三巨头Roblox、Mojang、Overwolf对话：游戏业的未来是UGC

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某种程度上来说，没有用户生成内容（UGC）就不可能有元宇宙（Metaverse）。

对于元宇宙，大部分人比较认同的是，它是一个由多个持续存在的、可以互操作的世界组成的虚拟宇宙，由所有的参与者控制，而非传统游戏那样中心化。因此，没有任何一家公司具备独自打造庞大元宇宙内容的能力，UGC的作用越来越大，甚至是确保玩家真正投入一款游戏、一个平台或一个宇宙的关键。

最近的业内活动中，外媒VB邀请了Roblox经济与生态系统产品副总裁Enrico D’ Angelo、微软Mojang工作室产品增长和伙伴关系总经理Ada Duan，以及Overwolf公司创始人兼CEO Uri Marchand，共同讨论了UGC对于游戏行业未来，以及元宇宙的重要性。

Enrico D’Angelo说，UGC等于创新，“如果看最近的游戏行业历史，那些大创新都是来自于一个UGC想法的种子，在更高层面，UGC和社区创造拥有者大公司无法提供的新鲜感，因为有太多的经济利益掺杂其中。他们宁愿跟随和投资，而不是押注有风险的玩法或者想法，对我来说，我认为UGC首先是一个创新引擎。”

Ada Duan表示，社区创新也推动了《我的世界》的增长和流行。

“《我的世界教育版》并不是我们开始的一个想法，而是来自我们社区的一个教育从业者，现在它是一个被100多个国家的数百万学生使用的产品。我们还看到很多玩家使用《我的世界》打造更好的世界，尤其是在疫情期间，当人们不能像现在这样线下见面的时候，很多大学和学生们在游戏里重造了他们的校园，并进行虚拟教育。”

Uri Marchand则认为，UGC代表着现在玩游戏长大的一代人的范式转变，“这些玩《Roblox》和《我的世界》长大的人，他们习惯了无尽的内容和无穷的机会，一个工作室不可能创造出满足这么多用户需求的内容量。”

以下是Gamelook听译的完整内容：

UGC是用户创造的任何东西，开发者只需要提供空白画布

Q：我们这个环节的主题是“游戏的未来是UGC”，这个简称很好，因为我不用说“用户生产内容”那么长的名词，那么，UGC是什么、它的范围是什么？

Uri Marchand：UGC指的是用户从内容的消费者转变为内容的创作者，这可以是在玩家论坛发表评论、在视频网站上传视频，或者玩一款游戏并打造一张地图、模组甚至是一款游戏，所以，围绕核心体验的一切创作都是UGC。在2022年，UGC无处不在，包括游戏在内的各个领域，UGC都在快速增长。

Enrico D’ Angelo：我认为UGC是提供一张完全空白的画布，让创作者们能够打造他们想要的任何东西，我们如何体验是完全空白的、是多人体验的空白。作为一名创作者，你可以打造一场音乐会、一款游戏，也可以是一场教育体验，我们提供工具帮助你们做到这些，UGC的范围可能很广，但其核心是同样的，那就是富裕创作者打造任何想要的体验。

Ada Duan：对我们来说，UGC就是《我的世界》社区打造的任何东西，他们与其他用户分享，增强了游戏体验，还可以在市场分享、表达他们的创作，并且进行变现。

Q：是什么让UGC这么流行？

Enrico D’ Angelo：我认为有三件事情很重要，没有具体顺序：第一是对内容的需求，社区用户对创作者推出的内容感兴趣；第二是有相当容易的工具来打造这些内容，工具门槛越低、用起来越方便、互动方式越多，就会有越多的创作者进来；第三是持续这么做，刚开始的时候，人们可能因为爱好而开始创作，他们没有变现需求，但如果经济效应没有成为创作引擎，创作者们就会离开。

想要内容的用户、容易打造内容的工具，以及内容背后的资金，这三者的结合，才能创造一个健康的UGC生态系统。

Ada Duan：补充一点，我们认为内容创作者、玩家和我们的工作室是共生关系，玩家们喜欢做的事情就是他们分享的东西，这增强了我们的玩法。如果他们喜欢我们的游戏，他们就会消费和投入事件与金钱在这些内容里，创作者们因此得到了收入，就可以继续创造内容，我们的工作室也可以打造工具帮助创作者更容易打造内容。

Uri Marchand：在UGC生态系统中，经济是很重要的一部分，甚至创造了一种职业，比如在直播兴起之前，就没有视频主播这个职业。现在的《Roblox》、《我的世界》也是如此，如果没有经济系统支撑，创作者经济不会如此成功，只有这样他们才能不断迭代、提升内容质量并进行规模化。

Q：你们追踪比较有趣的数字是哪些？

Uri Marchand：我们追踪的一个数据是，创作者挣了多少钱。因为，当创作者们赚钱的时候，可以向社区证明他们的创作价值，过去12个月，我们向应用、私人服务器和模组创作者提供了1.69亿美元。我们平台有超过1200名开发者，每年做的内容超过1万个，有99名创作者因为UGC拿到了超过100万美元收入。

Enrico D’ Angelo：我们有两个级别的创作者，一类是做体验的创作者，另一类是做装饰内容的创作者，我们可以让玩家在不同体验之间穿着同样的衣服。

两类创作者加起来，我们有1200万月活创作者，其中2.5-2.7%的人真正通过内容创作赚钱，如果从头部来看，我们有超过300名创作者前半年的收入超过10万美元，超过30人在上半年收入超过100万美元。

至于我们的装饰物品业务，现在有1200名创作者，之所以数量如此至少，是因为这个模式我们还没有向所有人开放，目前还在调整中。不过，这些创作者上半年卖出了超过8亿件内容，因此，哪怕创作者数量不是很多，也能带来大量的内容。

最后一件事，我们过去12个月向内容创作者们支付了5.8亿美元。

UGC等同于创新，工具放权是关键

Q：所以并不是所有大公司都进入了UGC领域，但你觉得为什么它很重要？

Ada Duan：我觉得UGC至关重要，它让《我的世界》保持了新鲜感和参与度，与我们在游戏内做的内容是很好的补充。我们为创作者提供了表达的舞台，也知道玩家们想要这些内容，并通过这些继续他们的游戏体验，可以持续很多年。

Enrico D’ Angelo：我觉得UGC等于创新，如果看最近的游戏行业历史，那些大创新大部分都不是来自每年一部续作的3A产品，而都是来自于一个UGC想法的种子，比如《英雄联盟》、《CS》以及《PUBG》。

在更高层面，UGC和社区创造拥有大公司无法提供的新鲜感，因为有太多的经济利益掺杂其中。他们宁愿跟随和投资，而不是押注有风险的玩法或者想法，对我来说，我认为UGC首先是一个创新引擎。

Uri Marchand：我觉得UGC代表着现在玩游戏长大的一代人的范式转变，这些人在玩《Roblox》和《我的世界》生态系统式的游戏，他们习惯了无尽的内容和无穷的机会，他们在不同体验之间切换，当他们选择其他游戏的时候，需求就难以被满足。

另外一个问题，一个工作室不可能创造出满足这么多用户需求的内容量。UGC是为正在成长的新一代玩家实现这一目标的策略。

Enrico D’ Angelo：实际上，我想补充非常重要的一点，这对游戏行业很重要，我们往往有些“马后炮”，经常回去看哪些东西是以前就行之有效的，然后再做更好的版本。比如3D手游，很多公司一开始都不愿意做，因为他们觉得3D游戏最好的呈现是在主机，当他们看到有人在手机上玩《我的世界》之后，就有很多大作开始移植到手游平台。

人们以前可能会觉得，玩家不会喜欢那么频繁的内容更新，他们在意的是制作价值。我觉得这些想法在以前的情况下是对的，但现在显然跟不上时代了。

Ada Duan：我认同UGC是创新的说法，因为《我的世界》很多的创新实际上来自于社区，《我的世界教育版》并不是我们开始的一个想法，而是来自我们社区的一个教育从业者，现在它是一个被100多个国家的数百万学生使用的产品。

这样的创新是非常好的，我们还看到很多玩家使用《我的世界》打造更好的世界，尤其是在疫情期间，当人们不能像现在这样线下见面的时候，很多大学的学生们在游戏里重造了他们的校园，并进行虚拟教育活动。

Q：考虑UGC的工作室需要记住什么？

Uri Marchand：首先，我觉得UGC不是一个功能，而是一个旅程、过程，你要了解自己的愿景，知道UGC给你带来的影响，开放创作工具、然后降低内容创作复杂度，经历这个旅程需要持续投入，对创作者社区进行管理和支持

Enrico D’ Angelo：确实，UGDC是一个制作想法或者理念，而不是一项游戏功能，你可以拒绝它，可以尝试、也可以完全拥抱UGC，直到有一天放弃对创意工具的控制，你放弃的控制越多，用户量就会越大。

虽然会有一些吧边缘案例，有些内容质量可能不是那么高，但至少你的内容多样性会提升，如果你限制创作的内容必须达到某个标准，实际上就是在为喜欢某个标准的用户做内容，就会有局限。

Ada Duan：我们用了很多时间思考制作、我们提供的工具，思考如何为新的创作者降低工具使用门槛，让更多创作者进入我们的生态系统，所以我们需要确保创造简单易用的工具，以鼓励来自各方面的创新。

UGC平台更像是观看者，用户最懂自己需求

Q：除了《Roblox》和《我的世界》之外，Uri，还有哪些比较成功的UGC游戏吗？

Uri Marchand：我觉得一个比较好的案例就是《GTA 5》，它的很多内容都是由社区创作，没有开发商的参与，社区成员打造了一个非常强大的生态系统，以致于它经常成为Twitch平台最受欢迎的直播游戏。

创作者打造了这些内容，然后主播使用这些内容，玩家观看这些有趣的体验，导致更多的创作者打造更多内容，这是一个良性循环。我们社区还有一个创作者刚开始是业余为《我的世界》创作内容，后来辞掉了工作专门做UGC，这样的案例有很多。

Enrico D’ Angelo：对我们来说，UGC就是Roblox，并不是说所有UGC内容都来自我们公司，但我们并不限制或者指引创作者打造什么东西，我们给出的是一个完全空白的舞台，每隔三到六个月，我们都会看到新趋势出现。

现在，我们看到平台有很多恐怖游戏出现，另外，用户们也在长大，比如有一款非常有趣的游戏“Roblox Doors”制作质量非常高，一周之内就实现了10万同时在线，如果是款Steam游戏，那就已经是个爆款了。实际上，这只是两个不知名的创作者打造的，他们上传之后，传播到了很多游戏里。

所以，我们更像是一个观察者，每天都会有惊喜，社区确切地知道他们想要什么样的内容，他们才是《Roblox》成功的引擎。

Q：你们如何看待行业变化、如何评价和看待创作者们？

Enrico D’ Angelo：我觉得这个变化最早是从游戏业之外、娱乐行业开始的，很多不知名的创作者成为了DJ内容的提供者，后来是短视频，再后来是游戏。

但是，我觉得游戏行业已经跟上来了，我们意识到了创作者是成功的核心，我们从一个创作者必须进入且不能改动的游戏世界，发展到一个人们正在搭建平台希望创作者到来的世界。我认为这个变化很大，而且是向好的那种。

Ada Duan：我觉得UGC是《我的世界》的基础，从玩家创作的内容到职业开发者打造的内容，都决定了我们是谁、朝什么方向发展。还有YouTube创作者，我们发现60%的视频内容上传者实际上都是游戏内玩家。

Uri Marchand：我觉得就像人们对互联网不同代际的定义一样，游戏也分为三个阶段，第一个阶段是单机游戏，第二个是在线与其他人一起玩，第三个阶段，你不仅玩游戏，还参与创作。

没有UGC就没有元宇宙，将会给游戏业带来变革

Q：接下来我会每个人提一个问题，Enrico，游戏和UGC的界限是什么？

Enrico D’ Angelo：这视情况而定，UGC可以是一款游戏提升体验的附加品，或者，UGC也可以是游戏本身。比如对于《我的世界》，UGC实际上就是游戏本身，而对于《Roblox》，我们实际上正在转变，将UGC作为一种内容创作机制，不仅在游戏体验之内，还成为打造游戏体验必不可少的一部分。

我们认为这不仅会带来更好的创意，还会打造更有趣的体验。我们要降低创作工具的使用门槛，我们现在有1.5亿月活用户，但我们还希望他们转变为1.5亿创作者，而现在只有很小的一部分人在创作。

所以，如果那么多人都可以创作，会发生什么？这是一个很大的想法，将会是具有革命性的，我们都知道打造一个3D游戏很复杂，创作一个视频很简单，那么，如果创造一个3D游戏和剪辑视频那么简单，会是什么情况？我觉得游戏里的UGC正在转变，AI技术的发展会加速这个进程。

Q：Uri，在变现方面，UGC的界限是什么？

Uri Marchand：我觉得这完全取决于游戏，比如有的游戏想要创作者销售物品和内容、地图，还有些游戏是通过视频网站的订阅，通过广告变现，所以这个问题视游戏而定，但变现方式很灵活，比如可以有品牌定制的UGC，还可以有赞助形式的创作，各种变现方式都是可行的。

Q：Ada，“我的世界传奇”非常有趣，你们指导了创作者吗？

Ada Duan：没有，我们与创作者有很密切的联系，我们对职业开发者有量身定制的合作方式，但更多的是帮助他们提升内容品质，至于创作什么，完全由他们决定。我们还会与IP持有者进行合作，比如侏罗纪世界、迪士尼乐园等等。

Q：最后一个问题，元宇宙是驱动力吗，它将如何影响UGC？

Enrico D’ Angelo：我觉得UGC是元宇宙的必要部分，当然，这取决于你对元宇宙的定义是什么。如果你相信元宇宙是虚拟版本的现实世界、由不同方式增强，内容方面，没有一个公司能够独自打造元宇宙。所以，UGC是元宇宙里必须的，是一个先决条件。

Uri Marchand：最终，没有UGC就没有元宇宙，它就像是一个关键元素，赋予创造性和参与现实创造的能力，否则，参与度就不太可能实现。”

Ada Duan：UGC是元宇宙的动力，我们已经看到创作者们在打造自己的宇宙，UGC会加速元宇宙的发展。

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GameLook每日游戏产业报道

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