年京东6·18期间，美的推出的多款首发新品都创造了历史纪录，其中美的485薄系列十字门冰箱新品首发成交量超3100台，美的嵌入式洗碗机新品RX600P成交量突破10000台，成交额占比超80%。与美的相似，海尔也多次将包括卡萨帝在内的S+级新品首发放到了京东，通过产品创新和升级，满足新消费需求。
除了大牌家电品牌，小米等手机通讯行业的前沿品牌也感受到了京东首发、换新和售后服务带来的全域流量价值。相较于传统家电的消费受众，手机数码等领域近年来的主力消费群集中到了Z世代。而对于Z世代来说，购买决策从来不单单取决于价格，而是更多地关系到情感连结、生活品质和“是不是能代表我”。
据QuestMobile的调研报告显示，受到芯片生产阻滞，产品迭代缓慢的影响，手机等3C产品的新品关注度和吸引力逐渐衰退。在产品侧刺激变缓的同时，由于消费主力群体的转变以及消费理念的多元化，用户的换机周期明显变长。行业侧和消费侧的双重乏力让品牌更加重视新品首发，寄希望于集中拉高关注和购买欲望，刺激消费。尤其是在发布会和营销节点分外集中的下半年，如何在这场线上营销战中抓住存量市场，不断垂直渗透，成为了品牌取胜的关键。
在今年市场整体相对低迷的当下，“压力大”、“用户消费需求变化大”成了小米集团中国区副总裁刘毅不断提及的关键词。想要消化掉这些压力，适应市场的变化，就需要在新品首发上花费更多心思。去年11·11期间，小米与京东合作推出了“信用试”，包括小米MIX FOLD在内的众多爆款手机均可0元试用，7天试用后满意再付款，让用户感受到了售前体验的新型消费模式。而在今年的竞争中，“即时零售”成为全新的数码产品送货方式。想要做到像“叫外卖一样购买小米产品”，就需要依靠强大供应链。今年11.11，小米想要借力京东供应链和营销，在新品首发、配送和售后服务等方面多管齐下，实现销售额和销量的新突破。
除了在京东的供应链优势上借力，荣耀与京东手机“GO ON计划”的深度合作让品牌重新开始重视大数据与营销的力量。针对存量市场的竞争，以及下沉市场难以触达的问题， “GO ON计划”凭借数智化营销能力与精准洞察分析，辅助“背景诊断”、“策略深化”、“落地布局”、“监测优化”四步运营战略以触达核心消费人群。数据显示，今年京东6·18期间，京东手机“GO ON计划”人群ROI（投资回报率）高出常规投放人群90%之多。
“今年荣耀70上市时，京东用GO ON计划帮我们实现了京东6·18手机新品销量冠军，并在荣耀京东超级品牌日期间连续14天斩获2500-4000元价位段销量冠军。今年11.11，我们希望在京东的大力支持下实现销量、销额的大幅增长。” 荣耀中国区副总裁关海涛说。
相较于智能手机等产品，电脑数码产品在低调地完成着“上市即爆款”的使命。今年6·18投影仪产品成交额同比增长超过100%的“黑马”当贝，就是在京东C2M模式（反向定制）下催化细分品类，打造出的游戏投影品类中的佼佼者。作为备受Z世代喜爱的消费品，满足Z世代的个性化需求，同时维持产品的创新能力，可以为整个电脑数码行业带来新的增量。C2M模式为行业带来的活力，吸引了包括联想在内的多个品牌参与。
公开数据显示，美的、海尔、格力这三大老牌家电巨头在今年上半年的库存为前三年的三倍，总价值高达895亿元。在高库存压力之下，如何消化库存推新品，保证物流畅通，成为了行业亟待解决的难题之一。而在京东为品牌提供的服务中，一体化供应链解决方案和物流服务成为了解决问题的关键。
根据美的方面数据来看，这项一体化解决方案覆盖了数智化、全链路、社会化三个层面，基于人货场精准匹配，可以优化存货管理、减少运营成本、高效分配内部资源，实现新的增长。
“11.11是整个下半年最重要营销节点。为了寻求新的增长，我们早在8月份就开始与京东共同筹备，包括选品备货到营销打法，以及新品首发。2022年下半年美的在京东上新50余款全屋家电，围绕着消费者表现出来的新的需求，双方共同打造趋势产品，包括让呼吸更健康的换新风空调，省空间的超薄全嵌洗衣机、60cm超薄冰箱、小体积扁桶电热水器，静柔音的安睡破壁机、行业技术领先的微霸系列嵌入式微蒸烤箱等等。” 美的集团中国区线上运营平台总经理汤啸表示。
而对于手机和电脑数码产品来说，营销和售后服务则成为了重中之重。QuestMobile的研究显示，3C家电产品消费呈现向固定节点集中的特征，寻找更多的需求释放点成为渠道和品牌一个共同的营销方向，以打破存量竞争僵局，触达更广阔的潜在目标用户群。此外，持续不断在品牌建设上进行投入，能够有效地帮助品牌保持行业影响力。
在对产品创新有着强要求的电脑数码领域，行业近几年整体创新乏力，同时面临产能等问题，存量竞争变得格外激烈。作为拥有头部公域流量平台的京东，能够在11·11 这个营销节点帮助品牌扩大声量。在联想中小企业客户业务群销售平台总经理白巍看来，11·11正是进行品牌建设最好的时机。“尤其是今年，11.11正值ThinkPad30周年活动，与京东合作，能够有全新的体验，迎来新的增长点。”
而在售后服务领域，Z世代用户对于3C家电的“售后服务”类增值产品格外重视，消费热情逐渐升高，市场需求量激增。因此，品牌需要借助平台的力量，补上“售后服务”的短板。
根据京东官方说明显示，本次11.11期间，京东3C家电推出的30天价保、180天只换不修等服务，依托于全渠道能力，通过全链路履约数字化升级，让用户在线上线下都能享受到更好的服务体验。同时，以旧换新服务也打破了品类和数量的限制，将低碳的绿色消费融入用户的消费日常，满足用户精打细算、追求品质的新消费理念。
结语
在万事万物的发展过程中，有峰必有谷，有起必有落。对于3C家电来说，今年整个行业看似遇冷，实则是走入了发展的平稳期。相较于购物狂欢的时代，这可以称为一种回落，但如果从长期的发展来看，平稳发展期能够让行业内的企业，以及企业所依赖的平台和渠道，都有更多的时间打磨产品，补足自身的短板，了解市场与消费者的变化，从而更好地迈向下一个发展的峰值。
当然，平稳发展期也意味着存量竞争愈加激烈，细分领域的挖掘与垂类市场的渗透也显得愈发重要。想要在这个时期拉动行业整体向前，同时完善自身的发展，品牌需要借助头部电商平台在全链路、多渠道发力，从线上渠道入手，拉动线下环节，共同前进。
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