当小商家站在了服装赛道的风口浪尖

“谁说六十岁不能直播带货？

靠自己，两年业绩破百万”

李月英的退休生活比上班族还忙。

早晨把两个孙子送到学校，回到旗袍工作室核对昨晚直播间的订单，对照记在本子上的身高、体重、货号、参赛穿还是日常穿等信息，一单单打电话联系客户，手把手教每位客户量尺寸的方法：要用皮尺不能用钢尺，要穿着内衣不用净身……三十多年的经验积累，李月英仅从照片上的“身形”就能判断客户量得是否准确——而这些细节也必须准确，任何一个部位不合适都会破坏旗袍的整体美感，定制也失去了意义。李月英有助手，但这事她觉得必须得自己来。

早上沟通完，下午跑工厂，跟旗袍师傅确认款式、图案，亲眼过一遍花边、面料、颜色，“不单单是想象，我要看到实物，把包边放到布料上看着合适才能去做”。下午四点前，李月英要发完货，五点去学校接回孙子，晚上七点儿媳会把孙子接走，她要开始准备晚上的直播。每到九点，李月英就准时站在直播镜头前，“64岁旗袍奶奶”上场了。

无论看直播还是听声音，都不会觉得这是一位“奶奶”。李月英从小喜欢旗袍，有文化感，有古典美，更能展现中国女性独特的美。退休后，她想亲自上身展示这种美，还想亲自设计，让更多人穿上这种美。尤其近些年她发现，旗袍之于日常的定位正在变化：以前都是中年以上的女性穿，或者都等到结婚这种特定场合才穿，但现在二三十岁的年轻人也喜欢，日常也开始穿。不过，旗袍受欢迎是一方面，李月英做的是更有难度的线上定制生意——隔着千山万水，客人摸不到真货，也不认识李月英是谁，一件定制售价上千，量体裁衣不好退货。这是之前线下卖旗袍没遇到过的问题，李月英意识到必须重新开始积累口碑与信任。

第一步要选对平台。她试过在某平台当主播，但发现客户对小众定制服务接受度不高，更偏爱售价较低的大货，而且平台设置的滤镜拍不出旗袍的美，打电话咨询客服，对方表示是手机型号不对，她觉得麻烦又气馁，转而来到周围人推荐的抖音。原本，她觉得抖音年轻人玩的，自己学不会，但刷一刷发现也不难，上面除了直播带货还能学到旗袍相关知识。抖音的运营伙伴看到“奶奶”来了，也主动来帮忙，先试着用最简单的投放工具DOU+推广短视频，账号的曝光量和人气值很快上升。李月英在抖音上聊起了自己的故事，讲述旗袍制作工艺，对着镜头展现旗袍做工细节，对售后定制服务给出承诺。

从2020年7月至今，李月英的定制旗袍累计销售额130万，评论区经常出现“我是某某某介绍来的”，她为此感到自豪。更重要的是，周围人通过抖音重新认识了“旗袍奶奶李月英”，儿子、儿媳觉得妈妈“活出了她人生最美好的时光”。忙归忙，李月英感觉自己快乐的同时也传递了快乐，人也更自信了，“原来年龄真不是问题，要是八十岁九十岁还能在这个直播间就太好了”。

“之前做四个账号都败了，

第五次终于靠爆款赢了”

抖音账号@孟孟有点胖（160斤衣服）的运营负责人顾叶飞是“稀里糊涂”入了这一行的。

当了五年兵之后，他跟着哥哥到广东搞服装。行业“没有经历所谓的选择，就是碰上了”，什么火就卖什么，韩流来了就卖韩版女装，但潮流来得快去得也快，今天工厂制作的爆款，过阵子可能就卖不出去。他说近两年变化尤其明显，有设计感的款式“并不容易起量”，反而是那些“百搭款”卖得最好。短视频时代到来，他就尝试在直播间卖衣服，但光是卖衣服，进来的人不多，买的人更少。好不容易卖出去一两千件了，供应链又跟不上。有时候拿到手的货品质量不过关，为了口碑和信誉，不能发货。直至经过了四次失败，顾叶飞觉得服装行业其实是个“轮回”，“想做好一份生意，货品、流量、供应链、服务体验，哪个环节出错了都不行。”顾叶飞说道。

第五次，顾叶飞决定从头开始，而且转变了思路，“不如集中精力服务好一类客户”。他选择了大码女装赛道，这是一个以体重和体型作为细分标准的女装领域。与大多数服装追求设计感不同，大码女装的核心需求是要有好的版型，对于客户而言，无论什么样的身材，都要用一件衣服“解决掉”。做这样的版型没有捷径，唯一的方法是找不同身材的女孩试穿、调整、再试穿、再调整。一周筛选一两百件衣服，最终只留下十件八件是常有的事。

而在不断完善产品的同时，运营团队开始尝试借力抖音平台的投放工具，“在冷启动后稳定流量”。简单来说，就是通过巨量千川专业的平台锁定目标客群，再使用极速推广不断提升新客流量，逐步达成“投保——回报”的成熟流量模式，以保证经营收益的基本稳定。同时，顾叶飞还研究出了“短视频+直播间”的测品模式。某种程度上来说，他认为这是打造爆品的秘诀：先选产品拍摄短视频内容，继而投放DOU+测试内容的受欢迎程度，观察、收集用户的真实反馈，再将数据表现较好的内容引至直播间，进一步测试其转化率，再将转化率优秀的内容与所涉及的产品用巨量千川和小店随心推给目标客群。经过这样的测试与选择，顾叶飞甚至可以确保直播间的商品点击率超过直播人数的50%。自精准投放以来，孟孟有点胖店铺的ROI肉眼可见地从3提升至10，单日销售额破百万，月销售额破千万。

除了傲人的数据，这个团队还收获了“从未有过的成就感”。通常，大码女孩不爱拍买家秀，可现在客服经常收到客户第一时间发来的上身效果图，并且常常有买家愉快的反馈：“真的显瘦”“感觉肚子小了一点”。有的人反复购买超过20次。作为一个诚信的人，他觉得做生意不只是挣钱的事，消费者看不见的部分考验的是一个人的底线和良心。而作为一个服装行业的从业者，他也不希望这个行业因不良竞争而“越卷越失落”。

下一步，这个账号的计划是收集更多的反馈，“好的坏的都行，为的是让大码女装满足更多女孩对美的不同追求”。他觉得一件衣服的价值不仅仅是“遮肉”，还应该带给人美的感受。

“选择大于努力，找对方向和方法，

哪有卖不动的货？”

跟抖音上多数生意人相比，李诚毅的挑战有所不同。

市面上不少苏式旗袍都是由他的工厂供货。这个工厂原本属于他的父亲，多年以来，都只做批发，从线下的档口到线上的供货，从未做过零售。90后的李诚毅从父辈手里接过这个苏式旗袍厂，组建了一个年轻的团队，今年4月入驻抖音创建了@卿梦原创旗袍官方账号，开启了自己的零售生意。

从批发转零售，意味着从幕后站到了台前。换了赛道，旧的经验不那么奏效了。按他的说法，批发生意的逻辑相对简单：备足库存、持续开发客户、大批出货。相比之下，零售市场变化更多。李诚毅也发现，苏式旗袍的穿着场景从特定场合延展到了日常生活，客户年龄逐渐有年轻化的趋势，旗袍开始与“国风潮”产生了关联。此外，零售市场的生意逻辑更复杂，不光要提供点对点的个性化服务，消费者的需求变化也更快。如果还按照以往的批发思维，就算旗袍的品质非常优秀，在缺少口碑、人气和稳定流量的情况下，根本卖不出去，“压几千万的货在手里是常事”。

好在李诚毅和他的团队有“归零”的心态，“发现问题就解决问题，多沟通。”沟通从内部开始，运营与主播们，一群年轻人坐在一起对着自家“打板”的旗袍尝试换位思考：“如果自己是消费者会不会买？哪个地方改进了你才会买？”转过头来，再拿到直播间与客户直接对话：“你喜不喜欢？你觉得哪里需要改进？”当这些问题有了答案，就完成了从发现问题到解决问题的过程，再去批量生产。事实证明，这个办法有效果。他总结，“大家都认为好的东西，肯定不会差啊”。

但是，这并不能解决所有问题。李诚毅原本觉得，物美价廉、推陈出新便会自带流量，但现实告诉他，想要收效更快更多就一定要学会借助工具，不仅能参考数据，还能节省时间与精力，大大提高效率。因此，团队尝试制定了巨量千川的投放计划。一开始，为尽快找到苏式旗袍的目标客群，运营用专业版工具不断圈选人群，一旦有效便加大投入。

李诚毅记得，一开始直播间缺乏人气，甚至有时只有一二十个用户，主播的信心大受打击。但当平台使用得更加熟练，投放计划也变得更为专业，他通常先做一整月的投放预算，细化到日、周、月，规划预期效果，然后按照人群标签建模，抖音平台就会自动匹配对应人群，大大提升投放精准度。在稳定的投放计划之下，店铺的自然流量也会优化，流量不稳定的问题随之好转。目前，卿梦直播间几乎每天不间断地进行直播，哪怕旗袍传统的春夏两个销售旺季过去了也依然如此。现在的卿梦团队已经在为明年春天的新款做准备了，他的远大目标是“扎根平台”，更实在的目标是“赚钱养家”，尤其希望团队里每个人都能赚到钱，哪怕“自己保本微亏，能养住他们，也高兴”。因为他觉得，做平台不是靠一个人努力，而是要一群人努力，“团队就要像一家人一样”，这“很重要”。

2022年，在短视频和直播带货的浪潮中，这样普通商家发光的故事，每时每刻都在发生。他们很多原本只是抖音平台的普通用户，只是凭借过往积累下的朴素经验，在学习中磨炼商业运营能力，一步一脚印经营好一份生意。

同时，对于这些个体中小商家而言，巨量引擎提供的自助式投放工具，门槛低，易上手，成为了他们抖音生意中必不可少的“助推器”，有效地帮助他们打造爆品、完善品牌。在抖音搜索“发光吧！带货人”，你还将看到更多带货人的故事，了解他们的生意经营之道，降低试错成本。

正如《发光吧！带货人》这个名字一样，普通人的小生意，也能发出自己的光，而相信微光也会发光，那些光才能如期到来。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑丨幸鹏

作者丨雪山

设计排版丨韩冰

图片来源丨 抖音、Unsplash

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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