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碾碎「大件歧视」,天猫弯道超车

碾碎「大件歧视」,天猫弯道超车

科技

进化的力量。


撰文 | 佘宗明



0→0.1→1→10→1→N→N+1


在《进化的力量》中,商业观察家刘润曾这样概括通往成功的完整路径。


在他看来,成功不是简单的从0到1再到N,而是得分几步——


先有想法(从0到0.1),再把想法变成产品或服务(从0.1到1),然后总结方法论小步子扩张(从1到10),接着又退回来验证方法论是否正确(从10到1),再将正确经验大规模复制(从1到N),最后是转型(从N到N+1)


而从0到0.1的关键,就是找到一个未被满足的需求,也就是社会痛点。


某种程度上,一部商业发展史,就是一个不断解决社会痛点的过程。


这类痛点,在解决前是难点,在解决时是锚点,在解决后是支点。


这些年来,随着商业基础设施逐渐完善、技术模式迅猛发展,人们在衣食住行康乐教各领域的绝大多数痛点,都得到了解决。


但也得看到,在细分领域,仍有些痛点未被高质量的产品与服务供给覆盖。


「大件歧视」,就是个典型。


01  

「大件歧视」,顾名思义,就是大件商品在运输、配送、安装、售后等环节不受待见。


2018年7月,北京电视台曾用专题报道聚焦「大件歧视」现象,概括下就是——


你想买电视、空调、冰箱、洗衣机、厨卫电器?这些大家电到了网点后,没准还得自提。


你要寄家具、建材、卫浴、健身器械?这些家居用品可能只送到楼下,就算上门也得加钱。


▲北京卫视专题报道截图。


可以说,「大件歧视」对应着几方的痛:对消费者来说,是买了大件不能送;对配送者来说,是来了大件不好送;对商家来说,是卖了大件不便送。


这般痛感,从一些报道的标题就可窥见一斑:

门到了锁没到,楼梯房不给送   居家大件送装尴尬何时休?


大件物流运输「最后一公里」 既难且贵 「货在囧途」怎么解


网购家具要自提   大件快递「最后一步之痛」待抚平


退货运费高、安装成难题,网上买家居要谨防「新坑」


值得一说的是,很多人会认为,「最后一步」就是送上门,可它理应还包括安装组装。


大件商品送上门后,组件经常被拆得七零八落,一般人不会安装。


正因如此,送货上门时能不能包安装,成了很多人关心的问题。


包送货不包上门、包上门不包安装,也必然会影响消费者的购买体验和消费决策。


02  

问题来了:是商家不愿意包上门包安装吗?


事实上,很多品牌也不想让消费者体验掉链子拉低自身的DSR(卖家服务评价),不想因为送装问题导致库存冗余、资源浪费,可它们没有自建送装服务能力,所以只能交给第三方物流去做。


那,是物流企业不愿意得用户五星好评吗?


它们其实也很烦:大件商品体积大、货物重、货值高、易破损,派送利润低、复杂程度高,搬一件大件商品,不如搬很多个小件物品方便且挣钱。


看起来,大家各有各的难题和顾虑。但大件商品从仓到装的痛点,又不能不解决。


毕竟,许多大件商品,对消费者不是可有可无,而是刚需——如今,大件商品品类已大幅拓宽,涵盖了家具用品、大家电、家庭装修用品3个大行业在内的1700个细分品类。


数据显示,每年有2.67亿消费者在天猫上购买电器家装,仅今年前10个月,消费者就在平台上买走了2400多万张床、2200多万套沙发、1800多万件餐桌椅。全国电器家装商品的市场规模,更是已超过5万亿元。


在当下,汽车、家电等大宗消费品也是促消费政策的发力重点。


若大件商品的末端送装网络堵点不消,那往大了讲,会成为提振消费的绊脚石,往小了看,会成为消费体验升级的掣肘。


而市场的魅力往往就在于:痛点在哪里,商业触手就在哪里。


10月27日,天猫和菜鸟联合宣布了大件物流3年领先计划:未来3年投入10个亿,建成中国最好的大件送装网络。


▲天猫与菜鸟联合宣布大件物流3年领先计划。


按照计划,它们将用3年时间,在全国2800多个县实现电器家装商品「一次上门,免费送装」。目前该服务已覆盖了300个城市。


送货安装都「包邮」,这下的是一盘消费体验升级的大棋。


03  

不得不说,大件物品「一次上门,免费送装」,来得挺卷。


这里的「卷」,不是导向恶性竞争的卷,而是能带来帕累托改善、增益于消费者体验的卷——它卷的是服务,是体验。


对电器家装消费第一平台淘宝天猫而言,迈出这一步,着眼的是构建新护城河,更是切实提升消费者体验。


这连着的,是天猫和菜鸟对大件送装服务行业的标准重塑与格局重构能力。


这些年来,京东、德邦、顺丰、苏宁等背靠电商的快递企业,日日顺、安得物流等脱胎于制造企业的物流企业,及联运汇、浙联等专线企业,都涉足了大件送装服务领域。更有企业声称,能提供大件物流「十项全能」服务产品。可有谁真正做到了呢?


但如今,天猫和菜鸟正以弯道超车之姿,攻向友商腹地:不论是明确一次上门免费送装的服务态度,还是集聚最多大件商品商家与用户带来的覆盖广度,抑或是将商流与物流纳入「标准化数字化」制式下打通的能力效度,都为行业树立了新标杆。


▲天猫、菜鸟大件商品仓。


这几年,得益于菜鸟搭建的智慧化物流骨干网络,外加天猫为商家输出最优货品布局方案的算法体系,天猫大件送装已达到高标准。此次挟行业领先标准向「大件歧视」发动猛攻,也是顺理成章。


这让人想起「大迂回大穿插大包围」的策略:深入彼方腹地,完成包围,尔后回打,正面出击牵制、两翼战略迂回。


所以,天猫「卷服务」,有的是底气。


04  

「卷服务」的底气,根本上来自于长期能力建设。


送装一体,本质上就是要将供应链纵向延伸,往前延伸到工厂,搭建仓配设施,往后延伸到安装维修场景,用「送装同步」解决消费者搬得了也装不了的痛点。


目前看,天猫和菜鸟就是多向发力。


大件商品由仓到装,难点不外乎几点:物流服务链条长、专业化要求高、标准化程度低、自动化作业难度大等。


物流服务链条长,指的是服务流程太长,包括干线运输、仓储分拨、送货上门、安装施工、售后维修和逆向物流等。菜鸟网络CEO万霖就提到,家具从工厂出来到产地仓进行集货、配载、装车、干线运输转到支线,末端,预约上门,把旧家具带走,整个流程和过程有十几个环节。


天猫和菜鸟为了降本增效,从一开始,就在家具主要产地佛山、潮州、赣州等地集中建设了自营产地仓,加快了流通效率、挤掉了冗余环节;还建立了70个主要城市干线直发网络,减少了中转次数、降低了商品破损率。


专业化要求高,指的是仓运配装服务难度高,大件物品送装是个技术活,有的配送者能送不能装,有的安装师傅能装一种家具不能装另一种。


天猫和菜鸟的应对办法是,招聘培养自营的送装师傅,通过系统培训提升其知识库与安装维修能力。


标准化程度低,说的是全套服务履约的不规范、不透明。送装人员什么时候能到,到了后要多长时间装好,整个过程要遵循什么规范,这些之前经常是没谱的。


天猫和菜鸟给出的方案是,以全流程数字化完善大件物流SOP(标准操作程序):消费者对整个流程看得见、可监督,服务质量确定性大幅提升。时至今日,天猫菜鸟在送货上门、送装一体、带走包装等方面都实现了标准化作业,当前一次送装完成率达到了98%,破损率也是行业最低水准。


自动化作业难度大,说的是大件物品非标定制多,经常是尺度不一、规格多样,单靠机器很容易造成损坏。


天猫和菜鸟在AJV配送机器人与无人车等方面的技术积累,提供了针对性解决方案。


▲菜鸟送装师傅工作场景。


正是凭着「自动化仓储系统+AGV自动搬运装备+信息化调度系统」等组合拳,天猫和菜鸟为大件商品市场建立了领先于市场的高服务履约标准,带动了全行业服务水平的提标升级,也给消费者更安心的体验。


这对涉事各方都大有裨益:对商家而言,他们降低了交付后端的成本,避免了在用户、物流公司之间的拉扯,提升了DSR;对送装师傅而言,由于平台将碎片化订单整合,并通过算法将配送路线优化,他们的送装单子更稳定了,不再是有一单没一单了,收入也能增加,之前菜鸟月薪4万元招家具送装师,凭恃的也是这点。


对消费者而言,买家电买家具也安心多了——他们不用再担心送装进度又慢又不透明了,也不用担心商品破损却因缺少当面验视调试而扯皮了,更不用担心安装找人难或被人坑了。


05  

在大件商品送装上「卷服务」,底色就是以消费者为中心。


置于双11的背景下,这也是平台方面践行「更好的消费体验」的动作。


将「更好的消费体验」摆在首位,可以说是今年天猫双11的最鲜明特征。


毋庸置疑,双11走到第14年,已从一个消费时点变为一个做大国内市场的切口,商业基础设施持续完善与社会化大协同是其驱动。


学者菲拉特说:消费要变成创造让消费者愿意浸入的多重体验过程。


双11的演进,其中一条主线正是推动消费者体验升级。


像直播购物、AR试穿、3D逛街等,都增加了购物的便捷度与便利性。


只不过,在具体玩法上,此前的有些设计仍不够合理:无论是早前的爆肝抢下单,还是后来的尾款算法、跨店满减、定金膨胀堆砌的烧脑游戏,刺激倒是刺激,在体验感上却不尽如人意。


什么先涨后降、虚假优惠,更是被口水淹没。


正因如此,在淘宝天猫内部,「对消费者和商家的体验提升」成了今年的重点任务。


今年天猫双11,变化也来得很明显:


以往你得0点拼手速,现在你可以做「晚八人」;


以往你买不够东西没法凑满减,现在你可以「多地址合并下单」,可以一边把心仪好物分享给家人或跟好友拼单,一边享受满减;


以往你担心买贵了,现在你可以点击「一键价保」享受价保服务赔差价,最长价保时间已经从15天延长至27天;


许多人下单多了没法顾及物流最新进展,没关系,平台推出了物流托管功能,人们可以一键享受客服包办服务;


很多老人网购只会买、不会退?不要紧,平台已上线老人专属人工客服,可帮其维权、代客退款……


▲今年双11,预售时间提前到了晚上8点。


大件商品「一次上门,免费送装」,亦是提升消费体验棋盘里的落子。


2020年,艾瑞咨询曾调查,双11消费者更看重电商平台服务体验,其中保价及家电免费上门安装是最期待增值服务。大件商品「送装一体」,不啻为对消费者呼声的积极响应。


诸如此类的消费体验升级动作,也契合淘宝天猫「从交易到消费」的长期战略。提升用户端体验,有助于让消费者理性、放心、轻松消费,也有利于把流量转化为留量。


06  

派恩和吉尔摩曾在《体验经济》一书中畅想体验经济的特征:


在这里,消费是一个过程,消费者是该过程的「产品」,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的「体验」。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个「唯一」。


这描述的,就是消费者体验的价值。


对以消费为支点的商业来说,消费体验升级,永远是商业进步的重要标志。


尤其是对面向C端的产品服务而言,从0到N,必须将改善消费者体验贯穿其中。唯有如此,才能更好地解决人们的痛点。


天猫联合菜鸟攻向「大件歧视」,并为大件送装服务厘定新标准、确立新标杆,就是在消费体验层面的精益求精。


从长远看,在消费升级与商业进阶的大势下,消费体验的重要性必然会愈发凸显,「卷服务」才是硬道理。


也只有在持续改善消费者体验中,不断强化商业内驱力与民众获得感的连接和共振,才能更好地解锁那五个字——


进化的力量。



✎作者 | 佘宗明

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