短视频，仍处在爆发的前夜

内容来源：量子教育。

分享嘉宾：何理，原窝窝团联合创始人（纳斯达克MFU），原滴哩集市COO，原地利集团VP。

高记笔记达人 | 郑磊

轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 青羊

第 7099 篇深度好文：7986 字 | 21 分钟阅读

1.商业追逐技术

我一直在想一件事：到底是技术在推动商业的发展，还是商业本身在推动技术的发展？

站在商业角度看，可能是商业成全了技术，但是站在我这种技术人员的角度来看，商业是一直追着技术走的。

现在所有大红大紫的商业模式所应用的技术，其实十年前就出现在实验室里了。过往的几年里，这些技术逐步从实验室映射到了现实世界。

比如，我在2006年参加全国创业大赛的项目，叫做VoLTE业务（Voice over LTE，基于4G网络的语音业务）。现在这项业务应用特别广泛，举个例子，大家常用的微信打电话就是这项技术的应用。但在2006年的时候，它还是一种非常神奇的技术。

我们从历史的角度看流量这件事，流量的变化在过往几年里越来越快，从战略到战术再到战略，发生了一系列眼花缭乱的变化。

以前可能还是以2-3年为周期变化，现在都是以2-3个月、4-5个月为周期变化。但是，什么是不变的？商业追逐技术的本质和趋势是不变的。

2.短视频是流量争夺最核心、最激烈的领域

短视频领域的技术10年前就已经在实验室里进行孵化了。

从2016年，这些技术开始在现实世界应用。2018年，短视频找到了应用场景。2020年一直到今天，短视频才开始真正的爆发，此时此刻已经变成了中国流量最大的领域。

很多人会担心，如果我从今天开始全力以赴去做短视频和流量这件事情，会不会我刚入局或者刚到巅峰的时候，这个风口就过去了？短视频还能火多久？还值不值得大家在这个领域里投入大量的精力？

如果我们想知道未来谁会替代短视频成为下一个流量风口，可以去实验室看看未来哪些新技术的应用有可能取代短视频。

在二维世界里，单位传输效率最高的媒介就是短视频。所以，只有当传播媒介变成三维，才有可能取代短视频的流量地位。比如所谓的“元宇宙”，无论是技术维度、传输维度、硬件维度都比今天的短视频强。

前些天，我的好朋友刘润在今年的跨年演讲中提到：10年后，元宇宙可能才会步入到商业应用层面。2021年的时候，我和刘润、微软的技术老大管震在这个问题上有过一次深入的交流。

我认为，至少不早于2027年，元宇宙才有可能逐步进入到所谓的应用层。无论是今天的PICO 4（字节跳动旗下VR新品）还是META系列的硬件，从诞生到商业应用至少还有10年。

如果元宇宙技术硬件的应用在7年甚至10年以后才能步入到商业应用层面的话，那就意味着：在未来的7-10年里，短视频依然会是最主流的流量池和流量渠道。

3.现在短视频处在什么发展阶段？

今天短视频处于整个发展曲线的什么位置？我认为它目前仍处在一个繁荣爆发的前夜。

“淘宝”在过往的15年里一直都是百度电商热度最高的一个词，且搜索量超过其它关键词很多。但这个指数在今年出现了反转，“抖音电商”在百度的搜索量远远超过了“淘宝”。

从业绩上面大家也可以看到：今年整个淘系的业绩发生了停滞，全年看来也不是很乐观。但抖音电商在过往的10个月里实现了120%的增长。

抖音在2020年到2021年完成了电商的初始布局，然后他们用了大概1年零2个月的时间完成了1万亿元的交易额。1万亿元交易额是当年淘宝花了6年的时间才完成的一件事情。淘宝用6年时间走完的一段路，抖音只是用了短短的1年零2个月就走完了。

所以，我认为抖音电商现在还在一个非常急速的膨胀周期里。虽然今天很多人说抖音电商已经非常难做了，但从本质上讲，它不是难做，而是入局的人太多了，同时专业的玩家并不多，所以它的增量依然存在。

中国现在的互联网用户里有9.4-9.5亿人是相对重度的短视频用户。9.5亿人大概每天会花2个小时在短视频上。换句话说，大概有9亿中国最主力的消费人群，每天花2个小时消费短视频。

另外还有2亿的短视频重度用户，也就是抖音和快手的交集用户，他们大概每天的平均在线时长接近4小时。

短视频以外其它传统媒体平台，都走向了一个非常难的阶段。比如，中国现在有近300家电视台，但这300家电视台广告收入的总和，甚至不如中国头部的两大主播的收入总和。

一个粉丝千万级的短视频达人每年的收入甚至超过一个头部省级电视台全年的广告收入。这件事在以前看起来完全不可思议。

另外，一个短视频达人的运营成本是非常低的，但一个省级电视台的运营成本是以10亿元计的，它们的投入产出比完全不在一个水平线上。现在所谓知名的电视节目的影响力和短视频平台的头部IP的影响力也远远不在一个数量级上。

今天所有媒体的趋势是去中心化，所以原来这些中心化的权威媒体，比如电视台、微信公众号等逐渐失去了它们的用户和用户时间。用户的时间在哪，就意味着商机和机会在哪。

1.用户和偶像的关系变了

为什么在短短三年之内发生了这些事？为什么一个所谓网红IP的影响力要远超过一些主持人、明星等其它类型的公众人物？

其实，今天的用户跟网红IP的关系跟过去的粉丝与偶像的关系有本质性的不同。

我们80后小时候关注的偶像，比如刘德华、张学友、周杰伦等，都是高高在上而且离我们很远的人。那个时候，生活物资相对匮乏，我们没有那么多社交的自信，更倾向于相信其他人的选择，所以我们买东西都是追求性价比的。在电商平台购物时，我们更相信销量大、评分高的商品。

90后这一代更加自我，他们不再仰视所谓的偶像，他们和偶像、网红IP之间的关系更像是陪伴。因为他们生活富足且足够自信，所以他们不再追求性价比和销量，而是会认可喜欢的人向他们推荐的东西。他们相信他们喜欢的人，交易成本和交易摩擦系数降低，交易模型也就随之发生了变化。

当Z世代成为社会潮流和消费主力的时候，抖音电商、兴趣电商崛起了，甚至天猫、淘宝、京东也发生了流量的迁移和交易模型的变化。

随着时代和整个国家经济的发展，消费者从原来的高性价比的功能性满足需求，转变为由情感驱动的心理价值和更好的用户体验的需求，购物的决策路径完全改变了。

消费者逐渐演变成了一个又一个很小的社群，而这些社群又把消费者分成了一个又一个的圈层，每一个圈层都有他们独有的表达语言、归属感和消费决策路径。

只有在同一个圈层内的人才能把产品卖给同一个圈层内的人，这时候就出现了大量的小众媒体。

2.用户变成了标签，需求匹配更精准了

在以前的中心化媒体时代，中国有300多家电视台、2000多个电视频道，是全世界拥有最多电视台的国家。即使这样，依然不能满足每一类人群的需求。

但今天，中国有1亿短视频创作者。其中，粉丝过亿的短视频创作者有2个，粉丝千万级有670个，超过百万级的有3万多个，超过10万的有30多万个。现在，这些视频创作者就是实现流量破圈的内容提供方和品牌方。

你会发现我们每一个人都被标签化、社群化了。在互联网上，我们到底是一个什么样的人？可能我们自己都很难确定。或许，系统比你更了解你是一个什么样的人。你到底对什么感兴趣跟你今天看的视频的停留时间、消费的类目是相关的。

比如，你可能是一个喜欢历史的人，你同时可能喜欢看一些电视剧，另外你还喜欢极限运动，但你又是一个职场人，你可能还看一些管理鸡汤，你的行业又是一个小众行业，比如你在某一种精密仪器的加工厂工作……

所以，互联网上的你是一个由无数个标签混合起来的集合体，而这些标签又意味着你属于一个又一个的社群。

你到底是谁？系统会给你一个很模糊又精准的定义。在商业的系统里，企业从系统内部就能知道谁才是他真正的消费用户的时候，就出现了媒体的分化。

以前的中心化媒体时代，广告靠的是量，而不是精准。那个时候，品牌要靠户外媒体、靠央视广告等才能找到消费人群，而且会把大量的流量成本和媒体成本让度给业务员、经销商、分销商，所以那时候有句话叫“渠道为王”。

那时候，很多人告诉我TO B生意做媒体推广没有任何意义，得靠业务员去找客户。直到今天，大部分TO B企业还是养了很多业务决策型的人员，其实就是为了找到精准客户。但这种做法的效率特别低，需要大量的筛选、拜访等工作。

今天，TO B企业发生了一个巨大的业务革命。

因为我们可以从系统后台里精准地找到我们的目标客户了，哪怕再小众的行业，哪怕全中国在这个行业里只有3万人、5万人，我们依然可以用内容和技术手段找到客户，而不是低效的通过展会、业务人员去找客户。

广告的有效性在于是否能建立精准的数字化模型，从而找到小众的精准人群。所以，广告从广而告之变成了精准匹配，发生了一个颠覆性的革命。

这才有了瑞幸的“不是人去找咖啡，而是咖啡去找人”的推广逻辑。前段时间，曾经做空瑞幸的浑水发了一篇文章说，瑞幸的翻盘是中国商业历史上的一个不可思议的成功，也是中国在应用技术领域里的新成功案例。

本质上，今天的流量成本让所有商业的逻辑发生了一个颠覆性的改变。传统的生意更强调商铺位置，而且每一个商铺都需要选址、装修、培训大量的员工。而今天，一个优秀IP的销售额要远超过几十个门店的销售额。

这个时候，生意从以位置为中心变成了以平台和IP为中心。过去依赖线下商铺位置带来流量的旧商业模型，逐渐转变为以人为中心、以人设为中心、以人货场投放为中心的新商业模型。

1.哪些短视频平台值得深耕？

对于很多人看好的小红书、哔哩哔哩等平台，我在某些程度是否定的。我认为今天的小红书、哔哩哔哩很像以前的百度贴吧，虽然有流量，但一旦商业化就会失去流量，进入恶性循环。

哔哩哔哩上市后，股价最高是157美元，2年后的今天就只剩下9美元了。我认为，这些非主流的短视频平台，种种草还可以，但我看不到它是否能真实地影响交易额。

目前能影响交易额的主流平台主要就是抖音、快手和视频号，中国今天所有按效果付费的广告逐渐集中在了这三大平台上。它们占整个中国付费广告的份额已经超过了70%，今年可能要到80%。所以，今天商家只需要做好2-3个平台的短视频就可以了。

2.低频高价产品的电商机会

很多人都说，只有客单价不高、消费频次较高的产品才适合做电商，比如衣服、书籍等。但因为短视频的出现，很多之前被认为不能电商化的产品被极大的影响了，比如直播卖房、直播卖汽车甚至直播卖挖掘机、盾构机等低频高价工程类产品突然成为了一种可能。

短视频可能不会带来直接的线上销售，但对目标消费者的决策产生了影响。比如，房地产行业的垂直类抖音机构“地产教母”，今年上半年的销售额接近80个亿。

在工程领域，最大的工程类IP现在有接近500万粉丝，它获取的行业话语权和商业机会要远远超过大家的想象。

在如今的中国短视频江湖里，最挣钱的人往往是大家看不见的人，绝对不是浮在水面的人。比如，一个10万粉丝的煤炭行业账号甚至可以影响中国煤炭期货的波动。

人被数字化了，人的消费行为也随之被数字化了。

因为短视频平台用户标签足够细，因为人们消费内容的时间、获取信息的时间都花在短视频上，所以今天中国的大量商业决策流程被迁移到了短视频，它可以史无前例地影响各行各业大部分的人。

比如我们服务的一个卖岩棉机的客户，是轧钢厂的上游设备供应商，抖音账号虽然只有9000多粉丝，但去年一年在抖音上卖出了138台设备。

当年百度推出搜索业务的时候，没多少人认可。大家回想一下，2004年的时候，谁玩百度谁挣钱，跟今天的抖音很像。那个时候，大部分人不会相信百度能卖To B的产品。到现在，百度的关键词搜索服务一年的广告收入仍然有2000亿左右，而且还在持续增长。

今天抖音的站内搜索日活用户数已经超过了百度，也就是说，今天中国用得最多的搜索平台已经不是百度了，而是抖音。

值得注意的是，抖音的关键词搜索服务目前还是免费的。你会发现今天有非常多冷门的专业名词在抖音里有巨大的搜索量。所以，为什么说抖音对各行业有巨大的影响而且还处于红利期？原因就是它并没有把所有的部分都商业化。

3.短视频平台的主要角色

① 创作者

创作者是给平台提供内容的，也是平台最重视的角色。今天的抖音是全中国甚至是全世界最大的流媒体平台。国内抖音加上海外版抖音TikTok的流量已经超过Facebook，也就是说，这个时候的抖音是中国乃至全世界最大的人群聚集地。

抖音没有花一分钱去做内容，中国有1亿人免费为抖音制作各个细分领域里边的海量内容。实际上，抖音希望至少让70%的优质内容创业者挣到钱。

② 品牌商家

粗略估计一下，中国在此时此刻同时开播的直播间有接近100万家，其中抖音有60万家。在这60万直播间中，其实只有不到30%有流量。也就是说，抖音控制整个流量的分发遵循三七原则。

只要商家可以在自己的赛道里比其余70%的人做得好，就会获取一部分商业的成功，能挣到钱。

为什么像盾构机这种小众的类目更容易挣钱，而像女装这种体量大的类目反而不容易挣到钱？中国真正好好做盾构机内容的可能就3个账号，这个时候盾构机相关行业的人被推送的概率会更大。所以，反倒是很多小众类目的商家在抖音里获取了成功。

4.短视频的红利期

① 达人和娱乐属性的红利期

我认为这个红利期已经过去了。所以，我们今天看到娱乐主播在抖音里挣钱越来越难，甚至有很多千万级粉丝的娱乐账号已经停更了。因为变现越来越难，他们与其继续维持巨大的流量成本，还不如另起炉灶重新干。

② 电商红利期

电商是目前短视频平台重点扶持的领域。抖音、快手和视频号加起来的目标是一个10万亿级别的线上零售市场。抖音用了1年完成了1万亿的交易额，而今年抖音在完整的自然年里可能会完成2万亿的交易额。

2万亿与6万亿之间有3倍的差距，在未来的几年里，短视频电商的发展趋势会比传统电商渠道好很多，仍然有大概3-4倍的整体增量空间。

③ 同城流量红利

为什么抖音对同城的流量是必争的？我觉得更核心的原因不在于同城流量所产生的交易额，而在于同城流量可以完善用户的标签，从而让平台更细节的了解用户的爱好，完善用户的口味、位置、出行等一系列的数据标签，让广告匹配更加精准有效。

截止到今年10月份，抖音同城电商的交易额以每个月150%的速度在增长。这是一个互联网历史上很少出现的极度疯狂的增长速度，甚至超越了抖音电商去年在零售端的增长速度。

另外，快手、视频号也开始布局同城生活，在同城生活领域，会发生一场流量大战，也就有可能带来商家的红利。我相信，在未来的1-2年内，传统的同城商业会迎来一次巨大的红利期。

我举一个抖音电商案例。

我在服务国内的一些头部女装品牌和男装品牌时，其中有一家在抖音电商的女装品类做到了全国第二，每月大概有1亿多的交易额。

这家服装电商品牌的商品研发不是简单的基于线下转到线上，而是为了应对线上渠道的高速增长，货盘变成了线上、线下两套货盘，然后才是人、货、场一系列的运营手段。

运营做得好和做得不好的差距是非常巨大的，有电商思维的老板和没有电商思维的老板做事和说话都差不多，但是他的底层逻辑可能是完全不一样的。

我认为今天中国传统企业数字化转型能否获得成功，在新流量获取里能否成功，主要取决于决策者能否完成心智层面的底层逻辑重构。所以我常说“破山中贼易，破心中贼太难”。

5.短视频电商运营方法论

① 变现

所有基于流量的逻辑都是变现逻辑，而不是推广逻辑。

② 算法

平台算法的赛马机制和竞争机制决定了不是做的最好的那个人挣钱，而是跑得最快的那个人挣钱。我们要理解这个时代的平台算法，为什么让这部分人挣钱，让那部分人不挣钱。

③ 用户

用户的底层逻辑已经变了，Z世代的用户发生了改变，其它用户跟随Z世代的改变而进行改变。我们要去发现背后的集体决策的心智模型到底是什么。

④ 竞争

我们要用借鉴思维时时刻刻盯着竞争对手，不能关在家里闭门造车，既不去看外部的流量和平台的变化，也不看竞争对手的变化。一心只想把自己的产品做好在这个时代其实是非常难的一件事。

数据是商业决策最核心的资源，所有的企业做短视频之前都应该做一个详尽的数据分析。

兵马未动，数据先行。

第一，基于本赛道的数据分析，这个赛道里整体数据流量和关注的人数到底有多大。

第二，在这个赛道里已经挣到钱的企业到底有哪些，是一个什么状态，他们是靠什么挣钱的。

⑤ 投资

在未来，直播电商还有一个爆发增长的区间。中国现在的直播电商人口大概在4.5亿左右，中国的电商人口大概在10亿左右，电商和直播电商至少还有一倍的人口差强。随着渗透率的增长，我相信直播电商的增长在未来几年里还会是指数级的。

我们要用投资的思维提高投放广告的效率，用运营逻辑和技术手段快速找到目标人群。

比如，你想一场会议招来多少人，如果用传统手段，需要找很多渠道和销售人员，然后给每个渠道、每个销售人员定任务。但今天，如果你有线上运营思维，你只需要一个好的投手。

而且，做自媒体投放不一定需要花很多钱。大家知道，不同于传统广告，自媒体的投放广告是即时产生效果的。比如，我要打一个冠名广告，增加品牌影响力，是以年为单位来看效果的。

自媒体的付费广告，是即时效果。当天投了钱，当天就能看到卖了多少货或者获取了多少线索。甚至对于直播间投流来说，是以5分钟为单位看效果的。

为什么中国大部分的企业尤其是一些相对比较优秀的传统企业，在自媒体转型过程中出现了大量的问题？我觉得主要取决于企业的电商基因和老板对新事物的态度。

1.决策者的认知决定成败

① 完全拥抱

我服务的服装品牌MO&CO.（摩安珂）抱着做中国女装电商第一名的心态，老板每天都跟我们交流如何学习新的电商知识，如何雇更好的团队，如何用更先进的打法。所以他们2022年上半年销售额100亿，电商渠道销售36亿（抖音电商销售25亿），线上销售占比36%。

② 做比不做强，那就做

还有一个客户逻辑是“做比不做强，那就做”，但我不想为电商去改变自己。所以，他们货盘基于传统货盘，就只是搬到电商平台上来展示而已。

即使是这样，他们从不做到做，一个月产生了接近1亿元的交易额，而且仍处于高速增长中。所以，你做和不做之间就差很多。

③ 不相信

还有一家男装企业，老板不相信这么贵的客单价能做抖音。他不太相信这件事情，即使很多人跟他说他也不信。直到现在，他的电商比例只占到整个交易额的6.8%。

所以，真正难的不是技术层面的事情，不是工具的事情，甚至不是组织层面的事情，而是老板认知的事情。如果老板不愿意突破自己的舒适圈，不愿意否定自己原有的思维架构的话，他的企业在一个新领域里成功是很难的。

我们常说一句老话，“穿新鞋走老路，永远到不了你想去的新地方”。所以，只有商业决策者对一件事情的认知发生了改变以后，才可能得到不一样的结果。

2.为什么大多数不能成功？

① 不愿意去了解新的东西，随便做一做

70%以上的企业在接触抖音一个月之内就退出了，但抖音为企业和消费者打标签大概需要45天，大部分人在没有得到结果的阶段就放弃了。

② 很久没找到方法，放弃了

一家企业要在正确的路上不停的犯错误来走上正轨，而不是在一个错误的路上不停做。

这就是为什么中国这么多企业接触了互联网，但92%都失败了。在抖音，能活过6个月且有稳定内容更新和投放的企业账号只占整体的8%，而活下来的8%大概率都是盈利的。

3.企业自媒体转型的核心要素

① 老板的认知维度

老板对于自媒体转型有没有框架性的思维，有没有深度的理解。我觉得这是最核心的事情。

② 方法论

在自媒体转型的过程中，有没有分步、可落地的方法论。

③ 团队

有没有好的团队能把方法落实且不停的迭代，保证每一次迭代都在正确的路上。

④ 工具的使用

今天的中国已经变成了一个数据大国，我们有大量的数据分析、运营、创作的工具和软件。一个团队使用工具的能力代表了这个团队在生产效率上的实际能力。

企业做自媒体是一件显性成本极低且未来一定有结果的事情。

短视频本质上是产品的外延，是一种行为方式。中国大部分的创作者是非专业性的，尤其企业又是有核心竞争力和产品的人，其实在内容上面稍稍下点功夫，大概率是不会失败的。

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