用好这个私域模型,不再焦虑如何做增长
作者 | 卿璐
当提到用户运营,私域运营的思维模型时,大部分人会想到 AARRR 模型。
前几年,裂变流量红利时,这个模型确实比较好用。但今天对于 80% 的企业,如果还是继续按照这个思路去做策略,可能会遇到一些困扰:
流量获取难度增加,前端开口很难做大,导致漏到后端的量不够
培育周期长,导致成本回收效率低,而且风险大
固化运营思维,容易让人陷入“流量焦虑”,认为没几万流量项目就做不了
因此,我们基于对私域的理解以及一线的实战经验,把这个模型优化了一下,取名“小蛮腰”,对于中小互联网公司、消费品行业做私域,更实用和长久。
它的逻辑大概就是先测算目标,根据目标、品类特点、用户需求假设一套可行的后端转化模型,然后小批量引入一批流量进行验证,最后根据验证结果,反向推动前端精准流量的补给。
接下来模拟一个项目,拆解我们是如何利用这个模型去做思考的:
假如你是一家淘系电商公司,每天日均订单 500 单,老板希望你把流量引到私域提高用户价值并且带来 100w 小 GMV,你会怎么做?
01
根据私域最小单元商业模式,测算数据目标
首先假设私域商业模式要成立,则从天猫引流到私域的客户,三个月内产生的 LTV 需大于等于 CAC。
如果年 GMV 需要 100w,则季度 GMV 为 25w。又通过调研,收集同行业的市场数据,私域引流率约 10%,首单转化 20%,天猫日均 500 单,三个月引流到私域人数:4500,那么首次成交客户数 900。
粗略计算一下这三个月内单客户产生的 LTV=交易金额/新增客户数=55,得出前端可用于获取客户的成本空间在 55 以内。
要达到这个目标,具体每个环节的数据是多少呢?根据天猫数据,拿到用户平均客单价 120,复购 30%。
最后按照公式 GMV=私域流量*转化率*客单价+购买客户数*复购率*季度复购频次*客单价,去推算能得出来:在首单转化 20%,客单价 120,复购 30%,情况下,季度购买频次需要做到 4.3,才能完成目标。
以上是为了更好的展示测算逻辑,任意取的数据,大家根据自己项目情况调整即可,如有其他思路欢迎交流~
02
寻找需求,找到和目标契合度最高的需求
通过客户问卷、行业报告、品类数据、评论关键词挖掘等方式,可以找到用户的多种需求,假设:A、B、C、D、E 五种。
然后开始分析这些需求,从中找到 1-2 个适合的需要,集中性深挖。需求的具体判断纬度有很多。比如:
能长期建立信任关系——慢病管理
短期需求不长久——某热门色号口红
对产品力的要求较高——减肥
无法满足的假需求——3 天瘦 10 斤
…...
这样列完后,基本能找到比较契合的需求,但是否是真实的,需要带着问题在后续落地过程中不断验证。
关于需求的挖掘和分析,这里分享 3 个需求模型,对于刚上手做运营的朋友,可以直接根据模型去一一对应。
A.经典的马斯洛需求理论
是心理学中的激励理论,包括人类需求的五级模型,通常被描绘成金字塔结构,需求由低到高逐级形成并得到满足的。
B.出自《市场营销书籍》的八种需求分类
C:KANO模型,出自东京理工大学
这个模型和第二个看着好像有点类似,但实际使用区别还是挺大的。它会根据提供和不提供,用户的满意度来做区分。除了判断属于哪一类需求以外,还给出了每种需求的优先级排序规则
由于篇幅有限,大家可以根据自己看着顺眼的模型在深度了解一下。一切的策略都是从需求出发去考虑的,所以在寻找需求阶段,尽量多下些功夫,避免犯一些很低级的错误,拖延项目的进度。
03
根据需求和品类情况,确定后端转化-复购的模型,反向规划前端诱饵
这一步需要结合三个东西:
刚刚测算的目标
品类特点
用户需求
然后确定后端转化-复购的重点,再倒推前端。这里举几个例子说明:
例子1:类似醉鹅娘,多 sku 高频中客单
后端适合以多等级会员制社群为主,筛选出优质客户,进行深度的服务和运营。所以前端引流可以初级会员礼包作为诱饵,进行多环节埋点。
例子2:类似认养一头牛,单 sku 高频中客单
后端适合捆绑销售,比如奶卡、做储值、疗程卡一类。所以认养一头牛用了一个非常好的引流策略,即前端销售奶卡,然后搭载小程序,让用户自发的扫码兑卡,加到微信端。流程顺畅,前端引流做了筛选,后端运营起来也更聚焦和省力。
例子3:类似完美日记,多 sku 低频低客单
因为上新频次高,所以后端适合“快闪促销形式”,可以是完美一直用的以社群为载体,通过流程化的社群内容和上新产品的优惠进行批量转化,不过这种方式有个前提就是流量需要足够多,因为单群的产值下滑很快,一般 1-3 个月左右。
另一种方式可以是以个人号为载体,每周以产品上新为触点,吸引对上新产品感兴趣的人进入社群,短时间转化,活动结束后,群即解散。这种方式的好处是减少对客户的打扰,同时需求更精准,转化效果更佳。
04
小批量引流测试,验证关键假设
搭建好了基础的模型后,就开始进行小范围引流验证。淘系引流-私域常用的方式有 7 种,每一种的方式和优劣势我都放在图里啦。
我这里挑 2 种重点阐述一下核心要点和引流逻辑。
A.包裹卡引流
运营流程
流程里面比较重要的是政策和卡片设计,一般分为四种类型
在选择诱饵的时候,也有三个原则,都是踩坑得出的经验,尽量不要逾越:
1、站在用户角度看需求,诱饵是用户真正想要的。
2、从企业角度出发,与企业息息相关
3、打造整体信任感,增强用户扫码率
选好诱饵进行 mvp 测试后,需要关注 4 个指标,当用户进入私域一段时间内 LTV=CAC 或者小于某个范围时就可以大范围推广了。
投放量:在一个时间段内商家的准备投放多少数量的客户包裹出去。
引流率:加到微信的用户数/投放数量。各行业包裹卡引流率水平:5% 及格,10% 良好,15% 优秀,超优秀30% 及以上。
单个引流成本:(诱饵成本+卡片成本+人工成本)/引流到私域的用户数 4.后端转化率:通过包裹卡进来的客户再次付费转化率到底如何。
B.短链引流
这里把短链引流拿出来分享,主要是因为它的使用场景很广。抖音、QQ 群、微博、短信都能用。
这里举一个我在抖音看到的案例,供大家参考
这里没有分析 AI 加粉,是因为要想做到既不伤品牌又能有好的引流转粉效果,是有难度的。
现在用户普遍已经被机器人骚扰烦了,稍微用不好,负面效果大于正向。后续再单独起一篇详细聊聊,有需求的朋友可以评论区留言。
好啦,以上四步都认真落地后,能拿到一个基础数据,如果和当初目标测算设定的数据类似时,我们就判断策略和方向是对的,然后朝着这个方向继续深挖,不断的复制「引流—转化—复购」这个模型,通过一切资源去放大,实现增长。
如果和当初目标测算差距有点大,那就反向去检查,看看是那个环节出问题了,重新优化,再进行测试。
做私域,本质上也做商业,和选择公司战略有点类似,最大的挑战不是如何做,而是到底应该把有限的资源投到哪些地方、选择什么样的模型。要想确定当前阶段需要做的模型,就要明确当前的战略目标是什么。
有时候增长的博弈是资源的统筹,而非方式的正确。
在这个过程中,需要我们时刻摆正心态,意识到在增长项目中,失败和不能达到增长预期才是人间常态。
保持初心,不断前行。
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