昔日“优等生”落榜，完美日记消失双十一

作者｜陈   妍

编辑｜大   风

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完美日记在今年双十一“遁”了。

 

去年双十一刚过，完美日记就发了战报，高调宣布自己全渠道热销上榜，蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1；但今年，完美日记对双十一活动的战绩只字不提，显得格外低调、冷漠。

 

这事并非没有征兆。再早几日，完美日记一反常态地缺席了李佳琦护肤彩妆品类的双十一预售，要知道，李佳琦可是被完美日记写进招股书的男人。根据今年天猫的彩妆品牌预售排行榜，完美日记直接跌出预售排行前二十的行列。

 

在资本市场上，完美日记母公司逸仙电商的股价已经从上市时的每股18.4美元跌到了每股1.19美元，总市值缩水至7.11亿美元。今年4月，逸仙电商股价连续多日跌到1美元以下，收到纽交所退市预警。而今逸仙电商像是溺水之人，挣扎地抱住退市的标准线不放，向市场提供虚弱的想象力。

 

雪球网截图

 

成立四年就跑步上市的完美日记，一度是国内新消费品牌们仰望的“高峰”，但与其光辉“前史”相对应的是，完美日记母公司自上市起就陷入巨大亏损。根据财报，逸仙电商在2022年Q2季度的净亏损仍高达2.64亿元。

 

一直以来，完美日记以营销见长，费钱费精力地铺线上渠道来换取规模增长，却忽视了对品牌而言更为重要的产品主义精神和“新技术”，这也让它在美妆这个壁垒不高的市场品牌力如同虚设，逐渐被消费者嫌弃。

 

母公司逸仙电商不得不寻求转型，将业绩增长寄希望于旗下的护肤产品。但这个对技术和研发要求更高的赛道显然不是那么好跑通，能否成为“第二增长曲线”仍要打上问号。

 

完美日记正面临棘手的局面。

 

昔日“优等生”开始摆烂

 

成绩从第一名跌到二十名开外，这放到学校里是得找家长的程度。

 

老对手花西子刚刚上完李佳琦大促预热综艺《所有女生的offer2》，并在天猫双十一开卖1小时，创下成交额破亿的成绩；欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛这些国际品牌又成为天猫双十一美妆行业预售榜单的TOP 3。跟这些品牌比，完美日记是纯纯“摆烂”了。

 

今年10月24日晚8点，双十一正式开启预售，完美日记官方旗舰店只提前了一天对外公布预售活动方案；10月31日晚8点是第一波开卖时间，而完美日记直到31日当天，才在微博、小红书等官方账号上公布现货活动方案。纵观完美日记官微11月以来的推文，涉及双十一的内容有7条，其中和天猫淘宝有关的只有2条。

 

完美日记微博截图

 

这种重视程度，与当年在天猫双十一异军突起的完美日记相比，像是两个品牌。

 

把时间拨回2018年。彼时完美日记以“重营销”模式起家，采用明星到头部KOL，再从头部KOL到腰尾部KOL、素人组合营销的内容营销矩阵。一套组合拳打下来，完美日记迅速占领用户心智。当年双十一，完美日记两个半小时销售额破亿元，销售总额位列天猫彩妆榜第二。

 

2019年，逸仙电商继续烧钱，成为站在风口上的流量倒卖者。双十一期间，完美日记成为近十年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，高举起“国货之光”的大旗。完美日记旗下探险家十二色动物眼影销量突破37万件，成为眼影品类当之无愧的大爆款。

 

2020年，完美日记风光上市，并在销量竞争中逐渐上头。它不惜将“小完子”私域里的订单导流到天猫，还进行了前所未有的低价甩卖，最终在与花西子的battle中胜出，守住天猫双十一美妆销冠的宝座。

 

完美日记官网截图

 

既是险胜，必有后忧。财报显示，逸仙电商2020年营销费用高达34.12亿元，净亏损26.88亿元，自此跌入亏损深渊，股价也急转直下。到了2021年，其全年营收58.4亿元，营销费用飙升至40.06亿元，占全年营收68.6%，净亏损仍有15.41亿元。

 

今年，完美日记消失在双十一，某种程度上也是“卷”不动了。完美日记靠着大规模流量营销的方式起家，而这本就是一个高成本、低利润的营销模式。如今它陷入营收下滑、市值缩水、股价低迷的困境里，又能有多少精力能放在购物节活动上呢？

 

先天实力不足，后天野心过剩

 

品牌想要长远发展，产品永远是核心竞争力，但完美日记最大的问题就出在产品力上，更罔论品牌力了。

 

作为国产彩妆品牌，完美日记对自己的品牌定位非常清晰：对标欧莱雅，做更适合亚洲女性的美妆品牌。但完美日记的雄心壮志似乎只体现在费用高昂的营销推广上，而化妆品更为关键的生产、研发与制造，却不见得上心。

 

根据历年财报，2018年至2021年，完美日记的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大，但无论从金额上还是营收占比上来看，研发投资远不如营销投资。

 

不同于海外大牌和国内老品牌普遍采用的OBM模式，完美日记从成立之初就严重依赖OEM/ODM代工模式，其产品由科丝美诗、莹特丽、科玛等业内知名的代工厂负责生产。代工模式下，完美日记做不到对产品质量的有效监控和保障，也常被诟病空有一副花架子。

 

很多网友都在小红书上吐槽过完美日记产品的质量和品控问题，其中包括它们家的大爆款动物眼影盘系列、小细跟等。不少博主表示，完美日记的眼影一言难尽，飞粉严重，难上色，亮片粗糙，比不上十多块的平替；小细跟拔干、掉色，涂了容易嘴唇起皮，“好像吃了泥巴一样粘在嘴上”。

 

小红书截图

 

截至目前，黑猫投诉上有关完美日记投诉量有357条，包括但不限于“飞粉”、“涉嫌篡改生产日期”、“口号断裂”等品质品控问题，甚至有致病的情况出现。今年8月，有消费者反映，用过完美日记唇釉后得了唇炎，并且反复发作，看过医生后才得知，无法完全治愈。这已经不是小小的产品质量问题了，它带来终身性影响。

 

黑猫投诉平台截图

 

产品力的缺失，也影响了完美日记品牌力的构建，长久以来，完美日记都洗刷不掉“大牌平替”的标签。

 

完美日记当然不甘心，它在2021年请周迅来担任全球代言人，目的就是想要改变消费者的固有认知，提高品牌调性，但长年激进的促销手段、难以保证的产品质量，都让完美日记无法提价。完美日记的高端线小细跟口红卖89元，而欧莱雅定位相似的细管口红可以卖到175元。

 

左：欧莱雅细管口红 /右：小细跟口红

 

更吊诡的是，如果消费者想要追求极致性价比，可以找到作为“大牌平替”的完美日记的平替产品。在这个壁垒薄弱的行业，模仿、抄袭流行品类和产品，并低价销售的行为屡禁不止，完美日记始终没有建立起属于自己的护城河。

 

在各大社交媒体上检索“完美日记+平替”的关键词，可以发现大量模仿或抄袭完美日记爆款商品的品牌，有些在包装设计和色号上都与完美日记别无二致。

 

比如，雀臣旗下的十二色眼影盘，包含“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产品，因与完美日记探险家眼影系列高度类似，也被当作“抄袭”的典型案例。

 

小红书截图

 

前有国际大牌施压，后有抄袭品牌背刺，夹在中间完美日记又因缺乏产品力和品牌力，无力回击。

 

转型护肤赛道，胜算几成

 

完美日记落魄，母公司逸仙电商选择“移情别恋”，溢价空间更高的护肤业务被看作是拉动业务增长的“第二增长曲线”。

 

这两年，逸仙电商不断买买买，收购法国小众品牌科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国品牌EVE LOM，来弥补护肤品类的空白。财报显示，2022年Q2季度，逸仙电商在护肤品牌上的收入同比增长49.2%至3.18亿元。

 

逸仙电商想要力捧旗下护肤品牌，连黄锦峰都表示，“从战略角度非常坚决，一定要搞护肤。”

 

今年双十一，完美日记从彩妆板块“消失”了，科兰黎和EVE LOM却代其登上了李佳琦直播间。科兰黎的王牌产品抗氧1号VC精华以及EVE LOM的卸妆膏，均已在李佳琦的直播间售罄。

 

前不久，在第五届中国国际进口博览会上，逸仙电商也将大量的曝光机会留给了科兰黎和EVE LOM，只留下零星的展位给眼影、唇釉等彩妆类品牌。

 

但转型之路不会那么好走。

 

科兰黎、EVE LOM走的是中高端路线。目前科兰黎的24组/盒的VC精华在其天猫旗舰店售价1580元，30ml的雪藻精华售价1680元；EVE LOM 50ml的经典款卸妆膏售价490元，90颗装的胶囊精华售价1200元。

 

科兰黎天猫官方旗舰店

 

尽管逸仙电商试图转型，但完美日记仍是目前旗下最重要的品牌，也是外界对其最深刻的印象。消费者面对完美日记平价、学生党的低端定位与科兰黎、EVE LOM的高端形象，会产生怀疑，换言之，对完美日记的固有认知会影响到护肤品牌的高端格调。

 

完美日记官网截图

 

再者，护肤品牌需要拿出实打实的研发水平。逸仙电商确实正在增强研发能力，研发投入也逐年增加，但实力上还是被欧莱雅等大牌吊打。

 

欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元，折合人民币约67.5亿元。全球研发人员数高达4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个。而截至去年末，逸仙电商在全球范围内仅拥有118项专利，其中大量为外观专利。

 

护肤品属于日常高频使用的刚需品，消费者更容易产生对品牌的高粘性和高复购率，但同时也会对其品质品控有更严苛的要求。如果发生类似完美日记质量品控翻车事件，可能会对护肤品牌带来不可逆的伤害。

 

或许，做彩妆还是转型护肤并不是问题的重点，更大的拷问是逸仙电商能否构建技术壁垒、在产品层面比肩大牌，而后者是让完美日记不消失于榜单的秘诀。

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来源: qq

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