京东超市凭什么敢全网比价？

直播电商成为趋势后，商品的价格每天都被层出不穷的“最低价”包围。

背后的逻辑不难理解，商品只有流通、触达消费者后才能实现其价值，否则就会成为企业的包袱，流通周期越长，成本越大。

在流量中心化时代，头部主播成为最快触达消费者的渠道之一，在头部主播的流量加持之下，商家能通过“破价”的方式减少库存压力，提高现金流。

本质上，这也是京东过去多年建立起来的护城河之一。通过供应链的优势，建立起完善的商流、物流、信息流、资金流，缩短商品的流通周期，从而形成价格优势。

事实上，完整的电商体系不仅仅关乎流通渠道，还包括了物流、服务等诸多直接能影响消费体验的因素。整体来看，尽管直播电商已蔚然可观，但在物流、服务上依然任重道远。

想要在价格、物流、服务等生态上都具备竞争力，并不容易，背后是对供应链的大考，这是一个具备双边网络规模效应的市场，商品流通越快、供应链越灵敏，用户体验也越好。

经过 19 年的沉淀，京东的生态优势明显，这种优势在价格上同样适用。只有具备调度商流的能力，才能及时有效地追踪商品价格，进行全网比价，有针对性地对商品进行补贴，从而实现全网低价。这考验了京东超市对供应链的管理能力。

今年的11.11，京东超市祭出“百亿补贴”、“全网比价”战略，这两个战略看起来像是一次防御性的进攻，但事实上是一次能力的输出，而这也在一定程度上标志着电商价格竞争的时代回归。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁刘利振是京东超市的负责人，他表示，区别于其他“流量型”平台，京东超市有着天然优势，依托京东的供应链底盘，同时，过去多年稳扎稳打地布局自营模式，让京东超市能更好地管理商流，有底气去进行全网比价。

灵敏的“商流”

面对诸多的最低价，京东出手了。

据京东超市比价团队负责人谭桥英介绍，今年11.11之前，京东超市就成立了30多个人的团队，每天通过机器加人工的方式，实时对数万款商品进行全网比价，保证京东的价格具备竞争力。

尤其是挑选知名品牌代表性爆款、经典款进入京东11.11的“百亿补贴”会场，比价团队会24小时对全网进行比价，确保了商品的价格竞争力。

为什么京东超市有底气去比价？首先得有流量，其次有足够多的商家能提供丰富的商品，同时，必须对供应链有足够的把控能力，能动态追踪价格，并及时调整。

去年 9 月，依据京东公布的数据显示，京东自营商品超 900 万 SKU（商品数）。这意味着，京东已建立起足够的商品流。

同时，过去多年，依托京东的供应链优势，京东超市已经蹚出一套成熟的模式。

京东集团副总裁、京东零售智能供应链 Y 业务部负责人刘晓恩曾公开解释了智能决策自动化的五个阶段。

• 第一阶段是采购建议，系统自动生成补货辅助建议，但还需经过采销人工审核后才下采购单。

  
  

• 第二阶段是自动下单，此时，智能补货的准确率已大大提升，系统可以自动下采购单。 

  
  

• 第三阶段是深度托管，系统几乎不再需要人工干预，极大地提升了人效。 

  
  

• 第四阶段是自动学习，智能补货系统能够自动学习采购专家的优秀经验，并优化到补货模型中，智能补货采购更准、更好。 

  
  

• 第五阶段是最终实现端到端的超级自动化，包括营销、供应链、采销的全流程智能运营，这也是京东一直努力的目标。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁刘利振表示，智能供应链给商家或品牌方带来的作用是明显的。自 2012 年开始合作，雀巢第二年在京东的销售额同比增长就超过 400%，2018 年，在 618 全球购物节期间，雀巢集团十大品牌销量同比增加超过 60%。

去年 9 月，京东公布的数据显示，京东自营商品超 900 万 SKU（商品数），从入库到清空，仅需 31 天。值得一提的是，以运营效率超高著称的全球零售巨头 Costco，虽然库存周转天数也为 30 天左右，但其仅管理数千 SKU。

这正是京东的优势所在，缩短了商品的流通成本，从而帮助商家和品牌方们提高了效率，激活了现金流，获得价格优势，得益于此，京东超市才能快速响应，以相对较少的“代价”去进行全网比价，毕竟，价格本身具备优势。

这是京东超市得天独厚的优势。

目前，京东超市能及时准确地实现消费需求的洞察和预测，并为供应链上的各个环节提供供应链协同服务，例如销量预测、库存计划、C2M 反向定制等等。

打造了 C2M 智能制造、品类与供应商管理、价促管理、库存管理、履约管理的五大业务板块，并通过数据开放、流程开放、能力开放、战略协同，打通产业链全链路协同。

电商领域最本质的竞争要素是商品丰富、性价比高、品质高、配送快捷，退换货服务高效。

其中，电商的优势主要是前两个，京东除了前两个以外还有商品品质高、配送快捷、退换货服务高效的差异化优势。而京东超市通过京东集团过去在供应链和物流上的长期投入，建立了护城河。

让行业回归理性

在电商渠道经营水果蔬菜生意的商家老李参与了京东超市的百亿补贴。

老李表示，他店铺每年的 GMV 在上千万元，像他这种规模的商家，自己掏钱补贴，11.11活动做下来肯定是亏损的。但加入京东超市开放平台的百亿补贴之后，商品的价格优势非常明显，这给店铺带来了几千单的增量，也有助于店铺获得更多回头客。

在此之前，老李也受到“破价”现象的困扰。水果蔬菜耗损大，利润非常薄。商品进入头部主播的直播间不仅价格会被大幅压低，还要交坑位费，做一场活动肯定是亏损的，而且卖得越多亏得越多。

他是众多商家的缩影之一，进退两难。

京东超市通过百亿补贴的形式给商家带来新的流量增长，改变他们在电商流量中心化过程中因“破价”而陷入竞争劣势的困境，让价格回归理性，倒逼行业回归良性竞争。

这或许也是京东超市进行全网比价的底气所在，帮助商家或品牌方提高销量，保证现金流，缓解压力。

一个好的生态建立在合作伙伴健康发展的基础上，只有这样，才能实现正循环。

截至今年 9 月，京东超市 800 个细分品类增速超 50%；超 1 亿元的品牌近 500 个，同比增长 35%。全渠道-小时购业务今年前 8 个月交易额同比增长超 6 倍。年度活跃用户数同比增长近 30%。品牌商获客成本减半。商品丰富度一年内提升 80%，新品牌数量三年复合增速超 20%。

这也让京东超市成为了商家、品牌方高增长、能盈利的确定性渠道。同时，商家或品牌方的高增长给京东带来的作用是显性的。

财报显示，今年第二季度京东收入达 2676 亿元，同比增长 5.4%。京东核心零售业务的 DAU 同比增速达到 27%，年度活跃用户数环比增长超过 1000 万。京东经营现金流为 511 亿元。

对于京东超市而言，百亿补贴或许还有着更深一层的考量。

京东集团副总裁、京东零售大商超事业群总裁刘利振表示，他们希望在保证商品流通效率的前提下，通过百亿补贴，提高商家或品牌方的销量，提高他们的竞争力，保证他们的现金流，让他们有足够的资金进行产品的研发、创新，让消费者获益。

这也是京东一直坚守的长期主义。

价值投资

从市场竞争的角度来看，百亿补贴是京东超市主动基于自身优势发起的防御性进攻，这次价值投资得益于京东过去十几年的积累。

在电商刚刚兴起的时候，大部分电商平台都把重心放在获取更多流量上，而京东则选择把供应链做重，做自营，自建物流。

十年前，京东模式并不被大部分电商从业者理解。在他们看来，电商应该选择更轻的模式，平台只需要采买流量，再把流量转卖给商家，而供应链和物流全部由第三方卖家或者物流合作伙伴完成。不做供应链和物流，平台可以把资金用来扩大用户和商家规模，成长速度更快。

如今回看，只做流量倒卖生意的电商平台并没有形成竞争壁垒，哪怕当年价格战打得火热，但很多平台还是倒下了。

相比之下，京东不断把供应链做重，通过自营的模式，牺牲自己的利润空间，提高了商品的流通效率，降低了商品的流通成本，让好的商品回归合适的价格——这是一场以十年为周期的价格战，京东通过自营模式改变了原来的商业形态，真正意义上实现低价。

现在，电商行业又开始流行制造头部主播，通过头部主播向品牌方和商家压价，品牌方和商家在流量和利润的博弈下进退两难。京东超市反其道而行之，通过百亿补贴，让好的商品回归应有的价格，保障商家和消费者的利益。

京东超市比价的底气，来自其坚持长期主义的发展理念。

京东在早期牺牲利润，自建供应链和物流，尽管遭遇重重困难，终于把京东模式跑通。

今年上半年，消费市场整体不景气的背景下，以供应链能力为核心的护城河，保障了业绩的持续增长。财报显示，2022 年上半年，京东集团净收入为 5073 亿元，同比增长 11.0%，增速超过行业均值。

作为一家成立将近 20 年的企业，京东发展的根源就在于，干最苦的活，让品牌方和商家们赚到钱，让消费者获得实惠，京东与商家和消费者相互成就，从而也实现了自己的商业价值。

有价值的供应链应该让各个链条的效益都实现最大化，最大限度地激活生产力，真正实现供给两端的双赢。作为新型经济实体企业，京东不断地尝试提升生产、流通的效能。这次京东的百亿补贴，也是为了保障商家们的利益，让行业归于理性健康的发展。

无论供需环境如何变化，只要抓住消费者的体验优化以及供应链效率优化，赋能合作伙伴，才能够穿越更长的市场周期。

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