海澜之家20周年：中国男性服饰的「在场」

2022-12-10 13:12

中国男人，应该需要怎样的服饰？

中国男人：一把不可忽略的「服装标尺」

随着国货崛起助推品牌升级，以及年轻一代男性消费者自我意识的觉醒，国内男装市场的消费诉求也在发生微妙的转变。这种变化最直观地体现在：新一代中国男性对于「体面」的需求，正在跨越一道固有的围栏，成为未来消费图景中的「主餐」。

一直以来，中国男性都容易被调侃为一类特殊的群体：他们对服装往往没有精挑细选的耐心，对服装的购买决策也基本依赖日常惯性；他们对品牌的认知与身边伴侣的决策同行；他们对于标新立异的时尚潮流会下意识感到排斥与讶异。一直以来，中国男性对服饰消费需求通常被肤浅地理解为一种「没有想象力」的象征。而在这枚沉重的、生锈的注脚下可以窥见的，是一种缺乏耐心的定论，以及长期以来被忽视的个性需求。

然而时代已变。

尽管市场行情因多变的消费者而愈发复杂，但从今年上半年我国男装上市公司销售数据来看，国内男装上市集团的营收普遍呈增长态势，盈利能力也在持续改善。与此同时，线上销售也在不断加码，中国男性的消费种类和额度正在飞升，男性消费者的平均开支不仅超越了女性，且在收入提高以后，越来越多的男性开始注重外在形象与品质生活上的满足。

在「他经济」驱使下，市场细分越来越明显，个性化、多样化消费模式成为当前消费增长的主流。不少身处26~35岁间的新中产男性消费越来越注重自己的外在形象、服装搭配与个人品位，而这也逐渐成为职场社会不可或缺的组合部分，于是他们会愈发希望通过服装表现出其身份和价值观。

但在这种趋势下，男装市场是否准备好了？——仍然是一个值得追问的问题。以素有「男士门面」之称的衬衫为例，作为一种舶来品，衬衫的标准制定与风格引领的话语权始终在欧洲国家，高端衬衫市场多由国际品牌把持，不仅价格高昂且版型并不与亚洲人体型相匹配，相比之下，占据中低端市场以体量获胜的本土品牌衬衫，在面料与技术层面仍存在有许多痛点，如质感硬、易发黄、不透气等。

位于消费升级过渡带的男性群体们，符合其消费期待的上行选择显得十分狭隘。而窄门之下，一个清晰的市场缺口浮现出来。国内男装如今需要的是一个能提供足够简化的信息、合乎人意的产品、且让向来理性的男性消费者们，能迅速与之产生价值共鸣的品牌。

海澜之家全新价值主张

在利好的市场环境面前，传统男装品牌们开始积极寻求新突破点。但在消费升级时代，如何打破消费者对于中国男装品牌的刻板印象，真正塑造出能够获得本土男性消费者长期青睐的产品，无疑是更大的挑战——以此为机遇，围绕着用户诉求进行变革与再造，海澜之家在品牌20周年之际，迎来了一次全新的品牌升级，这既是顺应时代更迭的自新之举，同时也为品牌掀开下一个20年的序章之笔。

以消费者为中心，打造具有生命力的「中国服饰」

2022年，国民品牌海澜之家迎来20周年。

在品牌发展的数十年中，海澜之家与时代同往，一路成长为国民信任并追随的服装品牌。在今年20周年「与发光者同行」发布会上，海澜集团董事长周立宸正式提出让「创造有生命力的服饰，服务每个人的光采」成为海澜之家全新的价值主张。这既是海澜之家对过往20年品牌耕耘的意义总结，也预示着未来海澜之家品牌战略发展的新使命。

‍海澜之家发布20周年品牌价值宣传片

当人们的衣着主张开始从过去的寻找外在公共价值的认同，转向满足自我的价值感表达，海澜之家的全新品牌价值升级，正是对新时代下的中国男性及服装的思考。伴随社会进入高质量发展阶段，在波澜壮阔的20年发展后，秉持初心的海澜之家也随着消费意识的变迁找寻到崭新使命，以服饰为载体，让新时代的「好服饰」与每个穿着者成为有机整体。

正如国学大师季羡林所说，中华民族是一个注重实际的民族。那么中华服饰的美学理应从劳动人民的生活实践出发。海澜之家专注于中国国民穿着中的实用美学，将生活友好的细节埋进服饰，在日常中给穿着者温暖与惊喜，将「服务每个人的光采」视为使命，于此，海澜之家的四大设计原则破土而出——适人体、优人态、合人需、达人意。

作为国民品牌，海澜之家依然以「人」为原点。

何为「适人体」？服务好7亿男性，意味着既要兼顾最多人，又要满足每个人。在海澜之家，一件男装的尺码可以达到12种，这源于海澜之家20年来，通过全国由西至东超5500家门店，持续积累并优化的各地不同男性尺码的数据，从而让无论是需求偏宽大的北方，还是喜好偏修身的南方，都能找到最合适的衣着。

在满足基本需求之后，便是体态的平权。以超过8000万严格加密体型数据为基础，多年来海澜之家开发了众多服装设计裁剪专利，推出不同特征的剪裁。拿一套羊毛秋冬系列的男士休闲西装来说，海澜之家可以根据不同场合及体感需求，实现多种穿着款式，经过上千次的版型调整，让无论是肩宽腰细的Y型身材，还是有一点肚子的B型身材，都能轻松舒适地凸显自身的好体态——这亦是「优人态」的应有之意。

海澜之家初心：坚持以国民大众的生活需求为本。

伴随男性衣橱消费的多元化，以及中国男性消费者对于服装功能性和实用性的需求也日益明显，海澜之家也走在这股趋势的前线，在「合人需」的层面上开刀阔斧。以海澜之家在11月推出的新一代聚能棉夹克衫为例，品牌不仅采用了兼顾挺阔度与保暖度的新型面料，还将帽子和内胆设计为可拆卸装置，让一件衣服实现了从秋穿到冬的同时也实现了「一衣多穿」的可能，而这样的微洞察设计，目前在今年上线的新款中就多达上百处。

同时，在生活方式的演变和新技术的激发下，海澜之家也紧扣健康、舒适、运动等细分场景的需要，持续探索新型面料，推动服饰性能和穿着体感的不断升级。譬如品牌在此次发布会上特别推出的「20周年特别纪念款衬衫」，便集三防、抗菌、免烫、无痕等多功能科技于一身，种种迹象都可表明海澜之家将始终按需周全覆盖，随需优化迭代，专注于深耕符合国民生活所需的服饰实用美学。

毫无疑问，服装也承载着文化个性的表达。过去几年中，海澜之家针对不同代际、不同圈层的国民大众，与一系列有代表性、高美誉度的民族文化IP展开的跨界合作，从合作到原创，从承载到超越，让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。

譬如今年秋季，海澜之家以「翻越山川，踏过流水，奔赴山水人间」为引，携手丁真珍珠演绎海澜之家「道法自然山水人间」系列，呼吁消费者走出城市，于自然中感受真实自我，该系列卫衣中的部分款式还采用了云南扎染和吊染工艺，完美地将非遗文化融入服饰潮流之中。这一系列表明，海澜之家正以服饰传承中华文化的不竭生命力，与国民朴素情感共振，发出独属于中国的文化宣称。而于消费者，能够将中国的文化自信穿在每一个人身上，就是在与传统文化的并行中体察何为真正的「达人意」。

无论是环境的不确定，还是消费升级与渠道革命，时代的命题总是在变，海澜之家以消费者为中心不断思考迭代，重塑中国男性的衣橱选择，将「以人为本」的理念沉淀于每一件中国服饰。从这个角度看，海澜之家所提出的全新价值主张更像一个鲜活的品牌实验，它似乎在告诉市场，品牌的价值仍在于向内挖掘，真正的创新永远是以用户需求为核心进行思考与创造，通过品牌内生的力量完成自我的进化，从而才能一击命中时代的靶心。

一场「超级国民品牌」的心智跃迁

如何描述一家国民品牌的底色？关键或许在于「陪伴」二字。

20年前，海澜之家在南京中山北路开出第一家店，随着经济发展浪潮，海澜之家用一件件服饰陪伴国民生活，门店渐渐形成规模，直接触达全国各地数亿消费者。如今拥有5500多家门店的海澜之家，早已成为中国男装的领军品牌。数十年间，海澜之家除了服务了以亿计算的人次，亦尤其陪伴了来自各个地区、各个行业、各个年龄段的中国男性消费者。

未来之路道阻且长，为成为更受广大国民追随认同的超级国民品牌，海澜之家在20年的发展中静心沉淀出三大未来发展战略：

首先，通过「数智化」改造强化产品力、提升品牌力、扩容渠道力，海澜之家将更好实现线上线下协同共振，拉长品牌增长曲线，全面激活品牌的数字生命力；其次，在门店布局战略上进行精研铺垫。海澜之家将以全新品牌价值赋能渠道拓展，革新门店业态，以「精布局、高品质、强体验」为指引，加速进军地标性商业综合体，打造满足全家人所需的一站式购衣体验；最后，在可持续性承载着服饰行业未来的氛围下，海澜之家也将持续加码研发与技术突围，创立海澜云服实验室，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级，向「科技、时尚、绿色」转型提升，为服装注入科技力、为产业注入生命力。

「多一克温暖」第9年，海澜集团董事长周立宸给理塘县曲登乡小学全校师生送去御寒冬衣。

除深耕主业之外，海澜之家深知一个国民品牌应当肩负的责任之重，始终致力于将温暖送去全社会的各个角落，展现民族企业担当。自2014年起，海澜之家连续9年启动「多一克温暖」公益项目，不断汇聚社会各界的爱意，将这股暖流传递到四川、青海、新疆、甘肃等24多个省市自治区的1600多所学校，为全国偏远地区师生送去量身定做御寒冬衣超十一万件，同时持续关注孩子们的成长，并在当地开展「扶智」项目。作为有担当的民族企业，海澜之家在壮大自己的同时，始终怀有兼济天下的大爱之心，在与发光者同行的背后，是企业积累多年的综合实力，更是企业做公益不计付出的赤诚真心。

作为与国民共同陪伴成长的中国品牌，「以好服饰陪伴每个人」对于海澜之家来说从来都有着特殊的意义。在过去的20年间，海澜之家始终以「人」为万物原点，下一个20年，海澜之家将与亿万国民情感共振，与中国男性共同向前，开启从「被大众熟知」到「人人认同喜爱」的超级国民品牌之旅，海澜之家的服饰将会成为亿万国民记忆中的一抹亮色，与国民一起沐浴喜悦之日、应对未知挑战、踏上激动人心的征途。

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章