聚焦年轻化联名，让好利来"返老还童"

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2022-11-02 01:11

作者｜蟹-

出品｜鸟哥笔记（ID：niaoge8）

提起好利来这家老牌蛋糕品牌，除了它的常青产品半熟芝士蛋糕，让年轻消费群体想到更多的是它接连不断的IP联名。联名只有零次以及无数次，用这句话来总结“联名狂魔”好利来近几年在品牌营销上做的动作毫不为过。

回顾它的联名之路，从阿华田、RIO、奥特曼到近期的国王联名和哈利波特，这个老牌的蛋糕品牌一路追随年轻人的喜好动向。在烘焙行业同质化严重的今天，这家老牌蛋糕品牌凭借联名这一营销手段，似乎找到了连接年轻消费群体的流量密码。

与喜茶推出的联名蛋糕“多肉葡萄雪融芝士”，为它带来超410万的销售成绩

这家老牌蛋糕品牌的营销向年轻化群体迈进，向外看有两个原因：

年轻群体成为消费主力：京东消费及产业发展研究院近期发布的《IP联名消费报告》数据显示，年轻人是联名款的主要购买群体。随着Z世代成为市场消费的重要群体，在各类联名产品的消费群体中，35岁以下的年轻人占到70%。

烘焙产品越来越同质化:随着喜茶、奈雪、瑞幸、乐乐茶等新兴茶饮品牌推出烘焙甜品，成功吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。同时，在垂直的烘焙赛道，在资本的介入下，新的烘焙品牌不断涌现，竞争越来越激烈。

欧睿数据显示，在2016年之后，中国就已是除美国之外的全球第二烘焙市场，在2013年到2019年期间，国内烘焙市场的规模一直在2200亿元以上，2020年中国烘焙市场的规模约达到了2567亿元。

对于外部市场的竞争，以及消费主力的变化，好利来果断把消费群体瞄准了年轻市场，与各类IP联名进行产品和营销创新。打入年轻消费群体的文化圈，也成为了这家老牌烘焙品牌的核心营销套路。

接下来，结合好利来近几年的一些经典联名，我们一起来拆解下，好利来在联名营销上有哪些值得借鉴的方法论。

如何筛选适时的联名对象？

在万物皆可联名的时代，品牌和 IP 、品牌和明星、品牌和品牌之间，都可以携手打造一次联名的营销。联名的本质是利用自带的品牌影响力，在双方的流量圈层里进行文化价值的融合，最终实现实现 1+1>2 的传播效果。

因此一次成功的联名营销首要的因素是适时选好与自身目标用户高度重合的品牌，结合双方的品牌调性找到契合点进行产品融合，才能得到越联名越出名的效果。如果忽略这点，生硬的将两个品牌进行嫁接，只会变成一次炒作的噱头，并不能带来真正的联名效应。

随着 Z 世代人群逐渐成为新一代的消费主力，营销的模式和语言体系也跟随进行了升级，好利来也在顺应这个趋势，结合二次元的IP逐渐打破圈层文化。在和《鬼灭之刃》的联名中，整个蛋糕的设计利用动漫中经典角色各自不同的性格和蛋糕的口感进行融合，用味觉体验来诠释动漫角色特点。

好利来 x 鬼灭之刃联名蛋糕设计

除了味觉上的体验，极大挖掘了动漫粉丝群体收藏的需求，在感官上高度还原角色的细节，每一块蛋糕上的角色立牌都可以拿下来进行收藏。牢牢抓住了二次元群体对于动漫 IP 的忠诚度较高的特点，选择与有热度的动漫进行联名，同时也加强了这类群体对自身产品的好感度。

好利来以鬼灭之刃经典角色为造型的蛋糕设计

人群更加细分，打造差异化的营销

过往在电视上播一段广告，反复进行"阳光普照"式的大众营销对于品牌广撒网，在强化用户心智方面却可以起到一定的作用。但在当下的数字化营销时代，产品需要完成一次用户的转化，更多的是需要进行不同消费人群的精准定向。

针对不同用户画像的偏好，筛选不同圈层的联名IP 进行设计，才能更有效的与消费者产生连接。已经把目标用户锁定为年轻人的好利来，从联名的蛋糕产品设计到品牌传播方式上，都在针对不同类型的年轻群体做出了不同的营销"细活"，我想这也是它能够在众多同类品牌都在做联名营销时，在消费者心中脱颖而出的一个重要原因。

此外，对于一些经典 IP 的合作联名，好利来牢牢抓住了不同圈层人群的情怀属性。例如在最近一次和哈利波特的联名中，特地在经典 IP哈利波特42岁生日这天，推出了两款与《哈利·波特》联名的产品，产品的设计细节上也做足了功夫，电影中各种元素：站台车票、金色飞贼、海德薇、巧克力蛙以及被海格坐裂的蛋糕这些经典桥段也被完美复刻在了蛋糕上，部分产品亲民的价格➕这样深度的联名还原故事性，很难让“哈迷”不为自己的情怀买一次单。

好利来 x 哈利波特系列

同时，这次联名的走心之处，除了蛋糕本身的设计外，在包装上也牢牢的抓住了粉丝的情感认同感，还原哈利波特电影中的报纸进行外包设计，细节上的设计显得诚意十足。通过唤起消费者的身份认同从而引发社交传播，为联名贡献了一波热度。

对于年轻的消费用户来讲，产品提供的价值不仅是其本身，还要通过产品提供给用户身份认同、社交化等附加价值。

结合当下热门的玩法，赋予产品更多可能性

年轻消费群体追求新鲜感，如果只是一次普通的联名，单一的改变蛋糕的造型，也难突破同质化的“枷锁”，如何保持创新和吸引力，打造令人印象深刻的爆款，是每一次联名营销都会面临的挑战。

除了从蛋糕外形、包装上贴近年轻人的审美乐趣之外，需要结合当下流行的玩法，将产品进行回炉重造。

在去年，两次联名泡泡玛特，相继推出[Pucky 甜甜蛋糕]和[泡泡芝士盲盒蛋糕]系列，盲盒在年轻群体中本来就自带流量属性，结合盲盒以及隐藏款的玩法，增加了蛋糕购买本身的趣味性。

蛋糕+盲盒的营销，利用消费者赌博+猎奇的心理，虽然牺牲了一些蛋糕的口感品质，但受众为之买单的理由更多是一种趣味性的购买体验。据推出后，市场上对于这几款盲盒蛋糕的反馈，有的口感对比好利来其他的产品有些差距，但盲盒本身就带有不确定的属性，所以这种营销玩法更多给消费者带来的是消费体验的升级，产品本身的品质的关注度反而被弱化了。