作者｜郑火火

11月16日，知名打假人王海，把抖音带货直播疯狂小杨哥送上热搜。破壁机虚标功率，或面临赔偿一个亿。第一个破亿的素人小杨哥，深陷舆论危机。

作为吃瓜群众，不知道内部具体情况，暂且不去谈论小杨哥事情的对错。但是，所售产品是虚假宣传是事实。对于一路高歌，占据当下阶段抖音带货排行榜第一的小杨哥，一路走来实属不易。

互联网的尽头，是注意力广告。看平台电商，阿里、京东、拼多多，表面上是商业模式商品交易，深入看是广告。在站内让商家赛马竞争广告位，通过以商品视角的平台电商也是广告。

通过裂变、拉新，洞察人性的运营策略，让用户欲罢不能的拼多多，是基于用户视角的社交电商。以及“国民时间大杀器”抖音，弯道叉车的直播电商。这些本质上，都是用户注意力争夺战。

说回小杨哥，从娱乐搞笑博主，进阶到带货主播。这一路走来，小杨哥做对了哪些事？我将和你分享小杨哥问鼎抖音一哥的4条秘密。

内功：自媒体人的创作耐力

做自媒体人，耐得住寂寞是基本要求。

2015年开始，小杨哥就在短视频平台上发布内容，到2018年入驻抖音，最初一直是不温不火。蛰伏3年时间里，1000天把搞笑的标签放大到极致。

什么叫专业？选准一个方向，用时间加持不断创作。通过兴趣和热爱驱动，在任何一个领域，你都可以成为金字塔顶尖的20%群体。

这是成事人的必备准则，不要想太多，认准对的事情先干起来，在做的途中不断调整、打磨，找到最优解。

然而，现实中很多人都是前怕狼，后怕虎，担心发了视频没流量，担心时间耗了拿不到结果，做了7天、1个月、3个月陆陆续续退场。然后把不能成事归结到外部原因。比如，现在做抖音已经不行了，红利期过了，现在做公众号早没落了等等。

我想说，这些都是个人主观猜想。如果一个人喜欢通过主观感觉去判断和做决策，大概率难成事。

现在做公众号，也有人能做起来。当然，相对红利期的困难大了是事实。人们看中的是内容本身，至于是公众号、还是抖音，那都只是一个平台而已。好的内容会自适应平台，优秀的创作者会根据平台规则动态调整，但一定不是随时放弃。

小杨哥，蛰伏3年只为做“搞笑”这一件事，这种耐力正如竹子。在最初的三四年里,仅仅长了几厘米，一旦破土而出,便以每天近乎30厘米的速度疯狂地生长，六周时间就能长到十几米。

共情：观众只想看他们愿意看到的

人们只愿意看自己想看到的事物，可能对真相、事实的本身并不太在意。这是用户常见心理。

比如：人们天生都喜欢被认同，喜欢听好话，喜欢受人尊敬，喜欢被贴上正向积极的标签等。对于小杨哥，在内容呈现上算是运用到了极致。

表面上说他大大咧咧没心没肺，实际上对用户极度洞察，镜头前表现出用户爱看东西的技能拿捏到极致。行为背后的影响力，是体现出小杨哥对用户心理的洞察。

第一，镜头前的真实最难得，哪怕是演出来的。

翻车带货的反差感，留下记忆点。

橘子酸的、苹果烂的、香蕉坏的、西瓜不熟的、垃圾袋破的、不粘锅粘锅……一系列魔幻操作，让小杨哥贴上全网带货翻车第一人的标签。 

正常人翻车可能就心慌了，甚至用谎言去掩盖，而小杨哥不一样，自己赤裸裸地暴露自己的缺点弊端。瞬间让你觉得不一样，翻车的品不买没关系，但是拉近了彼此的距离。

社交心理学上有个很有意思的小技巧，适当暴露自己的小缺点,可以拉近你和身边人的距离。

第二，做人设，做正能量有担当，有话题点的人设。

直播间疑似一小朋友疯狂打榜到榜一大哥，点名“我老爸的迷惑行为”的ID，并让他按照未成年人申请退款。通过视频给人传递一个信息：正向引导消费者。

在一次关于短视频分发事情上，小杨哥回应某上市公司让他推广棋牌游戏一周，费用高达2000多万，他果断拒绝，并声称自己是“正能量”主播，不接游戏广告。

对于以上两件事，我们不去怀疑真实性和动机，但是结果就是给用户传递到正向积极的形象，让用户觉得关注自己不丢人，不是没有节操的娱乐主播，而是有责任担当的主播。

内容：用户无死角全方位覆盖

从用户结构来看，上阵父子兵，全家出动。小杨哥的爸爸，是一名诊所医生。正如我们大多年轻人的父母一样，沉稳内向的大杨哥，活泼搞笑的小杨哥，一内一外也能覆盖不同用户。甚至有网友在形容二人差异上，这样描述“大杨哥笑起来很好看,小杨哥看起来很好笑”。

从内容构成来看，娱乐搞笑一直是各种平台的主流。老少皆宜的消费内容，也决定了主播的上限。

从传播形式来看，除了顶流直播间，小杨哥是多个山头在起火。小杨哥短视频矩阵账号，高达5000多个，就像一个个火种，随时随地自燃。有次直播期间接到一个特殊视频连线，连到一位寻亲多年的阿姨，这位阿姨的儿子“王磊”在99年失踪走丢，现已过去20多年。想依靠“疯狂小杨哥”的网络影响力及流量帮助自己寻找儿子。

小杨哥调动旗下5000多个短视频矩阵号，相关话题在三个月的播放量达到了148亿人。先不说结果如何，至少在帮助他人这件事让人心生敬畏。有人说公益营销人设的建立，这些都不重要。

事实上，小杨哥的行为是非商业化，满足了粉丝的同理心，也确实是动用自己的力量在做有益于社会的事。

徒弟矩阵主播团，三只羊网络旗下主播倾城梦梦、红绿灯的黄、于天齐、小乔、涵涵等达人主播团，也是矩阵切入多品牌、多个流量赛道。

抖音，一共有26个领域。这26个领域就像是百货大楼的26个货架，对于消费者来说，垂类细分下的产品更能锁定目标用户的注意力。超越商品本身，通过内容和兴趣创造需求，是良性循环的动力。

无论是图文、公众号、短视频，还是直播时代，本质内容需求不变。例如，一个美妆主播能够给出更专业的护肤建议；一个服装主播能在穿搭上别出一格；一个母婴主播能够给宝妈靠谱的育儿建议…

切片：野蛮增长的新玩法

相信大多数人都有刷到小杨哥直播带货片段视频，并且这些视频账号全部都不是小杨哥官方所发，而是各种类似“小号”的账号，这些是直播切片。

什么是直播切片？通过授权剪辑大主播直播片段，上架对应商品，借主播IP影响力和现成产品介绍，卖货赚佣金。 

直播切片，在几年前樊登读书会代理疯狂野蛮生长时候就爆火，各种樊登IP的短视频满天飞。短视频直播切片，是大主播流量二次分发的野生行为，是分销的一个手段，用主播的强IP吸引流量，短视频上小黄车实现带货。

自媒体“老胡地盘”分享过，三只羊网络每月可以靠授权切片赚取佣金收益1600万元以上，其中600万元是分给下游直播切片的合作达人，1000万元收益则归属机构。

小杨哥IP直播切片授权玩法，相当于把运营成本转嫁给第三方，自己只需要维护IP影响力即可。但是这样的话，外部授权就不受管控。正如一个品牌，选择做自营还是放开加盟？管控不到位的跑马圈地式加盟，规模上可能会迅速增长，但是如果一个不小心，对品牌的损害却是不可逆转的。

切片，是把双刃剑。正向，能通过长尾效应放大主播的印象里；反向，供应链不完善假货，售后跟不上也是对IP形象的损耗。前不久，小杨哥暂停切片授权，对于小杨哥本身来说是件好事，提前收紧是增加品牌管控的第一步。

如今切片授权遍地飞，赛道拥挤，同质化严重。如果按照平台算法，当大批量用户视频高度重合时，平台便不会给予短视频过多的曝光与推荐。

无论是出于IP形象保护，还是出于平台流量算法择优，三只羊停止切片的决策算是明智之举。毕竟第一波野蛮生长已经过去，收紧做减法才是明智之举。

最后的话

虚假宣传，被王海盯上的风波还未平息。对于还在顶峰的小杨哥，不管是流量的分发，还是供应链的选择，无论何时都需要有红线意识。毕竟现在上上亿的眼睛在盯着，一个不小心没准“翻车”人设的形象就照进现实了。

对于“破壁机虚标功率”事件，作为旁观者我觉得最好的公关就是如实赔偿，承认错误，不和消费者、不和打假人形成对立面。如果此刻出来解释是品牌方的锅，那么只会适得其反。尊重事实，错了就是错了，认知错改正就行。

三只羊的商业版图还在无限扩张，据悉，“疯狂小杨哥”微信私域社群有上百个，搭建微信购物小程序“小杨臻选”私域成交平台已渐入佳境。主要以食品饮料、日用百货、美妆护肤等主流高频普适性类目为主，部分热销单品月销已过万。

爆火是结果，拿到这个结果肯定有过人之处，想要守住结果需要经营者深思熟虑。

作者：郑火火

作者介绍：专注用户研究、行为分析、消费者心理分析、社会化营销研究。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。

（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）