本来，儿童剧本杀只是被北京这些家长与小朋友们“内部”知晓的。前段时间，一场乌龙事件打破了这种平和。一家因为涉疫而出圈的儿童剧本杀店，被外界谣传说是“变相培训”。因为这事儿，儿童剧本杀红了。在小红书上，一些儿童剧本杀的“生意经”接连浮出水面，说这一行多么赚钱，比如“2022年千元创业”、“3个月带来150W+”、“3天营收2.8W”……在大众点评上，搜索“儿童剧本杀”，也会出现670个结果，是3142个“剧本杀”的1/5。于是，作为北京首家儿童剧本杀店，蔚芽儿童剧本杀乐园店长廖恪，接到了大批想要入局这一赛道的从业者的来电，“这行业挣钱吗？”“这行业以后发展如何？”不止如此，还有一批自称是“业内人士”，频繁打电话向廖恪求证：“你这到底是不是教培啊？”“我们真不知道从什么时候开始，突然就被外界传成教培了？”廖恪的店开在了北京东四环上的百子湾，2021年6月开始的试营业，迎来的玩家都是3-14岁的10后。初创团队倒确实都是干儿童教培的，此前因为意识到教培行业的变化，公司挑出来4个人专门研发过让孩子们玩起来的剧本，因为双减，廖恪干了5、6年的英语教育公司关停后，有资源、有本子、有团队，他们顺势就转型做起了儿童剧本杀。儿童剧本杀到底是怎么个玩法？真的一点都不含教培量？「后浪研究所」在10月底的一个周日去蔚芽儿童剧本杀乐园“围观”了一下午。整个游戏流程与其他剧本杀无异。从开始前的暖场游戏，到角色分配，到换装，到读本，到找线索，到推理，一应俱全。不同的是，角色分配是通过“手心手背”游戏的输赢来决定的，换装换的尺码都是xxs的，读本是像读课文那样富有感情色彩的，找线索与推理的过程，也是充满乌龙与喧哗的……这天来的这4位小学生，玩的剧本叫《黑黑的世界》，2男2女分别代表不同精灵族，一起给大精灵族长（即DM）过生日。随着剧情的推进，他们在未来1小时的任务是，找到拿走“精灵之心”的精灵族代表。一个名叫Sophia的9岁女孩，这之前，从来没玩过剧本杀，在网上得知北京竟然有这样的儿童娱乐，妈妈带着Sophia来体验一下。她还以为剧本杀和自己之前在家楼下玩的《三国杀》纸牌游戏相差无异。“一个人是一个角色，可以把角色说出来，然后互相打牌。”结束后，虽然Sophia最终并没有找到拿走“精灵之心”的精灵族代表，她还是不假思索地跟妈妈反馈说：“好玩。不怎么难，仔细想想它给的线索就可以了。”“我们的目的就是为了让孩子玩的开心。”廖恪说，还在内测时，他们一度也沉浸于“特别希望孩子一定要学会点什么，要不然都觉得亏得慌”的教培思维，不过很快，他们就扭转了思路，少介入干预，就让孩子们“干干净净地玩”。教培人转型剧本杀都会经历什么？儿童剧本杀是怎么一波三折火起来的？都有哪些门道？会按照成人剧本杀的态势发展吗？之前北京没疫情的时候（去年10月到今年年初），我们一天能排个6、7场，每次都能满编，那家伙，人可多了。有的小孩周中放学早，家长就会开车给他们送来，有朝阳的，有东城的，甚至是从燕郊来的。大部分都是家长在大众点评上看到别人的反馈，就把孩子送来的；也有一些玩过的小朋友，会在学校里边说“这太好玩了”，然后也会带来一波小客户，老带新现象特别普遍。这是近期在小朋友中新流行的一种社交娱乐。对于小朋友来说，可以在这里收获新的朋友，也为10后社交圈里添了新的谈资。而对于家长来说，孩子在剧本杀的过程中，也是他们解放双手，放空自己的好时机，何乐而不为？我们老客户的比例大概在24%-36%之间，剧本通刷率在16%-20%。比如有的小孩因为之前没抽到自己想要的角色，就老想再玩。还有觉得一个本好玩，就想通刷的。可能在你们的感知里，儿童剧本杀是最近才火的。因为东城区那家儿童桌游店的流调，引起了一些讨论，但这已经是第三波热度了。去年6月，熊猫传媒的申晨老师说他在研究儿童剧本杀，这一行业就被小范围地关注到了。那时候我们店还在试营业呢，就开始陆续收到全国的咨询电话。有想投资的，问我这事儿是怎么干的；也有想创作的，来问这本儿怎么写的，是用什么逻辑写的。一开始，他们问啥我们就回答啥。纯粹是热心肠，就像你问我说，今儿这猪蹄儿好吃吗？我说挺好吃的。为啥好吃？听说他们家放料了。一个意思。后来我发现，这些之前说想和我合作的，或者是想在我旁边开店的，最终都改成卖剧本的了。我就有种被骗的感觉，他们再问啥，我们就不再分享了。
来蔚芽儿童剧本杀乐园的小朋友和家长们，图源受访者
第二波热度是去年的10月到今年2月，突然爆火，都不知道什么原因，那时候店里忙都忙不过来，预约电话一个接着一个。甚至小红书上都陆续出现了一些“听说儿童剧本杀火了”的自媒体。还有一些文案连我们品牌都不带改的，比如我们之前写过一篇“儿童剧本杀到底粉了几大类”，就有人照搬我们的分享，在网上发通稿。但我们也没管，一方面是管不过来，我们做好自己就完了；另一方面是这行业只有我们自己也玩不动，多来点从业者，干得好的人多了，我也开心。他要是愿意带着我一起玩，那更好了，我没意见。之前，我们特别想把品牌打造成儿童网红，还花了不少冤枉钱去推动宣传，结果因为这第三波热度，各种采访，明的、暗的，到今天我接待了差不多30多个记者了。我才意识到，儿童剧本杀这一行业，算是刚刚起步。我刚接着一电话，他问我这行业能挣钱吗，这行业以后发展如何，还有对孩子有没有教育意义。你说你做生意，没事儿去琢磨它有没有教育意义干什么？比如你加工一养生汤，你会问这营养成分能不能有益于身高啊，能不能调理肠胃吗？顶多问一天能产多少，一个月能挣多少，就这两个事儿。现在我们有点太被动了。人家桌游干得好好的，怎么突然就被外界传成教培了？让开酒吧的人来干儿童剧本杀，那也不现实
我们的团队的初创人员，确实之前都是干教培的，有策划活动的，有研究教案的，也有做市场的。我很早就接触教培了。2011年，我有一朋友在做成人培训，说是外企福利待遇好，在他的推荐下，我就去了。偶然间，我就转到儿童教培了。因为觉得教育行业没那么多事儿，而且小孩嘛，都挺好玩、挺逗的。2015年，我们创办了一家公司，虽说是儿童教育，但更像是life club生活俱乐部（一种创新英语教学方法），让外教用英语带着孩子们玩，让孩子们在英语的环境下，去野生动物园、汽车博物馆，去玩马术、橄榄球、高尔夫。后来和我们合作的学校大多都是加盟的，我就发现这些学校课程有点拖拉。所以2017年，我们自己组建了教学团队，本来想丰富一下教材内容，做着做着，我们就觉得那不如直接自己研究教材好了。2018年，我们发现教培行业可能会有相应调整，第二年，我们挑出来4位同事，专门研究儿童新娱乐。当时推出了儿童剧本杀的雏形——“玩剧本”。一开始是根据经典绘本和经典文学改编，有30多个小品类，后来为了方便推广，我们汇总成3大类——文化、科普和奇幻。儿童剧本杀就这么出现了。后来因为双减，我们的英语教育也停了，公司开始专注发展儿童剧本。一开始我们也没想到这剧本能通过什么方式去变现，就觉得这事儿挺好玩的。后来2035远景规划提到沉浸式、消费升级，考虑到4-14岁的孩子可玩的东西不多，最多就是集个卡片啥的。他们已经过了玩蹦床的年龄了，但再往上成人的他们也玩不了。所以我们就希望儿童剧本杀能成为一种“儿童新娱乐”。甚至开店，都是偶然的决定。去年2月份，当时我们开了一个年度总结会。因为最初内测的几个本效果还不错，就有同事提议说，咱要不开一个店？也是胆大，说开就开了。都没做啥准备，就听说百子湾是网红街区，楼里挺多小明星的，周围的房子装修也不错。考察的时候，周围进进出出的，感觉客流量还行。5月18号，我们就把店开在这了。
蔚芽儿童剧本杀乐园室内环境，图源受访者
后来就发现草率了。因为周围的门店都是关门的，那些进进出出的人，都不是住户，而是中介。可以说这店开得是一波三折。那时候真不挣钱。但不是因为这个行业不挣钱，背后的原因其实是市场没打开。大家都不知道儿童剧本杀是什么，解释起来可费劲了。后来我就专注于怎么能让大家知道儿童剧本杀的存在了。在各个流量平台去铺关键词，给大家科普、安利什么是儿童剧本杀，功夫不负有心人，慢慢就有一些用户反馈了，在抖音啊、大众点评、小红书，都有一些评价，我们就这么坚持下来了。我觉得儿童剧本杀这件事儿，总得有人来干，得有人来填补这个“儿童娱乐”的空白。但你说让开酒吧的人来干儿童剧本杀，那也不现实。他都不了解孩子，他也没兴趣。我们做过教培的，之前老接触孩子，还能琢磨琢磨关于孩子可以玩什么，好不好玩，能不能干干净净地玩。确实，刚开始做的时候，我们会沉浸在过去教培的固有思路里。教培行业吧，好多老师都特别希望孩子一定要学会点什么，要不然都觉得亏得慌。就像今天玩这个本，《黑黑的世界》，初期版本内测的时候，必须得让孩子记住你是火族的还是水族的，必须得知道立意是什么——要积极向上，不要有那么多的负面情绪。那时候我们可能会要求小朋友能复述下来整个过程。像有的小朋友比较内向，我们还会保留从业习惯，去介入干预，让他适应环境，比如刻意地说：“宝宝跟我念”。到最后他们是学会了，但这就比较激进，忽略了孩子当下的感受。随着内测的小朋友越来越多，我就发现，虽然他们读本的时候，像在读课文似的，但他们放下剧本的那一瞬间，就会回到最真实的状态，会表现自己，愿意怎么说就怎么说，愿意说什么就说什么。所以后来我们就不要求了，能说就说，不能说也没关系，说错也无所谓。或者是让他去跟其他小朋友互动，通过其他小朋友或者是游戏带着他，一会儿就好。你能明显得感觉到玩一把儿童剧本杀对他们的影响。有的小朋友上去的时候一句话不说，下来的时候立马跟人换微信。这个游戏的属性就是这样，自带社交光环。有时候他们玩起来看着像认识好几年了，其实谁也不认识谁。我们的目的就是为了让孩子玩的开心。我们真不是教培，从运营模式上就可以看出来，孩子们一起玩，我们也和孩子玩。这跟教培有颠覆性的区别。也没什么负担说一定要教给孩子什么，什么课程体系、教学目标、教学大纲，根本没有那些东西。孩子们的真实感受才是最重要的。所以现在我们在招人的时候，没有专业的要求，只有一点，就是教培老师和成人剧本杀DM，我们一般不会要。最开始我们是让家长参观和参与的，后来我们给孩子换装的时候，从兜里拿出来过录音笔，发现有家长偷着录，可能是为了盗本。从那以后，我们就不让家长进去了。无形之中，我发现这种方式有一个优点，就是家长不跟着，这些孩子就能解放，能真实地表达自己的情感，不会考虑我旁边还坐一妈。家长一站后面，孩子就跟上课似的。很多剧本杀店最近推出了亲子本，但我只能说自己的能力不足，做不到让家长和孩子都开心。亲子这东西太麻烦了，孩子大一点的，家长不愿意陪孩子，把孩子送这来就是他自己来放松了；孩子小一点的，家长关注的是孩子能不能得到成长。所以亲子活动很难做到既让家长开心，又让孩子开心。在我印象里，97%以上的小朋友都觉得挺好玩的，但也有会直接说，“不好玩。”比如有的推理能力不是很强的，他就会说：“无聊”；推理能力很强的，他也会觉得没意思，直接说：“幼稚”。这就是儿童剧本杀和成人剧本杀的不同了。成年人很会隐藏情绪，不好玩也很少当面说，但小朋友都直言不讳，挺好，这也能帮助我们改进和升级。小孩的理解能力和成人是不一样的。好多时候我们自己觉得写的本特好，逻辑性可强了，太精彩了，孩子能咔嚓一下就给你破了。也有的时候，我们运用的词汇，孩子不理解，他就玩不明白。一开始我们也接写手的投稿，但拿到手发现他没接触过儿童，完全不知道儿童能理解到什么程度。我要改他的本，比我们自己写还累。后来我们干脆全都自己全职写了。我们内部有人是专门研究儿童剧本的。一天就在那一坐，不干别的，就琢磨，一段一段写，然后捋逻辑，然后推敲，看看通不通顺，难不难，适合多大的小孩玩。有时候专注到，你跟他说话他都听不见。写完之后，我们就会找当时教的学生去内测，现成的资源。有的他们玩了一圈，就能发现bug，比如推完发现是个死胡同。我们就得再推，再改，改得好就改，改不好就重新写。剧本杀的很多环节其实会影响孩子的一些行为。孩子们没有那么高的辨识度和自我认知，有些剧情可能会改变他们的行为。所以我们在设计剧本的时候，需要做到积极向上，不会出现一些偏激的游戏引导或是故事。比如成人本里面那些恐怖、血腥、暴力、恋爱的内容，肯定不能存在，但这些东西去掉了，就不好玩了，太“雅”了，孩子也觉得没劲。所以我们就一点一点升级，比如搞一些沉浸式的体验，做换装，搞软装、光影音乐等……除此之外，DM的表演状态也很重要。如果你DM是个角色，有大段台词，和小朋友有互动，这就是一个升华的东西，对小孩有很大吸引力。
DM和小朋友，图源受访者
你看我们屋子里没有凳子，孩子们做的都是垫子，就连电脑桌、楼梯扶手都用圆角包着，为啥？就怕孩子磕了碰了。你还得有一套全方位的，标准化的接待流程。比如家长打电话来怎么预约剧本杀啊，小朋友来门店怎么服务啊——很重要的一点，我们不敢给小孩提供任何吃喝。之前做教培的时候，就出过事儿。孩子饿了，老师寻思给点蛋糕，当时也问孩子了，“你不会对什么过敏吧？”他自己也不知道，说没事儿。结果家长回头就投诉了。说孩子对牛奶过敏，要连续吃5年过敏药，也不能接触过敏原。这一块蛋糕，前3年的努力都白费了，你想想多大的责任？所以我们现在也不敢提给孩子吃点啥了，因为有时候家长也不乐意，说孩子有虫牙。坦率点说，这一行确实挣钱。我们的单价不低，这我承认，因为我们的定价是根据市面上一节课的价钱定的，比如DIY陶泥，马术，射箭……我们一场剧本杀就在这个区间里，网上卖158，店里卖198。之前北京没疫情的时候（去年10月到今年年初），从下午1点到晚上8点，开个6、7场，满编的话，一车将近3000块钱，一天能挣个2万，我们店铺经营了4、5个月就回本了。但网上说儿童剧本杀开个店就能3个月挣150万，这真是颠覆我认知了，反正我是做不到这一点。就拿我们这一年来说，发生了这么多变故，对吧。限流都算好的了，一天还能开个1、2场，大部分时间都是关店，对我们打击太大了。又是限流，又是防控的，怎么可能那么快地变现？再就是现在儿童剧本杀还没开始怎么着呢，就已经开始卷上了。有专门卖本的，然后放“加盟”的也一堆，这和国家商务部的规定也不符，好多不成熟的东西都出来了。最近还有好多想直接加盟我们店的，只给钱，然后就啥也不管了，反正我们是没办法做这种形式，因为加盟开店啊，不是一拍脑门就能做出来的。他照猫画虎地学了我们的运营模式，但最终能不能真得做出我们这样，还有待考究，这是需要时间的积累和验证的。
蔚芽儿童剧本杀乐园的道具和服装，图源受访者
大家都太急着赚钱了，都想去收割这波韭菜，尤其是B端的人。但现在C端用户压根就不知道儿童剧本杀的存在，你就这么着急去割，韭菜都没长好呢，甚至肥料都没了，怎么收割啊？我觉得大家应该沉下心来，别着急，它的发展趋势一定是越来越好的，这事儿有得玩。没准儿以后疫情好了，就会越来越好。儿童剧本杀也可能成为一个儿童的虚拟游乐园。我们一开始的规划就是，借着儿童剧本杀打进儿童娱乐，创出一个本土的儿童新娱乐品牌。就像迪士尼一样，它不仅仅是娱乐，也不仅仅是动画片，是一个IP，是很庞大的一个产业。我们希望可以把儿童剧本杀推向一个儿童新娱乐的高点，然后形成一个标准化的服务流程。希望这一行业好，并且能够维持下去。前段时间，还有好多家长和我说，收到学校通知了，不让孩子再去玩剧本杀了。那怎么办？只能走一步看一步呗。反正我们一直是跟着国家政策走。哪个行业都有坏人，哪个行业也都有坏事儿，所以有记者来采访的时候，我们尽量安排他们自己去体验，看看我们到底是不是教培，看看这一行的商业模型能不能市场独立运营，看看儿童剧本杀是不是一个健康的、可持续的行业。真正适合做剧本杀的，其实是那些不着急的，就是想干一个营生，有自由的时间去创业，反而能沉下心来慢慢推。
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儿童剧本杀，火了
