文｜郭菲菲 编辑｜杨布丁
来源｜棱镜（ID：lengjing_qqfinance）
头图来源｜视觉中国
夜幕降临，位于郑州市金水区的建业总部港E座顶层亮起了灯，那是建业集团创始人胡葆森的办公室所在地。自从这家河南最大的房地产公司2021年下半年陷入流动性危机以来，有员工观察到，67岁的老胡就更为频繁地出现在办公室，夜里也经常加班，“比之前更是瘦了十几斤”。一名接近建业的人士向作者回忆，四年前的一场私下饭局中，老胡曾计划，等到2022年公司成立30周年，要好好办一办，那会年轻的职业经理人也都起来了，自己就少干点。看似完满的退休计划，却难抵骤然而至的危机。2021年河南“7.20暴雨”事件后，一封言辞恳切的请求帮扶信，将建业成立近30年来最大困境暴露在公众面前。彼时，一场房地产行业的寒冬也悄然而至并持续至今。自此，胡葆森开始了旷日持久的自救之路。对外，他引入省国资企业河南铁建投，后者成为建业地产平台二股东，又将旗下两大文旅项目——电影小镇、只有河南·戏剧幻城的大部分股权出让，还把商业项目整体出租给万达商管；对内，则进行了一场大刀阔斧的架构调整，压缩层级，降本裁员，并将三家上市平台换帅。在外界共识中，得益于胡葆森深厚的人脉资源，更源自公司始终扎根河南的巨大贡献，建业地产因此成为此轮房企危机中，较早得到国资救助的幸存者。但近日一则“建业裁员7000人”的消息，则打破了其已成功上岸的幻想。20周年时，建业集团曾包下整个会展中心高调庆祝并举办了一系列纪念活动，但如今30周年司庆，在内部却极其低调。一位建业内部员工告诉作者，这次外部只是配合营销做了些感恩回馈策划，内部只在食堂切了蛋糕，功勋员工表彰之类的小范围活动，“毕竟公司到了生死存亡之际”。作为92派的典型企业家，胡葆森在地产江湖声誉颇高，素有“南王石、北冯仑、中胡葆森”之称。如今，环顾四周，同时期的地产大佬几乎仅剩他一人还在一线“老骥伏枥”。
胡葆森（左）和冯仑（右）。来源：视觉中国
未否认“裁员7000人”
“周日领导发裁员通知，光是我们7个人项目销售团队，裁掉了4个，保洁保安这些服务人员也被裁，现在售楼处连个打扫卫生的都没有。”一位建业地市项目被裁员工告诉作者，今年过完年架构调整时就已经裁了一波，但远没有这次力度大，即便留下的员工也要降薪三四成。另一位地市项目员工也对作者表示，所在的团队合计约50人，裁掉了15个人，听说留下的一线员工要降薪30%，城市总级别的高管降薪50%。对于网传7000人的裁员规模，建业官方并未对外否认。按照上述求助信所述，2021年上半年，建业集团合计员工约为2.8万人。作者从内部了解到，此次大规模裁员，涉及包括建业地产、物业板块建业新生活两家上市平台，以及艾欧科技、一家科技等一众子公司，其中，以一线项目的营销、策划、工程、管家等岗位员工居多，轻资产代建平台中原建业暂未波及。此外，多位员工告诉作者，从下半年开始，工资就难以正常发放。比如7月份工资只发三成，剩余分两批到八九月份发。按照此次裁员通知，员工“N+1”的薪资赔偿，也要分12个月至18个月不等才能支付完成。建业的资金链紧张可见一斑。2022年2月，建业集团内部进行过一场大刀阔斧的架构调整，从现行的“控股集团-业务集团-大区-城市公司-项目”五级管理，调整为“集团-城市公司/专业公司-项目公司”三级管理。即撤销大区一级，将四大上市公司总部与控股集团合并，相同职能部门合并，增加业务协调效应。机构合并意味着编制压缩，不少员工分流至城市公司及项目公司。彼时，胡葆森给出的理由是，“机构臃肿、效率低下的现象越来越严重”，“号召集团一半的人员到能听到一线的炮火声中去”。作者了解到，8月份河南铁建投正式入股建业地产后，或出于上市公司治理规范要求，整个集团的架构又重回老路，合并的总部再次拆开，由四家上市平台各自分开经营。与此同时，在高管人事方面，胡葆森一口气完成对建业地产、建业新生活、中原建业三家CEO的调任，接替者均为工作20年的建业老臣，年龄均为45岁左右。这其中，最受关注的是，王俊卸任建业地产、建业新生活CEO，仅继续担任集团副董事长、新生活董事会主席职务。此番调整，意味着王俊被削权。市场一度传闻其要离开建业，但最终证伪。投行出身的他，擅长资本运作，2021年初加盟建业前，曾先后就职于普华永道、摩根士丹利及碧桂园投资者关系部，并无开发、运营、销售等地产业务经验。对此，有建业内部员工解读称，王俊目前依旧还是集团二把手，只是现在公司重心从上层建筑转向精细管理，比如如何多卖一套房。由杨明耀这样的地产老臣接管，或许更为适合，专业的人干专业的事。
老胡“老是踩不住点”
最为重要的重资产项目方面，建业地产公告披露，2022年前10月的合约销售额为206.98亿元，同比减少56%。此前，胡葆森已将2022年的目标销售额从年初的530亿元，下调至400亿元。年关将至，这一目标恐怕也难以完成，距离2019年的千亿门槛更是遥不可及。轻资产代建方面，中原建业公告披露，前10月的在管项目合约销售额为178.73亿元，同比也减少了38.1%。一位熟悉建业的市场研究人士向作者分析称，深耕河南区域市场的建业，销售额断崖式下滑，与老胡战略失误有关，老是踩不住点。原本应该深耕郑州的时候，建业去了地市，遇到棚改才吃到红利；后来三四线市场下行，建业掉头回省会时，也没受到天时眷顾，接连遭遇暴雨灾害，加上反复的疫情，导致郑州市场罕见出现连续三年的寒冬期。2002年，胡葆森提出“省域化”发展战略，从郑州大本营一头扎进三四线地市。这与碧桂园、恒大、融创等同行的全国化扩张战略截然相反，亦被舆论质疑“过于保守”，也逐渐失去了省会市场头把交椅。如果单纯用生意逻辑，很难全面理解这一策略。2018年初，胡葆森曾对《棱镜》作者解释称，三四五线城市价格快速上涨，除了棚改货币化的刺激之外，还包括中心城市带动三四线城市的城镇化动力，以及老百姓改善住房需求释放。“我是战略性地放弃了在郑州一直保持第一的地位。”胡葆森表示，“假如我们是一个单一的、逐利的企业，何必守在河南，何必在郑州争第一呢？不能说保证一定进前十，我至少可以进前二十，这是企业的核心价值追求来决定的定位，我的定位就是做中原城市化进程的推动者。”深耕17年后的2019年，建业“省域化”战略终于开花结果。当年合约销售额首次突破1000亿元，实现了在河南省18个地级市和122个县级城市的全覆盖。地产之外，还构建了智造、物业、科技、文旅、商业、酒店、农业、君邻会、足球、金融等为一体的大生态服务体系。持续低迷的市场环境下，建业集团在单个省份销售额破千亿的纪录，仅勉力维持三年即戛然而止。
2017中超第13轮：建业3-1延边，建业老板胡葆森赛后同亚森寒暄祝贺。来源：视觉中国
在三四五线县域市场中，建业一度凭借品牌效应、产品力获得高溢价，收割了一波红利。但随着棚改红利消退，叠加疫情反复造成购买力骤减，地市市场开始下滑。“三年前刚开盘时，高层单价能卖到6500元到7000元，后来降价了500元，洋房也降了1000元。”一位建业地市项目销售员工告诉作者，还算比较幸运的是，开盘时第一波疫情刚结束，购买力还不错，老百姓很认可建业的品牌，项目卖了2年多清盘了。另一位地市项目销售员工则反馈称，市场下行，周围竞品楼盘各种大降价、首付分期，上个月只是趁着国庆假期打了折卖了二三十套，折扣收回后，11月至今，30个人的销售团队仅卖出去4套。“我们做过研究，客户很多都是做小生意的，其实手里并不缺首付款，只是对未来收入没有信心。”此外，由于拖欠工程款及延期兑付票据，导致建业多地项目出现停工，且逾期交付，这反过来也直接影响到销售进度。上述地市销售员工举例称，建业开发的新乡世和府项目，2019年一年卖了快30亿，特别火，听说项目的钱被抽走去做戏剧幻城这个文旅项目，导致项目长期处于停工状态，没有按时交付，最近公司将其他两个新乡在建项目资金解出，用来支持世和府建设。“地方市场本身就不大，一个项目出现口碑问题，客户口耳相传，这直接导致其他项目都不好卖了。”横向对比另一家典型区域房企——杭州滨江集团，两家日子如今大相径庭。财报显示，滨江在2021年浙江省内的销售收入占比高达95.8%，来自杭州单一城市销售额贡献最高，达到59.38%。得益于杭州火热的新房销售，公司2021年合约销售额达到1691亿元。2022年上半年，更是豪掷392亿元拿地，排名全国房企第一位。除了市场环境迥异外，人均管理效能也有差异。截止到2021年末，滨江员工为1644人，建业地产+中原建业合计为4443人，对比来看，二者的人均销售额分别为1.02亿元、0.23亿元。2018年底，胡葆森进行战略调整，一是重回省会郑州拿地，二是实施“大中原战略”，用轻资产代建模式去周边六省扩张。来年年初，建业在郑州地价最贵的北龙湖片区，接连以熔断价拿下三宗土地，合计斥资55.2亿元。但此时，郑州市场已开始显出疲态。
国资救火，建业仍债务压身
一位熟悉建业北龙湖项目的地产自媒体人士告诉作者，按照老胡的规划，前两个项目搞营销创新，快速销售回款，有了第一批客户基础后，位置最好的第三块25号地才有更好的经营回报。如果是正常的市场环境，这样的策略没问题，但北龙湖豪宅客户容量有限，加上水灾和疫情影响，购买力出现衰退。建业于2019年3月以25.2亿元的总价拿下被业界称为北龙湖“地王之王”的25号地，楼面价高达2.3万元，被命名为君邻大院松苑项目。该项目由知名建筑设计师马岩松设计，宣称打造新一代豪宅标杆。但由于开发节奏、产品规划等诸多问题，至今未能入市。“和跑规模的房企不一样，老胡对产品要求颇高，这无形中增加了很多时间成本。”上述人士表示，目前这也是建业内部为数不多有盼头的项目，货值高达60亿元，如果开发顺利，或许能帮忙解决很多资金问题。松苑项目操盘开发商为郑州建瓴置业有限公司。天眼查显示，2022年9月1日，由河南省铁建投全资控股的地产平台郑州同晟置业，接盘了郑州建瓴置业80%股份，建业控股的建永置业仅剩20%股份。这也是省铁建投成为建业地产二股东后，双方合作运营落地的首个项目，也是目前唯一的项目。2022年6月，在省政府牵线斡旋下，省铁建投旗下的同晟置业以6.88亿港元买下建业地产29%的股份，成为公司第二大股东。与此同时，前者还将认购7.08亿港元的可换股债券，期限为2+1年，利率为5%。若届时全部换股，省铁建投将合计持股40.8%，超过现实控人胡葆森持股的34.3%，成为第一大股东。截至目前，这笔债券尚未发行认购。“如果我们30年不是在这一个地方干了这一件事，政府是不可能在这个关键时期让国企入股一个民营企业的。”胡葆森曾对外公开解释入股一事。建业官方对外披露，作为河南第一大房企，公司累计投资3200亿元，纳税522亿元，位列河南民企首位。国资紧急入场输血，建业地产得以在8月如期偿还2022年到期的5亿美元债。不容乐观的是，其仍有合计19.6亿美元债需要在未来三年偿还。这其中，2023年的4月、8月及11月，将分别到期3亿美元、4亿美元及2亿美元债。胡葆森实控的建业集团，旗下四家上市公司均在港股主板上市，要想保住境外融资渠道，按时偿还境外债务、维系信用评级对其至关重要。就在11月16日，标普将建业地产信用评级从“CCC+”下调至“CCC-”，称公司未能于11月7日按时支付790万美元的利息，若未能于30日宽限期内支付将导致违约。其还将该评级列入负面影响信用观察名单，“未来6个月内，公司在境外高级票据和利息支付上违约的可能性有所增加”。对此，建业地产回应称，由于郑州疫情管控限制，相关银行对资金转移的处理有所延迟，最终导致未能按期支付票息。此前在8月份的投资者沟通会上，胡葆森曾强调称，“我们过去30年坚守在河南，今后进入第四个十年，我们依然会坚守在这个阵地上，依然会坚守自己的信用底线。”
理想和情怀败给了现实
多位建业员工向作者坦言，尽管四家上市平台都是职业经理人在操盘，但老胡一直在业务一线，并未完全放权。他也并非是激进扩张的风格，这两年遇到暴雨天灾，加上疫情反复，或许也完全超出他的预期，过去一些不计回报的多元化投入，赶上地产主业长期不景气，也拖垮了公司现金流。按照上述求助信所述，截止2021年8月，河南暴雨水灾及疫情，已导致建业集团各种经济损失超过50亿元。此外，各级地方政府还拖欠了超过50亿元的款项。2022年上半年，建业地产归母净利润巨亏56.05亿元，这是胡葆森创办公司30年第一次出现亏损。财报披露，公司计提了存货减值17.4亿元，投资物业公允价值下跌15.1亿元。此外，还因出售附属公司带来4.75亿元的亏损。这其中，最为诟病的项目，包括号称投资20亿的电影小镇、投资60亿的“只有河南·戏剧幻城”两大文旅项目，以及投资超过100亿的J18综合体项目。“电影小镇、戏剧幻城，还有持续投入28年的建业足球，这些都是老胡情怀的体现。”一位熟悉胡葆森的市场人士告诉作者，他是典型中原人的性格，不是那种精明鸡贼的商人，对员工和客户都不错，是个厚道的企业家，有自己的理想和情怀，希望为河南干点实事。不可否认的是，尽管这些文旅项目对于打造河南名片，提升省域形象大有裨益，但目前投入产出比并不高。建业地产的财报披露，2021年，电影小镇营收约1.8亿元；全年营业仅140天的戏剧幻城，营收约1亿元。“郑州这两年水灾和反复的疫情，对这两大文旅IP影响太大。比如戏剧幻城的省外游客占比三分之一，疫情一来，这部分游客完全就没了。”一位建业文旅板块的员工无奈地告诉作者，今年项目营收也就恢复到去年同期的六七成，因疫情防控，两个项目从10月14日闭园，直到现在还没开业。胡葆森也被迫断臂求生。天眼查显示，2022年5月，河南省老家文化旅游发展有限公司分别接盘电影小镇及戏剧幻城90%、51%的股份，前者为河南省文化产业投资公司全资控股。不过，建业并未披露两处资产的出售价格。此外，由胡葆森夫人李琳主导投资建设的J18项目，也是典型的重资产运营综合体。项目位于郑州远郊的中牟县，规划总面积近100万平方米。本地自媒体《房东俱乐部会》曾于2021年7月披露，J18是这几年建业内部的一号工程，但由于拿错地，定位过于高端，导致投资130亿的J18，保守估算的浮亏已在70亿左右。“公司扩张投资比较粗放，我们地产销售卖的钱难以支撑这样的项目，沉淀资金太多。”一位建业地产平台员工对作者直言，公司优质住宅资产并不多，郑州主城区四环内项目也就两三个，现在市场环境下，很多商业、酒店等重资产项目也不好出售，而且省国资进来之后也怕资产流失。相比于河南老乡许家印，胡葆森的处境相对乐观，其实控的建业地产，仍在按时偿债，还远未走到债务重组的阶段，且其他三家上市平台依然处于盈利状态。但眼下，对于地产平台来说，最为重要的还是销售回暖，恢复自身经营造血能力。河南统计局数据显示，2022年前10月，全省商品房销售额5553.57亿元，下降17.6%，其中，住宅销售额下降18.0%，开发企业实际到位资金也同比下降17.5%。创业30年的胡葆森仍难言退休。
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