财富管理“广发模式” 满足全生命周期的理财需求
广发证券作为业内率先全面开启财富管理转型的证券公司，近年来加大队伍建设、产品体系、平台与系统三方面的资源投入，在平台化和数字化方面加强实践，探索出独具特色的财富管理转型“广发模式”。从衡量财富管理竞争能力的核心指标之一--代销金融产品收入上看，2021年广发证券代销金融产品收入的行业排名已由2018年的第七位，跃升至行业第二位，成绩斐然，成为业界关注的焦点。
广发证券表示，未来将继续践行高质量发展理念，坚持企业文化引领，强化核心能力建设，推进经营模式变革，致力于打造汇聚“好资产、好产品、好客户”的优质综合金融服务平台。
作为一家与沪深交易所几乎同龄的老牌券商，广发证券三十余年发展历程一直紧贴时代发展。早在2007年，公司就已经确定了经纪业务转型的方向与目标，并开始着手国际化视野财富管理人才梯队建设。
2007年至2011年五年间，广发证券与加拿大证券学会共举办了五期财富管理培训，累计选送100多名业务骨干到境外学习。2010年12月，中（中国）加（加拿大）合作首批注册财富管理师授证暨广发证券财富管理中心揭牌，广发证券财富管理中心正式成立，成为国内首家由证券公司成立的财富管理中心。
2013年，公司正式将经纪业务客户服务部更名为财富管理部后不断进行业务创新和探索。2016年在行业率先推出“贝塔牛”智能投顾，探索金融与科技深度融合的智能投顾创新。
2018年开始，广发证券开启全面财富管理转型发展，从队伍建设、产品体系、平台与系统三方面加大资源投入。2019至2021年，公司财富管理转型迎来快速发展。
根据中证协统计数据，2021年广发证券代销金融产品收入达到11.73亿，行业排名第二，比2020年再次前进了3名，较2018年全面财富管理转型元年的第七名前进了5名。相比2018年，2021年的代销金融产品收入增长高达629%，三年复合增长率94%。公司财富管理转型取得了显著成效。
证券经纪业务需要向财富管理深度转型，这一点早已是行业共识。广发证券能成为其中翘楚，其基础在于公司一直秉承“以客户为中心”的业务出发点，结合券商在资本市场投研、产品、线下投顾方面的独特优势与客户日益增长的财富获取、保有、增长以及传承方面的需求，构建起与资本市场相关度较高的财富管理体系，可满足各层级客户的资本市场需求。多年深厚积淀下，“以客户为中心，以资产配置为核心”的财富管理“广发模式”，成为公司发展的重要驱动力与收入增长引擎，逐步构建出深厚的护城河。具体而言，财富管理“广发模式”具有四大特色：
一是通过推进“研究+N”经营模式，以研究驱动财富管理转型平台化和专业化发展。
公司代销金融产品业务三年时间快速增长，最重要原因是公司坚持以研究驱动财富管理业务发展，为客户输出了胜率更高的金融产品，给投资者带来了产品投资方面的良好体验。同时，利用研究优势，布局大类资产配置和产品组合策略等方面的研究，积极向买方财富管理模式转型，为客户带来了更丰富的选择。
二是通过挖掘集团内部“资产管理+财富管理”模式潜力，充分发挥集团协同效应，达成“1+1”大于2的效果。
业界普遍认为，“资产管理+财富管理”是券商财富管理转型相比银行和第三方代销机构的明显优势所在。广发证券是国内首批综合类证券公司，在资产管理领域实力雄厚，控股的广发基金和参股的易方达基金，均属于行业头部基金公司；全资子公司广发资管，其综合实力在行业排名中也位于前列；同时，广发信德、广发期货等全资子公司也实力不凡。从平台化上推进财富管理，既能发挥优势相互赋能、又能形成差异化补位，为公司财富管理转型提供丰富和高质量的产品供应体系，形成独特的产品优势。
三是高度重视持续提高前端投顾的专业服务水准，建立了一支忠诚度高、专业能力强的投顾队伍，为财富管理展业奠定了人才基石。
截至2021年末，广发证券母公司口径投顾人数已超4000人，稳居行业首位。公司通过加强投顾培养、丰富投资顾问展业形式、提高投资顾问与客户互动体验等方式，致力于打造了一支具备“了解客户、精通产品、掌握配置、严守风控和运用科技”五大核心能力的投顾队伍，并以此为客户提供更好更优质的财富管理服务。与此同时，公司持续建立健全投顾服务流程，探索构建标准、专业和有温度的投顾服务，同时推进数字化投顾管理，运用金融科技赋能投顾管理和投顾培养，将投顾展业流程及人员管理做得更加精细化、专业化、系统化。
四是坚持以科技创新引领业务发展，不断加大金融科技投入，主动运用先进理念、技术和工具，持续提升公司金融科技与业务的深度融合及数字化水平。
2018年至2021年，广发证券在信息技术上的投入，均维持在8亿元/年以上的水平。去年，这一金额创下新高达9.85亿元，占2021年度营业收入的2.88%；同期，广发证券的信息技术专业人数增长至792人（合并口径），同比增长14.62%，达到员工总数的6.01%。金融科技已渗透到了广发证券日常经营的方方面面。科技赋能也成为助推广发证券财富管理业务驶入快车道的核心“燃料”。
易淘金App作为广发证券独家打造的全流程陪伴式财富管理平台，自上线以来经历了多次迭代，特别在近年来，每次迭代均围绕以客户为中心的理念为客户提供更加流畅、极致的使用体验。
第一，利用新技术完善平台交易层面的智能化建设，为客户提供更加智能、专业、便捷的交易体验和账户分析能力。在智能交易上目前已上线16种智能条件单，包括网格交易、定价买卖、分批买卖、止盈止损、反弹买入等，覆盖普通账户和信用账户，满足客户多场景下的智能交易所需、提升交易便利度，截至目前累计触发金额近2.39万亿。
第二，强化数字化运营能力，夯实现有运营体系，加大用户运营力度，构建客户全生命周期运营体系，提供从营销策划、素材生成、策略投放到活动复盘全流程闭环的运营能力。目前易淘金App实现年均20多个专项运营活动，涵盖新客礼遇、休眠客户激活、入金挑战赛、818理财节等，此外，还通过中台赋能总部以及分支机构，目前在易淘金平台上已投放4500多条基于用户旅程的差异化策略、年均生成300个日常营销活动。
第三，持续性完善基础功能、提升客户使用体验，为各类用户营造舒适安全的使用体验。在行情分析方面利用大数据和金工量化能力，上线了25款数据工具，涵括神奇九转、网格大师、财务预警、择时决策、筹码分布特殊工具等，满足用户多维度进行选股、择时和市场分析等多样化需求。
不可忽视的是，财富管理是一片蓝海。但宏观来说，一千个人就有一千种财富管理需求。微观来讲，每个人在漫长一生中，不同人生阶段对财富管理的需求也会有所改变。这对券商开展财富管理业务也提出了更高要求。
对此，广发证券借助高水平投顾队伍，对不同人生阶段的客户需求，进行了差异化的内容投放与业务服务，取得了良好效果。在需求端，细分客户客群，打造多层次客户服务体系，覆盖售前、售中、售后的全流程服务。在员工侧，公司以企业微信为载体打造CRM开放服务生态，赋能财富管理私域运营，为员工与客户建立更深层次的连接，提升服务质量和触达效率。目前企微日均使用人数近万人，服务客户会话数近亿次，企微客户数突破百万级别，重点客户企微转化率高达47.4%，意味着员工和核心客户群体已建立起深度连接，投顾服务阵地从低频、低效的线下沟通，逐步转移到高频、高效的社交连接上。
针对出生于1995年至2009年的“Z世代”，广发证券推出了多种以年轻人为目标受众的创意投教活动。在易淘金App上，公司不仅通过打造“投资剧本杀”“淘金罐头”等视频投教内容长期吸引年轻人注意，还曾联合冰墩墩主创团队，推出数字藏品“犇犇健将”，成功吸引Z世代的关注。由广发证券投教基地成功孵化的“广发大师姐”、“ 广发打工人小杨”等系列IP，则重点科普年轻人关注的热门投教知识点；自主研发的“小白理财课”，将专业的知识内容和生动活泼的表达方式有机结合，带领新生代投资者建构基础理财认知体系。
针对老年投资者，一方面上线了功能指南、AI语音助理、人工客服、资讯字体大小设置、行情字体支持大字体设置等提升老年投资者使用体验的功能；另一方面加入大数据人工智能等技术投入，实现了AI语音资讯、AI主播等降低老年人信息获取难度的智能化功能。计划2022年底完成易淘金APP“关怀版”一键切换，实现一级板块的简洁信息、大字体、对比度更高的颜色等功能。
随着老龄化社会来临，养老需求日益突出。11月4日，《个人养老金实施办法》正式出台，这意味着被称为“第三支柱”的个人养老金即将落地。而作为具有系统重要性的头部券商，广发证券亦进行了积极“备战”，在第一时间完成了个人养老金业务系统建设，并联合管理人、监督行和多家开户行通过了四方联测准入测试和四方联测，完成了中国结算组织的第一轮验收测试。同时，持续建设制度、梳理流程，做好业务培训、队伍建设，开展投教工作，通过公司自有媒体平台推送投教稿件，帮助投资者明确个人养老金制度的意义和注意要点，引导投资者养成长期投资理念，为投资者的养老金投资保驾护航。
广发证券财富管理相关负责人指出，个人养老金代销业务完全符合公司财富管理转型的战略方向，可与公司多项业务形成互补，将成为公司践行普惠金融理念的一次重要实践。个人养老金业务也是广发证券发挥专业投顾优势的一个重要机会，希望能将公司的专业优势转化为对投资者个人养老金业务的优质服务。
此外，上述负责人还特别指出，借助强大的金融科技系统、专业的投顾团队实力，公司已具备了满足不同客户全生命周期的财富管理需求的能力。未来公司将在稳固金融产品研究驱动的代销业务基础上，加快向以资产配置为核心的买方财富管理模式转型，为满足居民财富管理需求、助力共同富裕不断贡献广发智慧。
文/张凯
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来源: qq
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