重温经典 | 波特：什么是战略？

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近20年来，管理者一直在学习各种新的游戏规则和管理理念。企业必须具有足够的灵活性，才能迅速应对竞争与市场的变化；必须坚持标杆学习(benchmarking)， 才能取得最佳表现；必须积极发展外包，才能提高自己的效率；必须培养自己的核心能力，才能领先竞争对手。

定位(positioning) 的理念曾经是战略的核心。现在，因其过于静态，不适应今天的动态市场和日新月异的科技进步而被抛弃。根据最新的管理信条，竞争对手可以迅速地模仿任何市场定位。为此，靠市场定位取得的竞争优势充其量只是暂时的。

但是，以上这些观念是危险的。它们只说对了一半，会使得越来越多的企业走上互相毁灭的市场竞争道路。确实，随着市场的放松与全球化，企业间一些竞争的障碍已经消失。企业也投入了大量的精力，力图使自己的组织变得更加精干和敏捷。然而，在很多行业当中，所谓“超竞争”(hypercompetition)实际上是一种自残的行为，而不是竞争范式发生变化后所带来的不可避免的结果。

追根溯源，问题是人们混淆了“运营效益”与“战略”这两个概念。为了追求生产力、质量和速度，众多的管理工具与技术应运而生，如全面质量管理、标杆学习、基于时间的竞争、外包、合伙、流程再造、变革管理等等。这些手段虽然惊人地改进了运营，但许多企业却苦于无法将这些进展转变为持久的获利能力。在潜移默化中，这些管理工具逐渐取代了战略。于是，当管理者们全方位地推进这些管理工具时，却南辕北辙，使企业远离了切实可行的竞争地位。

企业的首要目标是追求卓越的绩效，而“运营效益”和“战略”是实现这一目标的基本条件。但是，这两者发挥作用的方式迥然不同。

企业只有建立并保持与竞争对手的差异性，才能战胜对手。它必须为客户创造更大的价值，或者以更低的成本创造出与竞争对手相同的价值，或者二者兼备。由此，企业卓越获利能力的算式是：为客户提供更多的价值，以提高企业产品的单位售价；或者提高效率，使企业的平均成本更低。

归根结底，企业间在成本与价格上的所有差异，都是其数百项活动的结果。这些活动都是为了企业创造、生产、销售以及配送产品和服务，如电话回访消费者、成品组装、员工培训等。企业进行这些活动就会产生成本。要获得成本优势，企业就要比对手以更有效率的方式从事某种特定的活动。同样，差异性既取决于企业对运营活动的选择，也取决于其实施的方式。由此可见，运营活动是企业竞争优势的基本单位。应该说，企业的全部活动决定着其整体优势与劣势，少数运营活动起不到这个作用。

运营效益意味着，企业能比竞争对手更好地从事相似的运营活动。运营效益包括效率，但不仅限于此。它是指，企业为了更好地利用其资源所采取的任何行动。例如，减少产品的缺陷或更快地开发更好的产品。与此相反，战略定位意味着，企业从事着不同于对手的运营活动，或者以不同的方式从事着相同的活动。

企业间在运营效益上普遍存在着差异。有些企业能比其他企业从投入中获得更多的效益，是因为它们减少了不必要的活动，引进了更先进的设备，能更好地激励员工，或者在管理特定活动方面有独到的认识。运营效益的差异，是竞争对手获利能力不同的重要原因，直接影响到企业相对成本状况与差异化的程度。

设想一下，生产力边界(productivity frontier) 是在任一既定时间里所有最佳实践的总和。这个边界就是，企业在既定成本的条件下，运用最先进的技术、技能、管理手段和所购买到的原材料，提供某项产品或服务所能创造的最大价值。生产力边界的概念，既适用于个体的活动，也适用于如订单处理与加工等一系列相关的群体活动，甚至适用于整个企业的活动。每当企业改进了其运营效益时，它就靠近了这个边界。这样做，就可能需要投入资本，调动不同的员工，或者只需要运行新的管理方式。

随着新技术和管理方法的形成以及新材料的研发等，生产力边界会持续地向外推移。

运营效益竞争使得生产力边界向外移动时，有效地抬高了每个企业的竞争门槛。这种竞争可以在很大程度上改善企业运营效益，但也导致没有一个企业能脱颖而出。

以美国商务印刷业为例，该行业年产值超过50亿美元。行业内几个主要的竞争者如唐纳利父子公司(R. R. Donnelley & Sons Company)、魁北克公司(Quebecor)、 世界彩色出版社(Wolrd Color Press)和大花出版社(Big Flower Press)正在打一场竞争肉搏战。它们服务于各类客户，提供相同的印刷技术(照相凹版印刷和轮转式胶版印刷)，在同样的新设备上大量投资，印刷速度越来越快，裁员幅度越来越大等等。结果是，顾客与设备提供商获得了巨大生产率所带来的效益，企业却没有因此获得更高的获利能力。

改进运营效益不足的第二个原因是，竞争趋同性(competitive con-vergence)往往是不知不觉地在微妙中变化。企业越是向标杆学习，彼此之间就越相像。竞争对手们越是外包给高效的第三方厂家(常常是同一厂家)，企业的活动就越雷同。当竞争对手在质量、生产周期或供应伙伴关系等方面的改进上彼此模仿时，它们的战略就会趋同。竞争变成一场殊途同归、 无人胜出的战争。对所有参与竞争的企业来说， 以运营效益为基础的竞争是互相残杀的竞争，导致无谓的损耗。只有通过限制竞争的方式，才能控制局面。

近年来，行业合并的浪潮对运营效益竞争来说，是有意义的。但是，在缺乏战略愿景的情况下，企业出于绩效的压力，只能是买下一家又一家竞争对手，就再也没有其他更好的办法了。那些在市场上幸存的企业，并非拥有真正的竞争优势，只是比对手们维持更长的时间而已。

竞争战略探讨的是有关差异性的问题。这就意味着，企业要选择一套不同的活动，以创造一种独特的价值。

例如，西南航空公司( Southwest Airlines)在中等城市和大城市的二级机场上提供短程、低成本和点对点服务。西南航空公司主动避开大机场，也不进行远程飞行。

总部设在瑞典的全球家具零售商宜家家居(IKEA),也有清晰的战略定位。宜家将目标锁定于年轻的家具购买者。这些顾客喜欢时尚且价格低廉的产品。该公司将这个市场营销概念转变成战略定位，靠的是一整套行之有效、量身定制的运营活动。就像西南航空公司一样，宜家选择了与其对手不同的方式，从事自己的运营活动。

• 战略定位的原点

战略定位有三个不同的原点。它们彼此之间并不相互排斥，常常还会有所重叠。

首先，企业可以根据行业中的某类产品或服务来定位。对此，我称其为“基于种类的定位”(variety- based positioning)。这个定位是基于产品或服务种类的选择，而不是基于客户细分。当企业能够以独特的活动，最佳地生产产品或服务时，基于种类的定位才具有经济上的合理性。

杰斐·罗伯国际公司(Jiffy Lube International) 专售汽车润滑剂，而不提供汽车修理和养护等服务。与综合汽车修理店相比，它的价值链使其能以低成本提供更快的服务。这种组合非常具有吸引力。顾客宁愿多费些事，也情愿在杰斐·罗伯国际公司购买完润滑油后，再去它的竞争对手那里获得其他服务。

大多数管理者是根据他们所看到的顾客需求，直觉地设想他们的业务，但是，基于需求定位的关键要素绝对不是靠直觉。人们常常忽略这一点。 如果满足定位的最佳活动组合是不同的话，则需求上的差异就能够转化成极富意义的定位。如果不是这样的话，每个竞争者又都能够满足相同的需求，那么，定位就不是独特的或没有价值了。

第三种定位方式是以不同方式接触细分客户。与其他客户相比，这类客户的需求差异不大。但是，为了接近这些客户而精心设计的运营活动却有所不同。我称其为“基于接触的定位”( access- based positioning)。可以按客户所在的地理位置和客户群规模来接触；或者以最佳的方式，根据需要提供不同的配套活动来接触客户。

在接触细分客户方面，城市与农村客户之间的差异就是一个很好的例子。服务于小众客户还是大众客户，人口稠密地区客户还是人口稀薄地区客户，都是很典型的事例。在这些情况下，即使不同群体的需求类似，但企业的市场调配、订单处理、物流和售后服务等行为都是不同的。

界定了定位以后， 我们现在可以回答“什么是战略”这个问题了。战略就是创造出一个独特且有价值的定位，涉及一系列不同活动的组合。如果世界上只有一个理想定位，企业则不需要战略。企业需要面临的规则也很简单，就是抢占先机，赢得比赛。战略定位的本质是，选择不同于竞争对手的运营活动。如果同样的运营活动能够很好地生产所有种类的产品，满足客户的全部需求，并接触到所有的客户，企业的定位就可以在这三者之间转换自如。这时，运营效益将会决定其绩效。

第一种方法是，竞争对手模仿绩效卓越的企业，自我重新定位。第二种方法是一种很普遍的做法，即两条腿走路(straddling)。在保持企业现有定位的同时，积极寻找更成功、更能获利的定位，然后把新的功能、服务或技术移植到现有的活动当中。

对于那些认为竞争者可以模仿任何市场定位的人来说，航空业就是个可以验证的最佳案例。在航空业，看上去，几乎每个竞争者都能效仿其他航空公司的活动。每个航空公司都可购买与竞争对手相同型号的飞机，租赁相同的泊机位，并且提供与对手相似的餐饮、售票和行李托运服务。

大陆航空公司看到西南航空做得很成功，便决定效仿两条腿走路战略。在维持其提供全面服务定位的同时，为了与西南航空公司竞争，大陆航空着手开展了几条点对点航线，取消了餐饮和头等舱服务，提高了离港频率，降低了票价，缩短了登机等候时间。但在其他航线上，大陆航空公司仍保留全面服务，继续使用旅行社代理售票，采用混合机型组成的机队，并提供行李托运和指定座位的服务。

企业需要做出取舍常常出于三种原因。

第一，与企业形象或声誉不一致时。一个企业如果是以提供某种价值而知名，但又要提供另一种新的价值 ，或尝试同时提供两种截然不同的东西，就可能使客户感到迷惑，失信于人，甚至伤害企业的声誉。

第二，更为重要的是，取舍来自运营活动本身。不同的定位(与其量身定制的活动)需要不同的产品配置、不同的设备、不同的员工行为、不同的技能和管理系统。很多取舍反映出企业在设备、人或组织系统等方面缺乏灵活性。例如，宜家家居越是鼓励客户自行组装家具、自己提货以降低成本，它就越是难以满足需要较高服务水平的顾客群体。

第三，内部协调与控制的局限导致取舍。一旦清楚地选择了某种竞争方式，高管们就会明确组织工作的优先顺序。相反，想要为所有顾客提供所有产品的企业则会面临巨大的风险：员工们会在没有任何明确的框架下做出日常运营决策。

在竞争中，定位取舍无处不在。这对战略至关重要。取舍会让企业在定位上做出选择，还可有目的地限制企业所提供的产品和服务。同时，取舍也防止企业采取脚踩两只船与重新定位活动。这些活动会破坏企业的竞争战略，并降低它们现有运营活动的价值。

现在，回到“什么是战略?”这个主题上来。我们发现，取舍可以从一个新的角度来回答这个问题。战略就是在竞争中做出取舍。其本质就是要选择“什么不能做”。没有取舍，企业就没有必要做出选择，也就不需要战略。任何好点子就会被迅速模仿。企业的绩效也将再次完全依赖于运营效益。

定位选择不仅决定组织所要从事的活动，设计个别活动的方式，还决定各活动之间的关系。运营效益探讨的是个别活动或职能如何获得卓越的表现，而战略研究的是如何将这些活动有机地组合起来。

西南航空公司的核心能力是什么?成功的关键因素又是什么?正确的答案是:事无巨细，丝丝入扣。西南航空公司的战略包括一整套系统的活动，而不是部分活动的集合。它的竞争优势来自其各个活动的匹配方式，以及互相强化的方式。

匹配创造了环环相扣、紧密相连的活动链，把模仿者排除在外。像大多数拥有优秀战略的公司一样，西南航空公司的各项活动彼此互补，创造了真正的经济价值。例如，一项活动的成本低，是因为其他活动的实施方式造成的。同样，一项活动对顾客的价值，也可以因为其他活动的缘故而得以增加。这就是战略匹配能够创造竞争优势和卓越获利能力的方式。

• 匹配的方式

  
  

在战略中，讨论各职能部门政策间匹配的重要性是最古老的想法之一。久而久之，在管理日程上，这个问题已经被其他问题所取代。管理者们已经不再把企业看成是一个整体，而是把目光投向了核心能力、关键资源和关键成功因素上。实际上，远远超过人们的想象，匹配才是竞争优势中最核心的部分。

匹配有三种形式，彼此之间并不互相排斥。

第一层匹配，是每项活动(职能)与总体战略之间的简单一致性( simple consistency)。这种一致性可以使活动的竞争优势得到累积，而且使这些优势不会被侵蚀或抵消。同时，一致性也有助于顾客、员工和股东之间更好地理解公司的战略，并使公司上下一致、同心同德来提高企业的执行力。

第二层匹配，是强化各种运营活动。例如，比克公司(Bic) 通过几乎所有的渠道，向所有主要的顾客市场(零售的、商用的、促销的和免费赠品的)销售一种标准的低价圆珠笔。尽管该公司采用的是基于种类的定位，服务于广泛的消费群体，但它强调一个共同的需求(低价好用的圆珠笔)，并采用可以达到更广泛接触的营销手段(庞大的营销队伍和密集的电视广告)。

第三层匹配，越过了活动彼此强化的层面，达到我所说的“努力优化”。盖普(Gap)是一家销售休闲服装的零售企业。其战略的一个关键要素就是，让顾客在店内可以买到各种产品。该商店或通过店内库存或从仓库补货，保证产品供应。每天从三个仓库补充基本服饰，从而减少店内存货的数量，努力优化产品种类。盖普商店之所以能强调仓库补货的做法，是因为它的商业战略锁定在几项基本款式的几种颜色。

这三种类型的匹配，重点考虑的是整体活动而不是个别活动。竞争优势来自活动的整个系统，活动间的匹配能持续降低成本或增加差异性。除此之外，个别活动的竞争价值，或与之相关的技能、能力及资源都是整个系统或战略不可分割的一部分。

因此，在竞争企业中，将单个活动的实力、核心能力或关键资源解释为成功的原因，实际上是一种误导。实际上，这些优势贯穿于各个职能部门，彼此交织，相互渗透。对企业更为有用的想法是，思考贯穿在各个活动中的那些主题，如低成本、特定的顾客服务，或特定价值的传达等。这些主题都深深嵌入在紧密关联的运营活动网络中。

• 匹配与可持续性

  
  

许多活动间的战略匹配，不仅是竞争优势的基础，而且对竞争优势的可持续性影响较大。竞争对手要模仿一套环环相扣活动的难度，远比简单模仿某种特定的销售手段、制造技术或复制某种产品特性要大得多。基于整套活动体系的定位，要比基于个别活动的定位持久得多。

在整个活动体系上，企业越是用第二层和第三层匹配做出定位，所获得的优势就越持久。从本质上讲，这种活动体系很难被对手从企业外部破解，因此，也就很难被模仿。即使对手能发现各种活动之间的相关性，也很难复制这些特性。要形成匹配是很难的，这需要整合各个独立部门的决策与行动。

最可行的定位是，那些活动系统因取舍而不能兼容的定位。战略定位制定了取舍的规则，界定个别活动的构建与整合。从活动系统的角度来看战略，会更清楚为什么组织结构、系统和流程需要特定的战略。依据战略来调整组织，更容易达到互补的效果，并增加优势的可持续性。

这就意味着，战略定位应该着眼于十年或更久的时间，而不是一个简单的计划周期。企业如果频繁地变换战略定位，要为此付出沉重的代价。改变定位，企业不仅需要重新设计个别活动，还必须重新整合整个系统。战略上摇摆不定时，有些活动根本无法配合。频繁改变战略或一开始就无法选择独特的定位，其后果不堪设想，必然是人云亦云或模棱两可的活动安排、各职能部门间的不一致，以及整个组织的不协调。

什么是战略?现在，我们对此可以给出一个完整的答案了。战略，就是在企业各项活动之间创造匹配关系。一项战略的成功，取决于把许多事情做好(而不是只做好少数几件事)，并且还要把他们整合起来。如果各项活动之间没有匹配，就没有独特的战略，也不可能具备可持续性。管理也就会退回到监督各独立职能的简单任务上去，运营效益便会决定组织的相对绩效。