为什么人越贫穷，越愿意买奢侈品？

2022-11-04 23:11

封面图 |《三十而已》剧照

通常情况下，奢侈品都被视作有钱人的消费，但研究发现，贫困家庭也会花大价钱买奢侈品，而且越是贫困的家庭，越会花更多钱购买不必要的商品。为什么会出现这种违背常识的情况？是什么驱使我们想方设法多赚钱，去购买更新的车子、更好的房子和更多的奢侈品？

眼下双十一促销铺天盖地，你可能认为，上述问题都是消费主义泛滥所造成的。事实上，工业革命带来的消费主义或许放大了这些问题，但真正的根源还在于人性本身。获中信出版集团授权，我们分享一段认知心理学家布鲁斯·胡德关于所有物、财富与幸福的看法，读完之后，或许你会更清醒地看待自己的欲望和烦恼。

书名：《被支配的占有欲：为何我们总想要更多？》

作者：[英]布鲁斯·胡德

出版社：中信出版集团

被视作富有，和真正富有同样重要

2010年，印度新德里有一个种小麦的农民叫比沙姆·辛格·亚达夫，他花了8000美元租了一架直升机作为他儿子的「婚车」去婚礼现场，全程只有约3千米，这件事引起了很大轰动，甚至登上了1万多千米外的《纽约时报》。比沙姆是印度所谓的暴发户之一，出身贫穷，正借着国家经济繁荣的东风，肆无忌惮地花钱。他刚刚以10.9万美元的价格卖掉了3英亩农场，想用这笔钱为儿子举办一场奢华的婚礼。

即使没有这些意外之财，世界各地的贫困家庭也会把超出比例的大量收入投到奢侈品上，然而这些钱本来可以购买生活必需品。这些家庭越贫穷，他们将微薄的收入花在不需要的东西上的比例就越大。为什么会这样呢？

比沙姆这样做非常奢侈。其实，他还没有富裕到可以轻轻松松用他1/10的意外之财租直升机，仅仅是为了给他儿子婚礼上的宾客留下深刻印象。然而，像他这样的人不少，因为很多人会用财富来向别人炫耀自己的价值。即使是那些本不需要屈服于虚荣的人也是这样。

詹妮弗·盖茨第一次见到唐纳德·特朗普是在佛罗里达州一场他组织的马术表演晚会上，令她惊讶的是，特朗普突然不辞而别，却于20分钟后乘直升机折返回来。她的父亲，微软创始人比尔·盖茨得出的结论是，特朗普一定是找理由被迫离开活动现场，只有这样他才能隆重回归。

无论你是印度的农民还是美国的亿万富翁，被视为富有与真正富有同样重要。我们喜欢炫耀，其中一种方式就是通过财富。

炫耀性消费

1899年，经济学家托尔斯坦·凡勃伦观察到，银汤匙和紧身胸衣是精英社会地位的标志。他引入「炫耀性消费」一词用来批评消费主义下人们购买更昂贵而不是更便宜但功能相当的商品的意愿。正如他所写的那样，「这里的动机是好胜心——一种恶意对比下产生的刺激驱动，促使我们去超越那些我们习惯中认为与自己地位相当的人」。

换言之，消费者花钱购买奢侈品是为了表明他们比周围的人富裕得多。人们为什么这么做？其原因植根于进化生物学。

所有的动物都为了生存而竞争。除了生存，我们还要为繁殖而竞争。成功繁殖的一种方法是打败竞争对手，但这会带来受伤或死亡的风险。另一种策略是通过传递信号，向异性宣传我们有多优秀，这样他们就会选择我们作为配偶，而不是选择我们的竞争对手。

人类也会对信号做出反应。我们有些身体特征让潜在的伴侣觉得具有性吸引力，比如匀称的身体和好的皮肤。我们中的一些人比其他人更具有这些特征，这就是为什么我们称他们是美丽的——当然，当谈到我们认为有吸引力的东西时，存在相当大的文化差异和个人偏好。

如果不是样貌超凡，那么财产（所有物）可以表明我们的成功和作为伴侣的潜在适合性。名牌服装、昂贵的手表，甚至是一架直升机，都可以通过发出成功的信号来增加你的认可度。

最近一项研究支持了这种将炫耀性消费作为一种打动潜在伴侣的方式的生物学解释，该研究探析男性服用性激素睾酮是否影响他们对代表不同身份地位的手表的评价。在整个动物王国中，睾酮与一系列雄性生殖和社会行为有关，尤其是与竞争等地位相关的行为。成年男性被要求对三款相同的手表进行评分，这些手表分别被描述为质量上乘、功能强大或提升地位。之前服用过惰性凝胶（一种安慰剂）的男性认为这三款手表同样受欢迎，而那些服用含有睾酮的凝胶的男性则更喜欢代表提升地位的手表。

我们通过自己的财产来吸引伴侣和恐吓竞争对手，这就是为什么炫耀性消费是社交炫耀的一种形式。

作为一种信号的奢侈品

全球奢侈品市场总值约为1.2万亿美元，其中个人商品价值2850亿美元。品牌是产品的有形标识，也是奢侈品的重要组成部分。作为一个有效的信号，奢侈品也不应该是每个人都负担得起的。

这就是奢侈品的独特之处，体现了它们对购买者的吸引力。

奢侈品发出一系列使消费者成为精英的拥有特权和机会的信号。我们在判断别人的血统时，会总结出所有这些信号。如果你的大学围巾表明你上了一所好学校，那么你很可能有着富裕的背景（加分），或者拥有非凡的特长（加分）。你将接触到其他具有这些属性的成功人士，从而增加你通过社会网络从相同机制中受益的机会（双倍加分）。雇主将重视相同的选择过程，并因此对冲他们的赌注，从而使一个有利于成功者的系统持续存在（更多的加分）。不这样的话会更公平，但风险也更大。

如果你从未有过这些机会或特权，那么即使你没有上过最好的学校，你也可以花钱购买昂贵的东西，以欺骗大众你是成功人士。或者你可以使用仿冒品，装着装着就成功了，因为你感知到的成功会为未来的成功创造机会。即使那些不需要假装自己成功的人，似乎仍然会被欺骗信号所影响。

据演员查理·辛说，唐纳德·特朗普曾将自己在一次活动晚宴上戴的铂金和钻石袖扣送给他，作为他的结婚礼物。仅过去了几个月，辛就发现这些都是廉价的仿制品。不管它们是不是假货，这种自发的馈赠仍然是一种旨在展示权力的表示。辛在国家电视台上讲述了这个故事，作为未来总统品格不好的证据，但难道我们不都是这样，因为屈服于地位象征的诱惑而感到内疚吗？

我们很容易给人留下印象，并根据表面的证据草率定论，但有时奢侈品会在心理上增强自信，从而提高我们的幸福感。穿名牌服装可以让我们自我感觉更好，然后自我强化。当我们穿上奢华的服装时，我们会觉得自己很特别，举止也会与之相称。奢侈品点亮了我们大脑中的快乐中心。

如果你认为自己喝的是昂贵的葡萄酒，相比于你认为便宜的情况，尽管喝的酒完全相同，但是昂贵的酒不仅使你感到味道更好，而且与愉悦体验相关的大脑评估系统也显示出更大的激活力。这里重要的是奢侈的信念，而不是真正的奢侈。哈佛商学院教授弗朗西斯卡·吉诺发现，如果人们戴着自己认为是假的Chloé牌太阳镜（但实际上是真品），他们感觉自己像骗子，而且更有可能在考试中作弊。在你成功之前，你也许可以伪装，装着装着就成真了，但在内心深处，如果我们这样做了，我们中的许多人都会觉得自己像个骗子。

奢侈品制造商面临的一个问题是，它们希望尽可能多地销售自己的产品，但如果每个人都拥有这些产品，那么这些奢侈品拥有者就不再被视为地位崇高和值得崇拜的人。

奢侈品信号的另一个问题是，它容易被轻易伪造或短暂获得。你可以按天租用豪华服装和汽车，以向他人传达自己的确拥有这些奢侈品的确切信息。一个品牌所包含的显而易见的信号传递价值只会随着价格的上升而上升到一定程度，超过这个程度，真正富有的人宁愿不拥有它。

具有讽刺意味的是凡勃伦效应，在高端市场出现了一种被称为「低调消费」的新现象，以区分那些愿意为不太高调的优质商品支付更多费用的人。这些精英产品已经转而利用更微妙的品牌效应，比如路易威登不再在高端包包中使用标志性的「LV」标志。超级成功和富有的人不需要与普通人竞争，他们在引起公众嫉妒方面更加谨慎。这并不能阻止他们享受只有真正的精英才能承受和解读的微妙信号，这就是为什么与依赖大规模销售的主流奢侈品牌相比，更多高端品牌没有华丽的标识。

炫耀性消费和信号传递都是与他人竞争的方式。我们购买奢侈品是为了显示自己的地位，但这就造成了奢侈品抢手的问题，导致我们花越来越多的钱来超越他人。这会导致一场不断攀比、胜人一筹的竞争，因为总有人比我们更富有。即使没有，我们也很难判断出来，因为当涉及薪水时，我们觉得自己被低估了，认为同龄人赚得更多。

如果我们提高自己的生产力以赚取更多收入并超越竞争对手，这场竞争可以被认为是建设性的，但如果总是有其他人更好，我们全力以赴地投入一场我们无法胜出的竞争中，那么危险不仅是让我们失望，也会让我们在已经拥有的东西中感觉不到快乐和享受。

我们把重点放在了错误的优先事项上。与其对物质财富无休止地追求，我们应该花时间去反思我们所拥有的。

幸福的秘诀

我们中的许多人在生活中总是想尽可能多地赚钱，因为我们相信这是幸福的秘诀。

20世纪70年代，约有1.3万名大一学生接受了采访，询问他们上大学的原因。他们给出的最常见的理由是为了赚钱，但平均而言，那些认为自己更物质主义的人在20年后对自己的生活更不满意，精神疾病的发病率也更高。这是一项相关研究，虽然最终最富有的人不一定就是最不快乐的人，但是认为经济上的成功是更幸福的根源，这种想法很普遍，却是错误的。

为什么财富不能让我们更快乐？为什么我们不能珍惜自己已经拥有的，而要去争取更多？为了理解这一点，我们需要暂时从幸福的复杂性转向大脑如何在最简单的层面做出决定。

当我们一次又一次地经历某个事件时，大脑很容易对它习惯了或厌倦了，因此我们对新奇事物有一种自然的偏好，这会产生新的兴趣。正因为大脑感到无聊，我们才有动力去寻找各种新奇的体验，从刺激神经元的简单感觉到丰富多样的人类活动——比如像买东西一样复杂的事。无论这种经历是什么，我们总是在寻找新的东西。

新颖性是促使消费者不断寻求新产品的激励因素之一。我们想要最新的很酷的东西，因为我们厌倦了自己已拥有的，想要一些不同的东西。广告商煞费苦心地强调产品是「新的」或是「改进的」，这样你就能期待不同的东西，这并非巧合。我们大脑中的注意系统受到某种新奖赏的刺激，从而形成了我们的需要和欲望。但就像大多数经历一样，我们的快乐逐渐习惯化。

一旦你得到了你想要的东西，你就开始在所谓的「享乐适应」的不断循环中寻找下一个最好的东西。

即使是最刺激的经历也可能会变得无聊。随着反复交配，许多物种的性欲下降，尤其是雄性物种。然而，新鲜感会诱发所谓的柯立芝效应：当有了新的性伴侣时，兴趣和交配能力会重新焕发。这也是色情作品如此受欢迎的原因之一，因为它提供了看似无穷无尽的新奇图片来满足性欲。

该效应的名称源于柯立芝总统和妻子去美国的一个政府农场旅行，在那里，柯立芝夫人观察到一只公鸡频繁交配，服务员告诉她，公鸡一天要交配几十次。据称，柯立芝夫人曾说：「当总统来的时候，把这件事告诉他。」后来，当妻子的话传到总统耳中时，总统问道：「每次都是与同一只母鸡？」回答是：「哦，不，总统先生，每次都是不同的母鸡。」柯立芝总统简洁地回答：「把这件事告诉柯立芝夫人。」

复杂行为的每个方面都会产生适应性。无论何时，当你体验到一些感觉，比如视觉、声音、味觉或嗅觉，那个体验总是相对的。换言之，所有的判断都是基于比较。

你醒着的每一刻都会体验到这一点。你的生活是进行相对比较的一场大练习。无论你是感觉疲倦还是警觉，有点饿或饿极了，无聊或兴致勃勃，快乐或悲伤，这都是一个比较的问题。这些基本经验是真实的，也同样适用于我们如何看待自己，以及如何看待我们生活中所珍视的东西。

经济学家罗伯特·H.弗兰克指出，相对论是人类经济行为的基本原则之一。他在《选择正确的池塘》（Choosing the Right Pond）一书中指出，我们的经济决策受自身地位引导，这实际上是一个相对性的问题。这解释了人们为什么更愿意自己挣5万美元而同事挣2.5万美元，而不是自己挣10万美元而同事挣25万美元。

我们宁愿拥有的更少一点儿，只要它比其他人都多就行。我们衡量成功是相对于他人的。

最令人惊讶的例子来自对赢得奥运奖牌的情感反应的分析。能参加奥运会本身甚至都应该被视为一项非凡的成就，然而分析表明，奥运选手即使获得银牌也会感到失望。银牌获得者之所以不高兴，是因为他们拿自己与获胜者（金牌获得者）相比。相比之下，铜牌获得者将自己与所有其他没有获得奖牌的竞争对手比较，因此他们认为自己的情况更好、更快乐。

相对原则是我们判断成就感的方式。在小池塘里做一条大鱼比在大池塘里做一条大鱼要好。

我们所做的每一件事都有可能成为与他人的竞争。从吃饭到赛跑，在一个被称为社会促进的过程中，仅仅是其他人的存在就让我们完成了比赛的升级。我们可能认为自己跑得很快，但这种能力实际上取决于别人跑得有多快。

我们总是把自己拥有的东西和别人拥有的东西进行比较，但我们也会选择比较的对象。与比尔·盖茨和马克·扎克伯格相比，我们中很少有人认为自己过得很好，因此我们通常不会将自己与他们进行比较。我们也不会将自己与生活在贫民窟和棚户区的众多穷人相提并论。相反，我们常常与邻居和同事比，因为这是与我们最相关的比较。

考虑到有些扭曲的视角，在心理上，我们一直处于人生舞台上的银牌位置。

编辑 | 毛洪涛主编｜王滔

编审｜陈润江顾问｜王淑琪

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来源: qq

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