十一消费热点：餐饮仍是重头戏；露营引领周边游热潮；电影、剧本杀受欢迎

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

转眼间，国人已经度过疫情后的第三个“十一黄金周”了，在没有选择里做选择，成为常态，原来旅游景点的“人山人海”已经越来越少了。家里躺还是周边游？看场电影吃个火锅？这个十一假期还是没那么自由地“来场说走就走的旅行”。

家住武汉的小米原本定了9月30号去北京的高铁，不曾想在当天早上就发现北京健康宝被“赋予”了3号弹窗，和朋友们去爬长城、游古北水镇的计划泡了汤。她找了各种申诉渠道也没能解除弹窗，国庆节的第一天，她只能和闺蜜去电影院看《万里归途》。十一出行受阻，对大半年没去旅游的她而言是个“打击”，她也不甘心就此“躺平”，在10月2号和朋友玩了一天剧本杀之后，3号下午和同事开车5小时，前往江西萍乡武功山看日出。

4号下午小米拖着疲惫的身体去了长沙：“人潮涌动的五一广场、江火通明的渔人码头……从这几天的排队盛况来看，餐饮异常火爆，排着长队的长沙臭豆腐和茶颜悦色，晚上十点多，我们去了吃了解放西路的费大厨辣椒炒肉，听店员说他们一天要卖400多份,长沙的夜生活简直让我沸腾……”小米感叹道。

长沙五一广场

在红碗社采访的三个90后年轻人里，沈杰是一个户外运动爱好者，他在十一前就购置了帐篷，选择了去北京三环郊外的营地露营；最忙碌的冉冉是一个兼职KOL，假期的前几天她正忙着打卡西安美食，后几天累得宅家睡觉。以上是三个90后普通上班族的假期概况，可以看到，即便疫情的阴影笼罩，仍然阻挡不了人们出行的动力。

十一消费——餐饮仍是重头戏

不能出远门，约三五好友聚餐还是很容易实现的。十一期间，各大平台和网站发布了消费数据，美团数据显示，2022年国庆期间在线餐饮预订量比2021年增加了87.6%，精品餐厅的预订量比去年增加了49%。北京高端餐厅的订单激增三倍，紧随其后的是杭州和上海。“十一”黄金周本地消费占比77.4%，长假期间本地业态的日均消费额相比“五一”假期增长34%，同比2019年黄金周增长52%。

比如北京的老字号川菜店峨嵋酒家，其在国庆期间客流相较于日常增加了70%，美团数据显示假期前5天，到店餐饮订单量较“五一”假期增长47%。

红碗社采访到在北京工作的小刘，他告诉红碗社，假期和大学同学约了两次聚餐，其中让他印象深刻的是10月3日在展览路一家“鸦儿李记涮肉”排号一个小时的经历，据他介绍，他住所附近的一家“妈妈酥肉老火锅”到了饭点也十分火爆，从6点多开始，几乎维持满座的状态，这家店并不处于商圈，而是在社区一个不太起眼的街头转角处。

北京“鸦儿李记涮肉”就餐盛况

近几年不可忽视的事实是，随着疫情的常态化，社区餐饮逐渐成为消费常态。《中国餐饮发展报告2022》指出，社区餐饮的刚需属性强，经营方式更为灵活，抗风险能力也更强。甚至有业内人士直言，社区餐饮将成为餐饮业未来十年的超级红利。红碗社曾经采访的社区火锅店“牛爽爽”就获得了梅花创投等资本的青睐，并在上海疫情后也达到了单日营收破2万的成绩。

社区餐饮越来越普遍，商圈的流量也开始向离消费者更近的“最后1公里”分散，以前的社区只有早餐店、服装店和便利店，而现在，更多的连锁品牌也选择了社区，这些品牌拥有少则上百多则上千家门店，如以主打长沙米粉的万利记、主打火锅食材的锅圈食汇以及牛肉品牌牛大吉等。

除了线下就餐，预制菜也十分火热。叮咚买菜预制菜负责人在接受其它媒体采访时表示，十一、重阳节假日期间，消费者对聚餐、露营等需求剧增，平台加大了预制菜产品的整体备货量，环比上个月增加了2-3倍，尤其适合家庭聚餐的火锅类备货充足。目前，叮咚买菜预计国庆7天预制菜整体销量同比去年增长50%-60%，十一当天预计销量同比翻倍。

红碗社还了解到，许多新锐预制菜品牌也在十一前便寻找露营企业实行“联名”，比如9月初，北京的Tang Camping 就和新鲜肉制品品牌本味鲜物举办了一场名为“游牧派对“的露营主题活动，本味鲜物为Tang Camping赠送了10000元的烤肠扶持基金，在接下来的露营旺季里为营友提供便捷美味的烤肠体验与试吃。异国预制菜品牌“花花食界”也在积极寻找露营品牌进行合作。

露营引领周边游热潮

红碗社从澎湃新闻获悉，铁路国庆黄金周运输自9月28日至10月8日，为期11天，全国铁路预计发送旅客6850万人次，日均发送旅客623万人次。国铁集团客运部负责人介绍，今年国庆黄金周，铁路客流以探亲流、旅游流、短途流为主，整体上保持平稳态势。

在国庆前，不少地区有零星疫情案例增加，相关部门曾建议居民就地过节，减少出行，然而这也是近两年周边游火爆的主要原因。露营、登山、骑行、钓鱼等项目成为主流选择。

中国旅游研究院监测情况显示，今年国庆假期，全国旅游市场特征在空间上进一步收缩，以本地休闲和近程旅游为主。近程旅游中，郊区旅游占比约36%，跨省旅游占比约28.2%。从出游群体来看，以家庭、社群为主的出游人数最多。户外露营、参观博物馆、展览馆、主题乐园等方向成为亲子游群体的主要选择。

沈杰告诉红碗社，他很早就预定了北京郊外的营地，而且据该家营地老板透露，9月中旬左右他在昌平的两家可容纳300人的营地都已经满预定。从旅游服务平台和露营品牌的数据来看，沈杰所描述的情况并非个例。大热荒野的创始人朱显在接受媒体采访时表示，国庆期间的露营产品基本两周前就全部订满，北京地区的营地三周前就全部订满了。

携程数据显示，今年露营订单量同比增长超10倍。同程旅行报告称，今年“十一”假期，北京、长三角和珠三角城市周边的热门露营地预订量和价格都出现上涨趋势，节前一周，部分热门露营地已售罄。马蜂窝旅行玩乐大数据也显示，国庆假期近一周各地“露营”相关搜索平均涨幅超过50%，其中，江浙、北京、广州周边的热门营地咨询及预订量大幅提升。

另外，红碗社从美团外卖数据获悉，今年十一假期的前三天，送往景区露营地的外卖订单量同比去年十一假期增长超过两位数。咖啡订单量同比去年增长139.1%，火锅订单量增长38%；炸鸡、卤味和地方小吃成为最受欢迎的露营外卖小吃；露营相关商品销量同比去年增长215%，便携式烧烤炉、驱蚊液、野餐垫、折叠桌椅、钓鱼竿等成为销量最高的商品；一次性烧烤架的订单量相较去年同期增长了1573%，飞盘的订单量增长了1082%。

根据叮咚买菜10月3日发布的数据，截至当日，来自露营地的订单量环比上周增长500%。在露营场景中，下单最多的商品以时令水果，酸奶，咖啡，开袋即食的卤味熟食、烧烤配菜为主。其中，来自公园、房车、营地等类型露营地的订单最多。

京东近日发布的《2022户外露营消费趋势洞察报告》显示，以京东线上为例，与“户外／露营”相关的用户搜索同比增长375％，聚焦露营相关产品，以帐篷、桌椅、野餐垫为主。

由此看来，露营带动的上下游消费“火力很猛”，“露营+”也成为企业们争相掘金的招式。“露营+餐饮”、“露营+预制菜”、“露营+剧本杀”、“露营+文旅”、“露营+亲子”、“露营+咖啡”……这个业态可以成为融合多个消费场景的综合业态，具有无限的想象力。

红碗社曾采访过嗨king联合创始人王春旺，他向红碗社分析，传统旅游的住宿模式，客人回到酒店后往往不再接触陌生人，而“露营+”的方式会提供方便社交的吃喝玩乐内容，比如电影、野餐、旅拍、咖啡、手工、美食、童趣等都是内容主题。除了打卡拍照，营地可以给用户提供一个户外的开放式社交空间。

踩在“微度假”的风口上，入局的玩家更是络绎不绝。天眼查数据显示，截至2022年9月29日，“露营”相关企业数量已超7.5万家，较今年端午节增加1.7万家，在这7.5万家露营相关企业中，成立时间在一年内的多达3万家。

小红书搜索“露营”

“我在大学期间就已经对露营产生了兴趣，2015年曾尝试购置帐篷做露营生意，那时候大家并不像现在这么狂热。”王春旺也透露，近几年行业发展的速度远超他的判断，从端午节到国庆节短短三个月的时间，西安新开的营地就不下100家。这种局面也让很多投资者很紧张，不知道是短期风口还是长期趋势。

艾媒咨询数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元。

正处于增量市场的露营，从十一假期的消费者反馈来看，也存在诸多问题。在小红书上搜索“露营踩雷”竟然显示1万+篇笔记，在其它社交媒体也能看到大家“踩坑”的案例。

有网友抱怨：“一家四口花了近2000元露营，原本以为可以感受大自然的风貌，但是小孩半夜热到闹脾气，根本没办法入睡”；“这个传说中的网红营地垃圾很多，工作人员基本不管，体验非常不好……”

户外运动爱好者沈杰也对红碗社表示，如今的露营企业发展太快了，租个场地，买几个帐篷就可以开营了，大部分产品质量良莠不齐，资质不齐全。运营不规范、配套设施不完善的情况很普遍，导致消费者的复购极差，很多品牌存活也很成问题，露营还处于非常早期的阶段。

红碗社前不久采访到Tang Camping 创始人杨硕，他走访过的大部分营地，发现安全问题和舒适度的体验参差不齐，很多政策法规的不健全，企业管理的不周全，也导致出现很多“买家秀”和“卖家秀”。他倡导中国的露营应该吸取国外露营市场的优秀经验，国外的营地的管理方法很细节化，通常是前松后紧的模式，除了健全的基础设施，会将每个露营地分区域产品化，签署安全协议，按章程管理。

正如杨硕所言，露营在中国的确是一个蓝海市场，但相比成熟稳定的欧美国家，这个“新蓝海”还相当稚嫩，整个行业从0-1，还面临诸多亟待解决的问题，这片蓝海仍需同业者共同挖掘。

购家电、观影和剧本杀成为室内消费热门选择

根据央视财经的消息，国庆假期首日，改善型家电热度飙升，净水器、空气净化器、扫地机器人、洗地机、洗碗机等品类商品销售环比增长均超过了100%。而苏宁易购发布消息称，国庆假期前三天全国门店客流量大幅增长，家电订单量环比超100%。上海、北京、重庆、成都、南京位居销售规模前五城市。其中，冰箱、洗衣机、彩电、手机、厨卫电器成为最热门的五大消费品类，消费占比接近7成，90后年轻消费者占比超60%。

除了“买买买”，在室内还能干点什么？当然是年轻人喜欢的剧本杀了。这种“沉浸式、体验式、互动式”的新消费场景成为吸引年轻人的热门“打卡地”。据数据显示，从2018至2021年，密室逃脱类、实景推理等沉浸式消费场景的经营场所，总体数量增长幅度超过400%，沉浸式产业的规模快速扩大。

小阳是一名资深的剧本杀爱好者，十一假期有三天时间泡在剧本杀场馆里，用她的话说，自己每周至少有一晚是要跟三五好友去玩一次剧本杀的。“刚开始是被一个学长带着玩，发现自己很菜，但是很爱，后来玩多了，就对市面上的本子越来越挑了，不过我更在意的是大家聚在一起的感觉。一整天都很充实，工作的烦恼也被抛之脑后。”小阳笑言。

数据显示，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。在企查查搜索“剧本杀”可见，企业数量持续增长，2009年仅为1家，2021年达到305家，同比增长362.12%。

有业内人士分析，国庆档电影的票房被剧本杀、密室逃脱等室内娱乐项目“抢走”了部分流量。截至10月4日，今年国庆档前三天的票房为9.88亿元，远低于去年同期。

然而在本就下降的国庆档票房里，《万里归途》几乎甩了第二名很远，据灯塔专业版数据，截至10月6日15时06分，2022国庆档（10月1日-10月7日）总票房（含预售）突破13亿。而截至10月6日20时38分，电影《万里归途》票房突破10亿，处于第二名的《平凡英雄》不到2亿。

小结：

餐饮已然在恢复生机，只要疫情不大规模爆发，美食就不会被辜负。至于旅游，除了露营，“一日运动”也成为大家出行的热门选择。携程旅行发布的《2022年国庆预测报告》提到，今年年轻人催热了市内各种新型的户外活动，特别是飞盘、骑行、尾波冲浪、皮划艇、腰旗橄榄球等潮流运动。报告显示，近期飞盘、皮划艇、骑行一日游产品的搜索热度分别增长了50%、74%和80%。

“十一黄金周”是大家翘首以盼的“长假”，但是受制于疫情，能选择的娱乐方式并不富足。以前人们抱怨于“堵在高速上一天”、“所见之处都是黑压压的人群”的景象已经很难再出现了，除了用“吃吃吃”和“买买买”来慰藉辛苦赚钱的自己，人们也更加追求健康，“家里躺”不如“动起来”，或许“一日运动”将成为假期消费者们的新选择。