国潮红利已尽？李宁还能走多远

秋季是服装品牌冬装推新的重要节点，国潮品牌李宁随即推出了一场“2022逐梦行机场大秀”发布系列新品。

此次，李宁以荆门漳河机场的跑道为秀场，邀请时尚大咖站台一时风光无量，但随着一套套军绿色的服装登场打破了这场大秀原本突破时尚边界的理念，整个风向转为：“李宁的设计师大胆从侵华日军军服中寻找灵感”、“我把李宁当国潮了，李宁把我当大佐”的不利风向。

一直以来，李宁“爱国”的标签在中国消费者的心中根深蒂固，如今站在大众的对立面似乎是遭到过往爱国营销的反噬。以爱国热情进行产品营销的品牌有不少，这些国货品牌营销又该如何做？

产品出现消费者不买单，被推向大众的舆论场，是品牌在运营过程中不可避免的现象。有则改之，无则加冕，相信大多数消费者还是愿意给支持多年的品牌一个机会。但此次的“李宁新品像二战军装”事件不是简单的服装设计猎奇踩中民族情绪雷点的问题，就连危机公关似乎做得也不太真诚，多少有点教育消费者的意味。

首先，声明没有对“为什么像日本军服”这个争议点进行正面回复，其次对于李宁电商总经理冯晔此前朋友圈内涵消费者没文化的言论没有给予一定的情绪安抚。如果从舆情处理的角度来看，李宁这波事件的回应处理确实不尽如人意。

近些年，大众的爱国主义情怀不断崛起为品牌释放出源源不断的市场红利，国货品牌最容易吃到这块蛋糕。但此次李宁事件警醒着各大品牌，爱国红利不是你想吃就能吃，一旦翻车就会受到更严重的反噬。

国货营销似乎是一把双刃剑，那么国货又该如何做好营销？

1. 爱国情怀非无限度的市场红利，国货营销不能脱离文化母体

随着新消费人群精神需求的崛起，越来越多的品牌开始注重大众的情感诉求，“爱国情怀”成为各大品牌打动消费者的突破口，因此国货品牌无论是在产品还是在营销上都不能脱离文化母体，尤其是杜绝出现“被消费者认为的不爱国行径”。否则一旦坐上了爱国红利的快车，品牌翻车后很有可能遭到严重的反噬，李宁就是一次亲身印证。

2．围绕为用户创造价值，不断增强用户体验感和情绪诉求才能长足

此外，品牌应从运营思维转变为创造思维，对品牌产品实现战略升级。在这一点上，过去的李宁一直走在国潮产品创新的前沿，无论是在核心品类产品矩阵的优化上，还是与运动生活相结合，通过原创故事 IP、产品联名等方式与消费者实现深度沟通，都是在不断夯实国货品质，增强用户体验感和情绪诉求，快速占领消费者的心智。

据公司公告，天风证券研究所相关报告显示，2017-2021李宁研发投入和研发占比持续上升，在去年更是达到了峰值，而近 5 年的研发费用也均保持在1.8%以上。因此在产品开发上，李宁毫不手软，并以此来优化生意效率。

但可惜的是，李宁这次在产品研发上没有经过严格的审核，触碰到了消费者的爱国红线却毫无察觉，即使过去再走心的品牌故事，再懂消费者的IP联名合作都无法拉回消费者对品牌对方好感值，只有与消费者站在同一阵营，真诚对话才能重获他们的信任。

3. 消费者对国货品牌的消费逐渐趋于理智，品牌应以审视的态度观自家产品，避免翻车

国货崛起已经成不争的事实。据天猫数据显示，中国人购物车中超过80%是国货，其中以90后为代表的新生代消费者为主。

这也激发了不少品牌为迎合市场需求在产品定位和营销上的变化，但随着国潮、国货的不断涌入消费者已建立起属于自己的认知，新兴的设计理念、国潮国风向营销已不能完全套牢用户，大众对国货品牌的消费也逐渐回归理智。

而国货营销只是为品牌锦上添花，只有以产品品质为底驱动消费者购买时的情绪，才能真正赢得消费者的心。在李宁经历翻车后，相信更多的国货品牌都开始加强对自身的审视。

不得不承认的一点，李宁过去在国货营销这件事上做得还算不错，经历市场的洗礼从传统运动品牌摇身变为年轻消费者所喜爱的潮牌。那么让我们来回顾一下李宁这一路究竟都做了什么？

李宁，是由“体操王子”李宁创立于1990年的专业体育品牌，品牌诞生之初便拥有天然的国民基础。在2008年北京奥运会上，“体操王子”李宁穿着自家品牌服饰作为奥运会主火炬手点燃火炬，让李宁品牌在实现高曝光的同时，并在国人体内种下爱国的情绪基因。

但从2012年开始，李宁却经历了连续亏损。为了救世，李宁豪掷20亿元赞助中国男子职业篮球联赛CBA，但却引发了“穿鞋门”事件。当时的李宁已然意识到，老品牌的复苏还是要优化渠道结构，它借此推出更时尚的产品线，国内正式开启“90后李宁”的流行趋势。

在2018年2月的纽约时装周以前，很多人都不会把“李宁”和“潮牌”联系到一起，更多的是联想到“运动生活”品牌，直至2018年经典的“番茄炒蛋”现身国际T台引发国人的关注。此件运动服复刻了中国奥运代表队第一套国产领奖服“Victory001”，惊艳的服装设计以及极具国民意义的理念融合，让中国李宁就此打开国际市场的大门。

在颜值经济下李宁品牌焕新探索如何赋予运动潮流更多可能性，无论是“西红柿炒蛋”还是“中国李宁”文字元素都将中国传统文化演变成潮流文化，形成国人的独特审美体系。

2021年4月，中国李宁举行了“悟创吾意”2021秋冬潮流发布，推出了李宁×空山基 、成龙款等多款联名服饰，传递出“无创造无意义，破旧立新”的设计主张，一时间吸引了无数潮人购物疯狂加购并在社交媒体上纷纷种草。

如若抛开李宁的爱国标签，这两年在潮流服饰的推新上也是大开大合，并完全打破了起初对体育用品功能性、专业性的定位，在潮流化、个性化的需求上更为强烈，而一直以来产品力是李宁的用户基石。

除了各种惊艳四座的大秀引爆外，在跨界联名合作上李宁也是玩出了不少新花样。作为国货品牌，李宁曾与红旗汽车、人民日报联名，不断为自己实现国潮品牌的背书。

此外，李宁还与成龙联名推出功夫系列，并注入《孙子兵法·势篇》、“木石之势”的概念将传统文化与潮流文化竞相融合。

对于李宁的各路跨界联名打破了营销的思维定式，形成品牌差异化，迅速占领国潮领军者的市场地位。

李宁如今的市场地位并不是一蹴而就，除了国潮向的品牌转型和产品力提升所带来的年轻消费者外，它还借了把“新疆棉事件国货崛起”的东风。

2020年7月，BCI以新疆强迫劳动为由宣称不使用新疆棉花，H&M集团因一则“不与位于新疆的任何服装制造工厂合作，也不从该地区采购产品/原材料”的声明被抵制。同时连带着NIKE、PUMA、优衣库等几十个品牌都被扒出了禁用新疆棉的声明引起了中国消费者的抵制。

当“新疆棉花事件”持续发酵时，有人发现李宁原来一直把采用新疆棉写在标签上，进而点燃了中国消费者的爱国情绪，将李宁为代表的国产品牌推向前所未有的关注度。

自此李宁的股价也在半年多时间实现翻倍，而如今的日本军服事件让李宁的股价缩水，截止至发稿，李宁的总市值跌为1058.70亿港元。

成也营销，败也营销，作为曾经国货营销佼佼者的李宁也未能逃离“爱国牌”的反噬。李宁事件也给众多国货品牌以警示，品牌需要在品控方面严格把关，同时需具备足够的敏感度，当产品有舆论隐患时应及时扼杀在摇篮里。

反观国货品牌鸿星尔克在近年则凭“公益营销”激发中国消费者的爱国情绪打赢了一场翻身仗，而在消费者一路支持叫好的同时也未免存在质疑，但好在品牌没有直接挑战消费者的爱国底线。

对于国潮品牌应从营销思维转换到经营思维，在经营过程中不断与消费者达成共识，解决消费者诉求，时刻站在他们的角度思考和处理问题。在经营好自己人设的同时做好产品，营销层面时刻不脱离文化母体。

野性消费终会退潮，消费者回归理性是必然，没有任何一个国产品牌能够单凭一场营销或热点获得持续不断的热度，未来谁才是真正能产生影响力的国潮品牌？还需要时间的洗礼和沉底。

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