碾碎「大件歧视」，天猫弯道超车

「大件歧视」，顾名思义，就是大件商品在运输、配送、安装、售后等环节不受待见。

2018年7月，北京电视台曾用专题报道聚焦「大件歧视」现象，概括下就是——

你想买电视、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器？这些大家电到了网点后，没准还得自提。

你要寄家具、建材、卫浴、健身器械？这些家居用品可能只送到楼下，就算上门也得加钱。

▲北京卫视专题报道截图。

可以说，「大件歧视」对应着几方的痛：对消费者来说，是买了大件不能送；对配送者来说，是来了大件不好送；对商家来说，是卖了大件不便送。

这般痛感，从一些报道的标题就可窥见一斑：

门到了锁没到，楼梯房不给送   居家大件送装尴尬何时休?

大件物流运输「最后一公里」 既难且贵 「货在囧途」怎么解

网购家具要自提   大件快递「最后一步之痛」待抚平

退货运费高、安装成难题，网上买家居要谨防「新坑」

值得一说的是，很多人会认为，「最后一步」就是送上门，可它理应还包括安装组装。

大件商品送上门后，组件经常被拆得七零八落，一般人不会安装。

正因如此，送货上门时能不能包安装，成了很多人关心的问题。

包送货不包上门、包上门不包安装，也必然会影响消费者的购买体验和消费决策。

问题来了：是商家不愿意包上门包安装吗？

事实上，很多品牌也不想让消费者体验掉链子拉低自身的DSR（卖家服务评价），不想因为送装问题导致库存冗余、资源浪费，可它们没有自建送装服务能力，所以只能交给第三方物流去做。

那，是物流企业不愿意得用户五星好评吗？

它们其实也很烦：大件商品体积大、货物重、货值高、易破损，派送利润低、复杂程度高，搬一件大件商品，不如搬很多个小件物品方便且挣钱。

看起来，大家各有各的难题和顾虑。但大件商品从仓到装的痛点，又不能不解决。

毕竟，许多大件商品，对消费者不是可有可无，而是刚需——如今，大件商品品类已大幅拓宽，涵盖了家具用品、大家电、家庭装修用品3个大行业在内的1700个细分品类。

数据显示，每年有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装，仅今年前10个月，消费者就在平台上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。全国电器家装商品的市场规模，更是已超过5万亿元。

在当下，汽车、家电等大宗消费品也是促消费政策的发力重点。

若大件商品的末端送装网络堵点不消，那往大了讲，会成为提振消费的绊脚石，往小了看，会成为消费体验升级的掣肘。

而市场的魅力往往就在于：痛点在哪里，商业触手就在哪里。

10月27日，天猫和菜鸟联合宣布了大件物流3年领先计划：未来3年投入10个亿，建成中国最好的大件送装网络。

▲天猫与菜鸟联合宣布大件物流3年领先计划。

按照计划，它们将用3年时间，在全国2800多个县实现电器家装商品「一次上门，免费送装」。目前该服务已覆盖了300个城市。

送货安装都「包邮」，这下的是一盘消费体验升级的大棋。

不得不说，大件物品「一次上门，免费送装」，来得挺卷。

这里的「卷」，不是导向恶性竞争的卷，而是能带来帕累托改善、增益于消费者体验的卷——它卷的是服务，是体验。

对电器家装消费第一平台淘宝天猫而言，迈出这一步，着眼的是构建新护城河，更是切实提升消费者体验。

这连着的，是天猫和菜鸟对大件送装服务行业的标准重塑与格局重构能力。

这些年来，京东、德邦、顺丰、苏宁等背靠电商的快递企业，日日顺、安得物流等脱胎于制造企业的物流企业，及联运汇、浙联等专线企业，都涉足了大件送装服务领域。更有企业声称，能提供大件物流「十项全能」服务产品。可有谁真正做到了呢？

但如今，天猫和菜鸟正以弯道超车之姿，攻向友商腹地：不论是明确一次上门免费送装的服务态度，还是集聚最多大件商品商家与用户带来的覆盖广度，抑或是将商流与物流纳入「标准化数字化」制式下打通的能力效度，都为行业树立了新标杆。

▲天猫、菜鸟大件商品仓。

这几年，得益于菜鸟搭建的智慧化物流骨干网络，外加天猫为商家输出最优货品布局方案的算法体系，天猫大件送装已达到高标准。此次挟行业领先标准向「大件歧视」发动猛攻，也是顺理成章。

这让人想起「大迂回大穿插大包围」的策略：深入彼方腹地，完成包围，尔后回打，正面出击牵制、两翼战略迂回。

所以，天猫「卷服务」，有的是底气。

「卷服务」的底气，根本上来自于长期能力建设。

送装一体，本质上就是要将供应链纵向延伸，往前延伸到工厂，搭建仓配设施，往后延伸到安装维修场景，用「送装同步」解决消费者搬得了也装不了的痛点。

目前看，天猫和菜鸟就是多向发力。

大件商品由仓到装，难点不外乎几点：物流服务链条长、专业化要求高、标准化程度低、自动化作业难度大等。

物流服务链条长，指的是服务流程太长，包括干线运输、仓储分拨、送货上门、安装施工、售后维修和逆向物流等。菜鸟网络CEO万霖就提到，家具从工厂出来到产地仓进行集货、配载、装车、干线运输转到支线，末端，预约上门，把旧家具带走，整个流程和过程有十几个环节。

天猫和菜鸟为了降本增效，从一开始，就在家具主要产地佛山、潮州、赣州等地集中建设了自营产地仓，加快了流通效率、挤掉了冗余环节；还建立了70个主要城市干线直发网络，减少了中转次数、降低了商品破损率。

专业化要求高，指的是仓运配装服务难度高，大件物品送装是个技术活，有的配送者能送不能装，有的安装师傅能装一种家具不能装另一种。

天猫和菜鸟的应对办法是，招聘培养自营的送装师傅，通过系统培训提升其知识库与安装维修能力。

标准化程度低，说的是全套服务履约的不规范、不透明。送装人员什么时候能到，到了后要多长时间装好，整个过程要遵循什么规范，这些之前经常是没谱的。

天猫和菜鸟给出的方案是，以全流程数字化完善大件物流SOP（标准操作程序）：消费者对整个流程看得见、可监督，服务质量确定性大幅提升。时至今日，天猫菜鸟在送货上门、送装一体、带走包装等方面都实现了标准化作业，当前一次送装完成率达到了98%，破损率也是行业最低水准。

自动化作业难度大，说的是大件物品非标定制多，经常是尺度不一、规格多样，单靠机器很容易造成损坏。

天猫和菜鸟在AJV配送机器人与无人车等方面的技术积累，提供了针对性解决方案。

▲菜鸟送装师傅工作场景。

正是凭着「自动化仓储系统+AGV自动搬运装备+信息化调度系统」等组合拳，天猫和菜鸟为大件商品市场建立了领先于市场的高服务履约标准，带动了全行业服务水平的提标升级，也给消费者更安心的体验。

这对涉事各方都大有裨益：对商家而言，他们降低了交付后端的成本，避免了在用户、物流公司之间的拉扯，提升了DSR；对送装师傅而言，由于平台将碎片化订单整合，并通过算法将配送路线优化，他们的送装单子更稳定了，不再是有一单没一单了，收入也能增加，之前菜鸟月薪4万元招家具送装师，凭恃的也是这点。

对消费者而言，买家电买家具也安心多了——他们不用再担心送装进度又慢又不透明了，也不用担心商品破损却因缺少当面验视调试而扯皮了，更不用担心安装找人难或被人坑了。

在大件商品送装上「卷服务」，底色就是以消费者为中心。

置于双11的背景下，这也是平台方面践行「更好的消费体验」的动作。

将「更好的消费体验」摆在首位，可以说是今年天猫双11的最鲜明特征。

毋庸置疑，双11走到第14年，已从一个消费时点变为一个做大国内市场的切口，商业基础设施持续完善与社会化大协同是其驱动。

学者菲拉特说：消费要变成创造让消费者愿意浸入的多重体验过程。

双11的演进，其中一条主线正是推动消费者体验升级。

像直播购物、AR试穿、3D逛街等，都增加了购物的便捷度与便利性。

只不过，在具体玩法上，此前的有些设计仍不够合理：无论是早前的爆肝抢下单，还是后来的尾款算法、跨店满减、定金膨胀堆砌的烧脑游戏，刺激倒是刺激，在体验感上却不尽如人意。

什么先涨后降、虚假优惠，更是被口水淹没。

正因如此，在淘宝天猫内部，「对消费者和商家的体验提升」成了今年的重点任务。

今年天猫双11，变化也来得很明显：

以往你得0点拼手速，现在你可以做「晚八人」；

以往你买不够东西没法凑满减，现在你可以「多地址合并下单」，可以一边把心仪好物分享给家人或跟好友拼单，一边享受满减；

以往你担心买贵了，现在你可以点击「一键价保」享受价保服务赔差价，最长价保时间已经从15天延长至27天；

许多人下单多了没法顾及物流最新进展，没关系，平台推出了物流托管功能，人们可以一键享受客服包办服务；

很多老人网购只会买、不会退？不要紧，平台已上线老人专属人工客服，可帮其维权、代客退款……

▲今年双11，预售时间提前到了晚上8点。

大件商品「一次上门，免费送装」，亦是提升消费体验棋盘里的落子。

2020年，艾瑞咨询曾调查，双11消费者更看重电商平台服务体验，其中保价及家电免费上门安装是最期待增值服务。大件商品「送装一体」，不啻为对消费者呼声的积极响应。

诸如此类的消费体验升级动作，也契合淘宝天猫「从交易到消费」的长期战略。提升用户端体验，有助于让消费者理性、放心、轻松消费，也有利于把流量转化为留量。

派恩和吉尔摩曾在《体验经济》一书中畅想体验经济的特征：

在这里，消费是一个过程，消费者是该过程的「产品」，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的「体验」。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个「唯一」。

这描述的，就是消费者体验的价值。

对以消费为支点的商业来说，消费体验升级，永远是商业进步的重要标志。

尤其是对面向C端的产品服务而言，从0到N，必须将改善消费者体验贯穿其中。唯有如此，才能更好地解决人们的痛点。

天猫联合菜鸟攻向「大件歧视」，并为大件送装服务厘定新标准、确立新标杆，就是在消费体验层面的精益求精。

从长远看，在消费升级与商业进阶的大势下，消费体验的重要性必然会愈发凸显，「卷服务」才是硬道理。

也只有在持续改善消费者体验中，不断强化商业内驱力与民众获得感的连接和共振，才能更好地解锁那五个字——

进化的力量。

✎作者 | 佘宗明

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